ניהול השיווק - סיכום מלא לבחינה

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
מילות מפתח
ציון 100
שנת הגשה 2022
מספר מילים 98541

תקציר העבודה

ניהול השיווק
שיעור ראשון
פרק א' – תמורות בשיווק במאה ה-21
הפירמה רוצה למכור מוצר כלשהו ללקוח.
מוצר- כל דבר העונה לצרכי הלקוח, מוחשים ולא מוחשיים, בגדים, מוצרי חשמל.
מוצרים שאינם מוחשיים- רפואה, מס וכו'.
מוצר הוא כל דבר שעונה על צורך הנובע מחסר. הצורך יכול להיות בסיסי ויכול להיות נרכש. מדובר בצרכים פיזיולוגיים, דוג': אוכל אינו תלויי תרבות.
צרכים שאינם קיומיים: הכרה חברתית, הפגנת סטאטוס (החצנה של המעמד החברתי).
יש הבדל בין צורך לרצון.

רצון- תמיד נגזר מהצורך, הוא ביטוי אישי של כל אחד למימוש הצורך. אם אני רעבה אני יאכל. אפשר ללכת למסעדה, לבשל, להזמין אוכל וכו'.

הערה: יש הבדל בין מימוש רצונות. כרונולוגית הצורך יבוא אחרי הרצונות שלנו על מנת לשרת את הרצון.

שוק לעומת ענף – כשמדובר על שוק הטלפוניים הסלולאריים, מתייחסים לקהל היעד של הטלפונים הסלולריים.

תמהיל השיווק- 4P'S :
PRODUCT – מוצר
PRICE – מחיר
PLACE – הפצה
PROMOTION – תקשורת

הערה: כל הקריטריונים הנ"ל הכרחיים לשיווק, וחייב מרכיב אחד להיות קיים על מנת לשווק מוצר כלשהו. שיווק זה לא מכירות.

ביקוש:
מופיע כמושג יסוד, לו יש 8 מצבים. כל פרמה רוצה שיהיה לה ביקוש.
לקרוא בע"מ 23 בספר.
לסמן את הטבלה במדריך הלמידה.
2 העמודות האמצעיות במדריך הלמידה מתארות את מטרת המשווק.

הפרסומות "אם שותים לא נוהגים" לדוג', מטרתה אינה להפחית משתיית אלכוהול, אלא להתריע שאין לנהוג לאחר שתיית אלכוהול.
דוגמאות יש לדעת מה מצב הביקושים ומה מטלת המשווק.
1. "ישראל עדיין מתייבשת". הקמפיין שקורא לחסוך במים. – מצב בו הביקוש עולה על ההיצע- ביקוש יתר. באה המדינה ואומרת תשתמשו פחות.
2. סיגריות שלא מזיקות לבריאות. – ביקוש חבוי. מטלת המשווק היא לבדוק מיהו קהל היעד ולפתח אותו.
3. happy hour בפאבים- שעות מאוחרות בהן יש מחירים אטרקטיביים. – ביקוש בשפל.
4. קורס צלילה.- אין ביקוש.

ביקוש חבוי – מצב בו הצורך של המוצר קיים, אך לא ניתן לספק אותו באמצעות מוצר.
ביקוש מלא- כולם לקוחות של בנק, קופת חולים וכו'. רב הלקוחות הפוטנציאליים, משתמשים במוצר.
אין ביקוש- מוצר המתאר מצב התחלתי של אותו מוצר.
ביקוש בשפל- דוג: רכבת ישראל. לאחר שאנשים רכשו לעצמם מכוניות, הייתה ירידה
בביקוש הנסיעה ברכבת. מטלת המשווק היא שיווק מחדש, לדוג' חידוש קרונות.
תיאורטית זהו שיווק מחדש, כאשר הסיבה לשפל היא התפתחות טכנולוגית, בלתי אפשרי שימור מחדש.
ביקוש שלילי- ללקוחות יש רתיעה מהמוצר. ירידה במכירות שחמאה עקב מודעות לבריאות. הימנעות מהמוצר.

חשוב:
בשאלות עם טענה, כמו דוגמה המובאת ולאחר מכן רשום "מצב הביקוש המתואר בפרסומת הוא ביקוש מלא"- יש להתייחס לטענה, נכון/לא נכון.
יש להסביר מהו ביקוש מלא, ואם זה לא סוג הביקוש, לבחור בביקוש המתאים ולהסביר גם אותו.
סה"כ שני הסברים לשני ביקושים ולעשות קישור לנתוני השאלה.

5 תפיסות בשיווק:
בעת קמפיין חדש יש לפירמות דילמות מסוימות גם לטובת החברה וגם לטובת הקהל.

כמעט בכל מבחן יש שאלה על תפיסה בשיווק.
לקרוא בע"מ 35.

1.תפיסת הייצור- הפירמה יוצאת מנקודת הנחה שהצרכן יותר רגיש למחיר מאשר לאיכות. כך נוכל לראות פירמה המייצרת מזון הדואגת לזמינות של המוצר, ודואגות להיות זולות.
2. תפיסת המוצר- הפירמה יוצאת מנקודת המבט שהצרכן רגיש לפי תפיסת המוצר, שהוא יהיה איכותי, והצרכן ישלם על מוצר איכותי.
3.תפיסת המכירה- מצב בו הצרכן אדיש למוצר. יש מוצרים שבגלל המהות שלהם לא יעזור להם שיווק אגרסיבי. מעצם המוצר עצמו נדרש פעולת מכירה, לדוג': ביטוח חיים.
סוכן הביטוח ירדוף אחרי הלקוח.
4.תפיסת השיווק- שמה את הצרכן במרכז. ומנסה לספק את הצרכים והרצונות שלו.
זוהי תפיסה הכוללת 4 עקרונות:

פעולות שיווקיות- הפירמה עושה פילוח שוק ובחירת שוקי מטרה ריווחים, סיפוק צרכי הלקוח, רווחיות, שיווק משולב – כולל שיווק פנימי וחיצוני. כל המרכיבים של הפירמה פועלים יחד.

5. תפיסת השיווק ההוליסטי- כל תפיסות השיווק הנ"ל רלוונטיות גם לתפיסת השיווק ההוליסטי, וכוללת שיווק עם אחריות חברתית. יש לפירמה אחריות לחשוב על תועלת הכלל. גם מי שאינו לקוח נהנה מרווחה למען החברה. (ע"מ 38 בספר)
לתפיסה ישנם מס' עקרונות:
 שיווק יחסים – בניית רשת שיווק יעילה של יחסים עם בעלי עניין מרכזיים שתניב רווחים
 שיווק משולב – שימוש בפעילויות שיווקיות רבות תוך תיאום ביניהן להבטחת מיקסום השפעותיהן על המכירות ועל ערך המותג. (4P'S )
 שיווק פנימי – רתימת הארגון כולו, על כל רבדיו, לשתף פעולה ולשרת את הלקוחות.
 שיווק ביצועים –
o שקיפות פיננסית
o שיווק עם אחריות חברתית – שומר על טובת הצרכן והחברה לטווח ארוך או תורם לשיפורה, הרגלי צריכה המתחשבים באזרחות תאגידית טובה של היצרנים.

לסיכום, כל החמישה התפתחו בצורה כרונולוגית, הפופולארית ביותר היא תפיסת השיווק.

שיעור שני
תרגול של חומר משיעור קודם – מדפי התרגול של שיעור ראשון –
שאלה 3 –
גישה שיווקית – 4 עקרונות:
1. פילוח שוק ובחירת שוק מטרה + הסבר – שוק המטרה במקרה הזה הוא "קהל הממתינים בשדה".
2. זיהוי צרכים ורצונות + הסבר – הצורך הוא פעילות לצורך העברת הזמן ובילוי לפנאי.
3. רווחיות + הסבר – "שדות התעופה מזהים הזדמנות עסקית". בנוסף, כאשר ממולא צורך לקהל הצרכנים ישנו פוטנציאל לרווח.
4. שיווק משולב + הסבר (כאשר כל אגפי הפירמה פועלים יחד כדי לממש את המטרה)- הערה: גם כאשר לא מצוין במפורש ולא ניתן "לראות" אותו בנתוני השאלות אך ישנו מענה מלא על שלושת העקרונות האחרים אנו יוצאים מנקודת הנחה כי גם העיקרון הזה מתקיים. לציין בתשובה כי מכיוון שמדובר בהעברת שעות הפנאי הפירמה ביצעה מס' פעולות על מנת לענות על הצורך, לדוג' – לתדרך את נציגיה ע"מ לתת שירות וכו'…
שאלה 4 –
טענה נכונה. התפיסות מנוגדות והעקרונות מנוגדים. בתפיסת המוצר הפירמה מניחה כי הצרכן מעדיף איכות על פני מחיר ובתפיסת הייצור העקרונות הפוכים.

שאלה 5 –
חלק א' – לא ניתן להסיק כי מדובר בגישה ההוליסטית כי…… ולהציג את 4 העקרונות שלה. מדובר בגישה שיווקית. אסם הורידה מחירים בעקבות המחאה החברתית ולא בגלל תרומה לחברה והתחשבות בחברה (society) שהגישה ההוליסטית מאמינה בה. אין פה הסתגלות חברתית.החלק הזה של הטענה אינו נכון.
חלק ב' – שוק של קונים הוא שוק שיש לו כוח ביד שיכול להשפיע. התוצאה היא שאסם הורידה מחירים בעקבות המחאה. שוק של קונים הוא חלק מהגישה השיווקית – היא שמעניקה לו כח רב. החלק הזה של הטענה נכון.
לסיכום – הטענה אינה נכונה בכלליותה.
פרק ב' – פיתוח אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות
פיתוח אסטרטגיות ותוכניות שיווקיות –
יש תפיסה שאומרת שפירמה צריכה לנהל את המוצרים שלה כמו תיק השקעות – להסתכל מי ממוצריה חלש ואיזה חזק, לזהות את הסיבות לחולשה ולחוזקה וקבלת החלטות בהתאם. הפירמה מסתכלת על סה"כ מוצריה ובוחנת את נתוניה. לדוג' – מודל ג'נרל אלקטריק ומודל בוסטון.
ניתוח SWOT – http://www.calcalist.co.il/marketing/articles/0,7340,L-3585497,00.html
S – נק' חוזק בתוך הפירמה
W – נק' חולשה
O – הזדמנויות מחוץ לפירמה
T – איומים
מחוץ לפירמה ישנן 2 אופציות –
1. מיקרו – זאת הסביבה הקרובה לפירמה ומשפיעה על רווחיותה ומכירותיה. היא כוללת: לקוחות, מתחרים, ספקים, ערוצי הפצה וסוכנים. כשאר מדובר על סביבת המיקרו אלו הם מרכיביה. קישור לכתבה – איום – ירידה ברווחים – אייס, איום – איקאה.
2. מקרו – זאת סביבה שכוללת את כל העולם אך בקורס אנו מתכוונים לישראל. הכוונה היא לגורם הפוליטי – לדוג' – בחירות זאת הזדמנות – שטחי פרסום, זמן אוויר ועוד…מצב בטחוני – יכול להיות גם איום וגם הזדמנות, דמוגרפית – עלייה בתוחלת החיים – חברות התרופות מרוויחות וביטוח מפסידות ועוד….
תרגול משאלות של שיעור שיווק מס' 2 –
שאלה 4 –
הטענה לא נכונה. איום שצמח מתוך סביבת המיקרו – מדובר בלקוחות שמחו. התחיל במרמת המיקרו – לקוחות שמוחים אך מהר מאוד התפתח לרמת המקרו, לתופעה חברתית תרבותית גדולה ורחבה יותר חוצה גבולות – גל חברתי חזק מאוד.

הזדמנויות צמיחה
כשאנו באים לבדוק הזדמנויות צמיחה אנו בוחנים ומנתחים 3 גורמים – עיסוק חדש או קיים, מוצר חדש או קיים ושוק חדש או קיים. להזדמנויות צמיחה 3 סוגים:
במסגרת תחום עיסוק קיים
צמיחה מוגברת (רלוונטי לפירמות יצרניות) (פעילות באותו תחום עיסוק)
1. ע"י פיתוח מוצר – פיתוח מוצר חדש לגמרי לשווקים קיימים.
2. ע"י פיתוח שוק – פיתוח שווקים חדשים למוצרים קיימים. דוג' ג'ונסון וג'ונסון – שמן תינוקות ששווק לאמהות לשימוש שלהן
3. ע"י חדירה לשוק – מוצר קיים ושוק קיים – להגביר מכירות רוצה לבסס מכירות, הרחבת נתח שוק ע"ח המתחרים.
תחומי עיסוק קרובים
צמיחה משלבת – (זיהוי הזדמנויות או רכישת עסקים קרובים לעסקים נוכחיים)
1. ע"י שילוב אופקי – רכישה של מתחרה בענף, פירמה באותו דרג. לדוג' – חברת תקשורת שרוכשת חברת תקשורת או בעל עיתון שרוכש רדיו.
2. ע"י שילוב אנכי לפנים – הפרימה רוכשת גורם אחר בהפצה שבא אחריה או גורם הפצה נוסף, לדוג' – לקוח, מאפייה שרוכשת בית קפה.
3. ע"י שילוב אנכי לאחור – פירמה שרוכשת ספק שלה – רוכשת גורם שקודם לה בהפצה, ספק.
תחום עיסוק חדש
צמיחה בהגוונה (רלוונטי לפירמות יצרניות) (מציאת הזדמנויות מחוץ לעסקים הקיימים)
1. ע"י הגוונה עם מרכז משותף – מדובר במוצר חדש (מבחינת הפרימה) ושוק חדש אבל יש קשר או תלות טכ' ושיווקית בין המוצר החדש ומוצרים קודמים של הפירמה, לדוג' – איקאה עם מכירות של מוצרים לבעלי חיים – יש נתונים כי החומרים של המוצרים נעשו מאותם חומרים של מוצרים אחרים, בנוסף משווקים באותה נקודת מכירה ומפה הקשר.
2. ע"י הגוונה אופקית – מוצר חדש ושוק קיים בפזילה ללקוחות חדשים, לדוג' – רמי לוי, הום סנטר – נכנסו לתחום הסלולר.
דוג' נוספת – קוקה קולה שרוכשת את טרה. תחום קודם – משקאות קלים, תחום חדש – מוצרי חלב, מוצר – חדש, מוצרי חלב, חדש מבחינת הפירמה. שוק – קיים.
3. ע"י הגוונה מורחבת – מקרה קיצון – תחום עסקי חדש לגמרי – המוצר והשוק חדשים ואין קשר בינו לבין מוצרים קודמים של הפירמה. לדוג' – רשת בתי הקפה אפרופו שיצאה עם מוצר חדש של מלונאות בביה"ח שיבא ליולדות.
הערה – אם מאבחנים מוצר חדש ושוק חדש אז לרוב מדובר בצמיחה בהגוונה – באם יש לבטים בנוגע לתחום העיסוק.
הערה – תמיד בוחנים דרך העיניים של הפירמה, בודקים האם המוצר חדש מבחינת הפירמה.
תרגול משאלות של שיעור שיווק מס' 2 –
שאלה 2 –
תחום עיסוק – קיים – מזון – "מנסה להגדיל את נתח השוק שלה בתחום השוקולד"
מפתחת מוצר חדש – "החברה עומדת להשיק חטיף אצבעות…"
שוק – קיים, "בקרב ילדים"
צמיחה מוגברת ע"י פיתוח מוצר – צמיחה מוגברת היא צמיחה בתחום עיסוק קיים, שטראוס מפתחת מוצר חדש, אצבעות שוקולד בתחום המזון עבור שוק הילדים….
שאלה 3 –
תחום עיסוק – קיים – מוצרי חלב
מוצר – חדש – מעדן שטוזים מוקצף
שוק – קיים – ילדים
חלק ראשון של הטענה לא נכון – צמיחה מוגברת ע"י פיתוח מוצר – אותו תחום של מוצרי מזון ע"י פיתוח מוצר חדש
חלק שני של הטענה לא נכון – ההגדרה שגויה – חדירה לשוק אינה נעשית ע"י פיתוח מוצר.
בריתות אסטרטגיות – ע"מ 85-86 בספר – לקרוא – בריתות אסטרטגיות רבות מתקיימות בצורה של ברית שיווקית אשר נחלקת ל-4 קטגוריות עיקריות:
1. בריתות מוצר או שירות – חברה אחת נותנת לחברה אחרת רישיון לייצור המוצר שלה או 2 חברות משווקות במשותף את מוצריהן המשלימים או מוצר חדש.
2. בריתות קידום – חברה אחת מסכימה לבצע קידום מכירות למוצר או לשירותיה של חברה אחרת.
3. בריתות לוגיסטיות – חברה אחת מציעה שירותי תמיכה לוגיסטיים למוצר של חברה אחרת.
4. שיתופי פעולה בהמחרה – מס' חברות מצטרפות למבצע שיתוף פעולה בהמחרה מיוחדת.

שיעור שלישי
פרק ג' – נתונים ומחקרים בשיווק
סביבת מקרו – סביבה הכוללת גורמים בלתי נשלטים, היכולים להוות איום או הזדמנות לפירמה. מדובר בפעילות שהיא לא מוגרת ספציפית כלפי פירמה מסוימת, גורמים שבעולם שיכולים להשפיע על פירמה מסוימת.
קיימים 6 כוחות עיקריים: דמוגרפי, כלכלי, חברתי-תרבותי, טבעי, טכנולוגי, פוליטי-משפטי. (ע"מ 46 במדריך הלמידה). + לקרוא את הנושא בספר הלימוד.
המחקר השיווקי
מחקרי שוק – (ע"מ 126 בספר) – התהליך כולל 6 שלבים:
1. הגדרת הבעיה ויעדי המחקר –
הבעיה המחקרית – זוהי השאלה שלשמה אני יוצאת למחקר, מהי הבעיה המחקרית שלי? ההגדרה היא בעייתית כי ללא הגדרה מדויקת ומסודרת ניתן ללכת לאיבוד. דוג' להגדרה מדויקת – חברת גולן טלקום מעוניינת לבדוק את מידת שביעות הרצון של לקוחותיה. הבעיה המחקרית – לבחון את רמת שביעות הרצון של הלקוחות
ישנם מקרים בהם הבעיה המחקרית לא ברורה ויש למקד אותה, לדוג' – חברת שטראוס הבחינה כי יש לה ירידה חדה במכירות של המעדן "דני". כאשר אני רואה את הירידה במכירות אני מתמודדת מול סימפטום ולכן קשה לי להתמודד עם הבעיה המחקרית שלי כי אני לא יודעת לשאול את השאלות הנכונות, עליי לזהות מה גרם לירידה במכירות – אם המחיר הוא הבעיה אני אוכל להוריד מחיר, אולי בנק' נקודתית היה מבצע חותך של מתחרה שפגע במכירות שלי וכו'…

הערה – עליי לזהות מה הבעיה ולא מה הסימפטום ובמקרים שבהם הבעיה המחקרית אינה ברורה, נדרש מחקר גישוש.