אסטרטגית החדרת פחיות שתיה Nes Caffe X-Press בישראל בדיקת פוטנציאל השוק ודרכי החדרת מיכלי שתיה:
נסקפה על בסיס חלב של "נסטלה", לשוק הישראלי תוכן העינינים פרק א: מבוא –… 1
פרק ב: נסקפה "חלב" בעולם -… 3
2 .1. נסקפה או קפה נמס –… 3
2 .2. הנסקפה והחלב … 4
2 .3. נסקפה "חלב" בעולם –. 5
2 .4. נסקפה "חלב" בארץ –.. 5
2 .5. פחיות השתייה – 7
2 .6. לסיכום הפרק -. 8
פרק ג: ניתוח הסביבה . 9
3 .1. מודל "חמשת הכוחות" של פורטר — 9
3 .2. מודל "היהלום" של פורטר .. 11
3 .3. אילוצי ה-PEST -D 13
3 .4. ניתוח SWOT -.. 15
3 .4.1. ניתוח סביבה פנימית – 15
3 .4.2. ניתוח סביבה חיצונית … 17
3 .5. מודל BCG – ניתוח מחזור חיי המוצר – 19
פרק ד: התנהגות הצרכן –… 20 פרק ה: מודל והשערות
5      5.1.   המודל………………   …………        …………………………………………………..26
5.2.  השערות המחקר 27
פרק ו: מתודולוגיה – 28
6 .1. שאלות המחקר .. 28
6 .2. משתני המחקר .. 28
6 .3. שיטת המחקר – 29
6 .4. כלי המחקר -.. 30
6 .5. הליך המחקר – 31
פרק ז: ממצאים -… 32
7.1. בדיקת השערות על פי ממצאים –. 33
7.2. ניתוח הממצאים והצלבתם . 40 פרק ח: מסקנות -… 45
פרק ט: בחירת האסטרטגיה -.. 47
9.1. המשתנים וציוניהם –. 47
9.2. בחירת אסטרטגית החדירה ואסטרטגית ההתבגרות –… 56
ביבליוגרפיה –.. 59
נספחים … 61
רשימת תרשימים תרשים מס' 1 – מודל חמשת הכוחות של פורטר – עמ' 10.
תרשים מס' 2 – מודל היהלום של פורטר – עמ' 12.
תרשים מס' 3 – אילוצי ה-PEST – עמ' 14.
תרשים מס' 4 – ניתוח סביבה פנימית: חוזקות וחולשות – עמ' 16.
תרשים מס' 5 – ניתוח סביבה חיצונית: הזדמנויות ואיומים – עמ' 18.
תרשים מס' 6 – ניתוח המוצר על פי מודל BCG – עמ' 19.
תרשים מס' 7 – מטרות, רצונות ואמונות המובילים להתנהגות הקונים – עמ' 21.
תרשים מס' 8 – קבלת ההחלטה של הקונה – עמ' 23.
תרשים מס' 9 – תמהיל השיווק ביחס לסביבה החיצונית – עמ'
5 .
תרשים מס' 10 – מרכיבים המשפיעים על כוונות הקנייה של המוצר "Caffe X-Press" – עמ' 26.
תרשים מס' 11
– טבלת הערכה למשתנה: דינמיות סביבתית – עמ' 47.
תרשים מס' 12
– טבלת הערכה למשתנה: מורכבות – עמ' 48.
תרשים מס' 13
– טבלת הערכה למשתנה: חדשנות מוצר – עמ' 49.
תרשים מס' 14 – טבלת הערכה למשתנה:
איכות – עמ' 50.
תרשים מס' 15 – טבלת הערכה למשתנה: רמת מחיר – עמ' 50.
תרשים מס' 16 – טבלת הערכה למשתנה: שיווק פעיל – עמ' 51.
תרשים מס' 17
– טבלת הערכה למשתנה: רמת ניתוח חיצוני וחיזוי – עמ' 52.
תרשים מס' 18 – טבלת הערכה למשתנה: פרואקטיביות של קבלת החלטות – עמ' 53.
תרשים מס' 19
– טבלת הערכה למשתנה: רווחיות – עמ' 54.
תרשים מס' 20 – טבלת הערכה למשתנה: נתח שוק – עמ' 54.
תרשים מס' 21 – טבלת הערכה למשתנה: גודל היחידה העסקית – עמ' 55.
תרשים מס' 22 – טבלת הערכה למשתנה: גיל היחידה העסקית – עמ' 55.
תרשים מס' 23 – השוואת מרכיבים עקריים המתבטאים במשתנה אסטרטגיה של Caffe X-Press לעומת האסטרטגיה התחרותית מיקוד בידול – עמ' 56.
תרשים מס' 24 – השוואת בין מאפייני המוצר Caffe X-Press למאפיינים מרכזיים באסטרטגיה התחרותית בידול – עמ' 57.
פרק א: מבוא
חברת "נסטלה" הוציאה לשוק מוצר שתיה חדש: פחיות נס קפה על בסיס חלב. שם המוצר:  Nes Caffe X-Press. את תכולת הפחית ניתן יהיה לשתות קר או לרכשה במיכל פלסטי שניתן לחממו בתוך שניות במיקרוגל. הפחית נוחה גם למכירה במתקנים קיימים של פחיות, לנסיעות, כאשר במכונית קיים מתקן לפחיות אך לא לשקיות או קרטוני שתיה. גם מבחינת הצרכנים, נראה כי הם רגילים לפחיות שתיה יותר מאשר לאריזות אחרות. מאידך קיימת תחרות בשוק מוצרי החלב ומעדני החלב מצד החברות הפעילות כמו תנובה [שבנוסף לשקיות ומיכלי קרטון מייצרת גם את סוויץ' שהוא מוצר דומה], "שטראוס", "יוטבתה" ו"טרה". לפיכך המחקר אמור להתיחס להערכת נכונותם ורצונם של הצרכנים לצרוך מוצר זה בתור קפה קר/חם או בתור תחליף למשקאות אחרים.
הבעיה השיווקית העומדת לפנינו היא החדרת פחית שתיה המכילה קפה על בסיס חלב. גם אם נקודת המוצא שלנו שהמוצר איכותי ועשוי להתחבב על הצרכנים, עדיין עומדים מולו איומים מצד מתחרים כמו "סוויץ'" של תנובה, קופסאות השתיה של המחלבות השונות והשקיות. מטרת עבודתנו הינה בדיקת דרך ההחדרה המוצלחת והמהירה של המוצר תוך בחירת אסטרטגיה ראויה לשלב החדרת המוצר ואסטרטגיה חלופית לתקופת התבגרותו.
מטרה זו מובילה לשאלות המחקר כדלהלן:
1.      מהי נכונותם של הצרכנים לרכוש משקאות נסקפה "חלב"?
2.      האם שיווק המשקה בפחיות עשוי לתרום לגידול ברמת המכירות?
3.      מהי האסטרטגיה הראויה לשלב החדרת המוצר?
4.      מהי האסטרטגיה הראויה לשלב התבגרות המוצר?
כדי לתת מענה על שאלות המחקר נסקור בשלב הראשון את שוק הנסקפה והנסקפה "חלב" בעולם ובישראל וכן את היחס לאריזת משקאות, תוך התמקדות בפחית השתייה. בהתאם לנתונים שיאספו נערוך ניתוח סביבה, כאשר ננתח אותה הן על פי המודלים של פורטר, נבדוק את קיומם של אילוצי סביבה וכן נערוך ניתוח סביבה פנימית וסביבה חיצונית. על מנת לקבל כיוון ראשוני לגבי האסטרטגיה שעליה נמליץ לצורך החדרת המוצר ננתח את סיכויי התפתחותו, תוך התחשבות בניתוחי הסביבה על פי מודל BCG.
בפרק הבא נבדוק את התנהגות הצרכן ונעלה השערות שאותן נבקש לברר במחקרנו. בהתאם לנתונים שנאסוף לגבי נסקפה "חלב" בעולם ובישראל ובכפוף לניתוח הסביבה ולהתנהגות הצרכן, נבנה את כלי המחקר ולאור ניתוח ממצאי המחקר נסיק את המסקנות ונציע את האסטרטגיה שתראה לנו ראויה.