עבודה זו עוסקת בענף המים המינרלים בישראל-  אחד הענפים המעניינים והדינאמיים ביותר בשוק הישראלי בשנים האחרונות.
ענף המים המינרלים, הן בישראל והן בעולם, זוכה לשיעורי צמיחה גבוהים באופן מיוחד (כ-10% בשנה) עם שיעור חדירה של 79% לבתי אב בישראל. ענף המים המינרלים מהווים כשליש משוק המשקאות הקלים בישראל וכוחו הולך וגובר על חשבון תחום המשקאות המוגזים, בעיקר בשל המודעות הגוברת לתזונה נכונה, אורח חיים בריאותי וכן התדרדרות איכות מי הברז בישראל.
עם זאת, ניתן להבחין בהאטה מסוימת בצמיחת הענף ב-2004, בעיקר בשל תהליך התבגרות של הענף בתקופה האחרונה.
ענף המים המינרלים בישראל עבר בשנים האחרונות מריכוזיות לשוק ביזורי המאופיין בתחרותיות קשה בין מספר רב של מותגים. בעייתו העיקרית של הענף נובעת מהעדר בידול בין מותגי המים המינרלים השונים ומחוסר נאמנות של הלקוחות למותג כלשהו. בעיה נוספת הנגזרת מכך היא שחיקה במחירי המוצרים הגורמת באופן ישיר גם לשחיקה ברווחיות החברות בענף.
מטרת העבודה היא סקירת ענף המים המינרלים בארץ ובעולם, וניתוחו על סמך חומר תיאורטי וניסיון העבר וכן על סמך מחקר שערכנו, על מנת שנוכל לספק המלצות שיווקיות לחברות בענף בנוגע לאפיון הגורמים אשר משפיעים על צריכת מים מינרלים בישראל לצורך הגברת צריכת המים המינרלים בקרב קהלי היעד ולהגדרת יעדים שיווקיים לחברות בענף.
השיטה היא ביצוע מחקר תיאורי הסתברותי, כאשר הכלי לאיסוף נתונים יהיה שאלון שיועבר ל-100 נדגמים מאזור גוש דן, בגילאי 18/50, שיידגמו באופן אקראי במוסדות אקדמאיים, ארגונים עסקיים שונים (בנק לאומי, "yes" ועוד) ובתים פרטיים באזור המרכז.
הממצאים שעלו מהמחקר שביצענו נוגעים לשלושה נושאים עיקריים: מאפייני הצרכנים בענף, אפיון הגורמים שמשפיעים על צריכת מים מינרלים ומסרים פרסומיים המועברים לצרכני הענף.
במחקר מצאנו כי משתנים דמוגראפיים, בניגוד להשערתנו, אינם משפיעים באופן משמעותי על צריכת מים מינרלים. אמנם מצאנו מספר הבדלים בין הרגלי צריכת מים מינרלים בקרב נשים לצריכת מים מינרלים בקרב גברים אך הבדלים אלה היו קטנים וחלקם אף לא מובהקים במציאות.
עוד מצאנו כי לגורם תדמית המותגים השפעה מעטה על הצרכנים בבואם לרכוש מים מינרלים וכי מרבית הנבדקים כלל אינם זוכרים פרסומות של מים מינרלים. עם זאת, רוב הנבדקים מושפעים מאוד ממבצעים ומתנות הניתנים להם במעמד הרכישה. עוד מצאנו כי צרכני מים מינרלים אכן מאופיינים בחוסר נאמנות למותג כלשהו, כפי ששערנו, וכי הגורם אשר משפיע על צריכת מים מינרלים בעל החשיבות הגבוהה ביותר הוא מחירו הזול של המוצר, ללא הבדלים בין המינים ובין בעלי הכנסות שונות (סיכום תוצאות המחקר- עמוד 64).
המלצותינו לחברות בענף עוסקות בשלושה נושאים:
1.       תמהיל השיווק של החברות בענף וחשיבותו של גורם התדמית על צריכת מים מינרלים
2 .       אפיון קהלי היעד והעברת מסרים לפלחים שאיתרנו בשוק
3 .       מיצוב המים המינרלים ופיתוח תרבות שתיית מים מינרלים בישראל – המלצתנו הראשונה עוסקת בניסיון לבדל את מותגי המים המינרלים השונים באמצעות פרסומות וקמפיינים פרסומיים. אנו המלצנו להקצות את משאבי החברה בין מרכיבי תמהיל השיווק השונים, כשעל מרכיב הפרסום בתקשורת השיווקית יש לצמצם בהוצאות. זאת בשל הממצא כי לגורם התדמית, עליו משקיעות החברות בענף משאבים רבים (בנייתו וטיפוחו) בפרסום במדיות השונות, יש השפעה מעטה בלבד על צרכני הענף.
– המלצתנו השנייה היא מעבר לשיטת שיווק אחיד, למרבית הפלחים בשוק, עם התייחסות מיוחדת ונפרדת לקהלי מטרה מיוחדים כגון נשים בהריון, עשירון עליון וכו'. יש לציין כי המלצתנו לא תהא תקפה כאשר יוחדרו לשוק בישראל מוצרי מים מינרלים בעלי תכונות נוספות (בתוספת טעמים, מים רפואיים וכד'), במקרה זה תידרש שיטת שיווק שונה (שיווק מבודל או אף מרוכז).
–  ההמלצה השלישית מתייחסת לניסיונות החברות למצב את המים כמוצר יוקרתי, איכותי ו"סקסי" על אף היותו מוצר נוחות, פשוט ובסיסי. אנו מאמינים שסוג מוצר זה לא ייתפס כמוצר אופנתי ואטרקטיבי בעיני הצרכנים ועל כן יש לצמצם בניסיונות מיצוב אלו, דבר הכרוך בד"כ בהוצאות רבות. כמו כן, יש לצמצם בהשקעת משאבים המשמשים לשיווק ולהפצת מוצרי מים מינרלים לחנויות יוקרה ומקומות בילוי, על סמך ממצאי המחקר, משום שלא קיימת בארץ תרבות שתיית מים מינרלים לשם הנאה, ובניית תרבות צריכת מים מינרלים אשר מספקים צרכים של הנאה וצרכים חברתיים כמו השתייכות חברתית וסטטוס תהא בעייתית במוצרי המים הנמכרים כיום.