מחקר איכותני
מחקר איכותני לדוגמא
פרדיגמה מוגדרת כתבנית או מסגרת חשיבתית המבטאת השקפת עולם לפיה מתבצעות פעולות שונות.
הסבירו- על אילו תפיסות עולם מבוססת הפרדיגמה האיכותנית? צרו תרשים זרימה שיבהיר- מהם
המושגים וההנחות העיקריות של שאלת המחקר האיכותני?
הגישה האיכותנית צמחה לאור ביקורת על הגישה הפוזיטיביסטית. הסבירו מהי הביקורת ומדוע
ביקורת זו הובילה לידי צמיחתה של הפרדיגמה האיכותנית?
הסבירו, מהו המניע המרכזי של חוקר, בתחום מדעי החברה, לבחור בשיטת מחקר איכותנית או
כמותית?
לעבודות במחקר איכותני
סוגי פרסום והקשר למחקר איכותני
חוקרים רבים מבחינים בין שני סוגי פרסום, פרסום אמוציונלי ופרסום רציונלי. כאשר הראשון מתמקד ביצירת רושם רגשי עז והדגשת איכויותיו הסמליות של המוצר, והאחרון מתמקד בפניה להגיונו של הלקוח, והדגשת תועלותיו המעשיות של המוצר. דיון רב התרכז בשאלה איזה מבין סוגי הפרסום יעיל יותר. ישנם הטוענים כי פרסום אמוציונלי יעיל יותר ביצירת מיצוב עמיד ותחרותי בכל מקרה. לעומתם, קמים הטוענים כי יעילותה של הפרסומת תלויה תמיד במידת המומחיות בה נעשתה, בהתאמת המסר למוצר המשווק ובהתאמתו לקהל היעד. בעבודה זו אציג את הדיון בנושא ואנסה להשיב על השאלה, מהי יעילותם היחסית של פרסום אמוציונלי ורציונלי, איזה מבין סוגי הפרסום יניב את התוצאות החיוביות ביותר לשיווק המוצר? האם ניתן לקבוע בוודאות כי קיים הבדל ממשי ביעילותן היחסית של פרסומות אמוציונליות ורציונליות?
מהן השיטות ביחס לסוגי הפרסום
ישנן שיטות שונות לבחון את חווית הלקוח והתגובה של אותם לקוחות לסוגי הפרסום השונים. מחקר כמותי, המתבסס על סטטיסטיקות, שאלונים סגורים, יספק למפרסמים הערכה כללית, סוג של ‘צילום מצב’, אולם הוא לא מספק תובנות ביחס לתגובה האישית, הסובייקטיבית של הלקוח. מחקר איכותני, לעומת זאת, מאפשר למפרסמים לרכוש תובנות ביחס לחוויות האישיות של הלקוחות. התגובה האישית הפרשנית של הלקוח לחומר שיווקי. יישום של שיטות מחקר איכותני, כולל ראיונות פתוחים, אולם גם תצפיות הן חלק ממחקר איכותני. קבוצות מיקוד, הן דוגמא נפוצה למחקר איכותני המשמש מפרסמים רבים. המחקר האיכותני, בניגוד למחקר הכמותי, הוא פתוח, הוא סובייקטיבי, הוא לא מוגבל מראש, והוא בוחן את התגובה של הלקוח בתוך ההקשר שבו הוא נחשף לחומר הפרסומי. כל אלו, מעניקים למחקר האיכותני יתרון. הוא מאפשר למשווק לדייק, להתאים את הפרסום, את ההצעה השיווקית לחוויית הלקוח, על מנת להשפיע באופן מיטבי על החלטות הרכישה של הצרכנים.
מחקר עצבי
שיטת מחקר נוספת, שהפכה נפוצה בתחום השיווק, היא המחקר העצבי. שיטת מחקר זו, שונה מהותית מהמחקר הכמותי או המחקר האיכותני בתחום. בשימוש בשיטות מחקר אלו, מוגבל המשווק למידע אותו הלקוח, או הנסיין, מוכנים לחלוק. לא כך במחקר העצבי. המחקר העצבי, מתבסס על אמצעי אבחון נוירולוגים, כמו fMRI או EEG. אלו משקפים את התגובות הלא מודעות של הלקוח לחומר השיווקי. למרות שמחקרים אלו הפכו לפופולאריים, סביר כי הם לא יכולים להחליף את המחקר האיכותני המסורתי. מחקר זה מאפשר ללקוח להביע את דעתו בצורה בלתי אמצעית. כל מה שנותר למשווק לעשות הוא: להקשיב, וליישם.
בניית מיצוב יעיל משמעה בחירת התועלות הייחודיות שיבדלו את המותג באופן אפקטיבי משאר המותגים בענף ואף יהיו רלוונטיות ובעלות ערך עבור הצרכן. חשיבותו של מיצוב יעיל היא גורלית בקביעת הצלחתו השיווקית של המותג, רווחיותו ועמידותו בשוק. המיצוב הוא מכלי העבודה המשמעותיים ביותר של האסטרטג הפרסומי. בעיקר, מדובר בטכניקה תקשורתית. טכניקה זו נשענת על האוריינטציה השיווקית, ועל המידה שהופק מסקרים קודמים. כלומר, המיצוב מסיט את הדגש מצרכיו ושיקוליו של המפרסם ומתרכז בתפיסות של קהל היעד ובמשתנים החשובים לו בקביעת ההעדפות המותגיות שלו. עובדה זו, הופכת את המחקר הקודם, לחיוני. אפשר לטעון כי מיצוב הוא לא פעולה שנעשית במוצר, אלא בתודעה של הצרכן. ואין דרך יעיל ממחקר איכותני, על מנת להכיר את תודעתו של זה
מחקר איכותני – המשך
2 .קראו את פרק 3.1 במקראה – )30 נק'(
Mason, J. (2002). Qualitative Researching. Chapter 1: Finding a focus and
knowing where you stand. (pp .13-23). London: Sage.
הסבירו- מהו האתגר המרכזי שבפניו ניצב חוקר בבואו לגבש נושא מחקר, וכיצד מציעה הכותבת
להתמודד עם אתגר זה )עמודים 13-14?)
הסבירו, מה משמעות המבנה (format (של שאלת מחקר איכותני )עמוד 20 ,)ואילו דגשים נדרשים
בעת ניסוח שאלת מחקר טובה?
10
3 .בזוגות- התנסות בניסוח של נושא מחקר, מטרת מחקר ושאלות מחקר- חשבו על נושא שאתם
מעוניינים לחקור. היעזרו בנקודות הבאות לשם גיבוש נושא למחקר: )40 נק'(
מהי התופעה/המנגנון/המסגרת שאתם מעוניינים לחקור- נסחו את נושא המחקר באופן ממוקד ומדויק.
מהי מטרת המחקר הכללית שלכם- נסחו את מטרת המחקר, הסבירו את חשיבות הנושא.
מיהם האנשים ו/או מהו המקום שבהם או בו אתם מעוניינים להתמקד- תארו את סביבת המחקר.
חברו 3 שאלות לפחות שיסייעו לכם לאסוף מידע על מטרת המחקר שלכם על היבטיה השונים.
בסיום הציגו את התופעה/המנגנון/המסגרת בו בחרתם להתמקד, את מטרת המחקר שלכם ואת שאלות
המחקר שבחרתם בתרשים בדומה
דברים חשובים ביחס למחקר איכותני
כתבתי פה על מחקר כמותי – אז מחקר איכותני, זה כביכול ההיקף ממחקר כמותי. איך ההפך? כי במחקר כמותי אנחנו רוצים להגיע לתוצאות שיש להן תקפות סטטיסטית – מספרים. אנחנו מודדים משתנה 1, מודדים משתנה 2 (בעזרת שאלון סגור) ואז בודקים אם יש מתאם בינהם – מתאם, זה אומר שכשאחד משתנה, אבל זה לא אומר שאחד גורם לשני. זה גם לא אומר לנו למה. במחקר איכותני, אנחנו מתעסקים בדיוק בזה, בלמה באיך בכיצד – בשאלות הפתוחות של החיים. כמו למשל, למה בשבת בצהרים אני יושבת וכותבת מאמרים? איך אני חווה את כתיבת המאמרים בשבת בצהרים? מה איכות החוויה שלי? אין לדברים האלו תשובות מוחלטות, אתם מבינים. אם הייתי כותבת מחקר כמותי, הייתי מודדת, למשל, את איכות שעות הפנאי שלי, ובודקת את המתאם בין המספר הזה, ל(נגיד) שביעות רצון כללית מהחיים, או רווחה אישית נתפסת – דברים כאלו. והייתם מגלים שכשאיכות שעות הפנאי שלי יורדת, הרווחה האישית הנתפסת שלי גם היא יורדת. אבל במחקר איכותני, אנחנו לא מתעסקים במספרים אובייקטיביים, אנחנו מתעסקים בחוויה הסובייקטיבית של הנחקר. איך הוא באמת מרגיש, לעומק – למה? אנחנו מנסים להבין באמת את התופעה שאנחנו חוקרים, מבפנים, כאילו.
עכשיו, מחקר איכותני יכול להיות ממש מגניב. למשל, מחקר אנתרופולוגי, שהחוקר הולך לחיות במשך 5 שנים בפפואה ניו-גיני, עם שבט נידח, הופך להיות יליד בעצמו, משנה את השם שלו לנבודויקי הגדול, מתחתן עם אישה מקומית ובתוך 5 שנים קצרות, נולדים לו 3 תינוקות ילידים – זה מגניב זה, נכון?? אבל אתם לא תעשו כזה. לכלי המחקר במחקר איכותני כזה קוראים תצפית משתתפת וזה מחקר עומק שלוקח שנים. אני קוראת לזה, להביא בפעפוע. אני אוהבת לעשות את זה כשאני נוסעת למקומות חדשים. ככה, לקחת כמה שבועות, להשתקע במקום ולחוש אותו לאט לאט, כמו האוכלוסייה המקומית (כן, בואו נעמיד פנים לרגע שבנקודת זמן זו בחיי אני מסוגלת לעשות משהו אפילו דומה לזה…התשובה היא – לא) מה שאתם תעשו, ברוב המקרים, זה ראיונות עומק חצי מובנים. זה אומר שאתם לוקחים שאלון, עם שאלות פתוחות, בנושא שאתם חוקרים ומראיינים כמה אנשים בנושא. בדר”כ זה לא יהיה המון אנשים, משהו כמו 5-6 אולי 10 נחקרים. לפעמים (אבל לא סביר כרגע) עושים גם תצפיות. לא משתתפות. למשל בחינוך, אפשר לצפות בשיעור שמורה מעבירה. או לצפות בילדים בהפסקות. כאלו.
אז כן זה לא מגניב כזה כמו לעבור לפפואה ניו-גיני, אבל מחקר איכותני זה גם לא נורא ויכול אפילו להיות ממש מעניין, בתנאי שתבחרו נושא מעניין. למשל כתבתי פעם מחקר על הקשר בין שביעות רצון בחיי המין לתפוקה בעבודה. אההה לא…זה היה כמותי. אבל לא משנה. הבנתם את הרעיון. מחפשים רעיון מגניב? בואו תעיינו אצלנו – תקשיבו הסטודנטים שלנו על רמה, והיו להם המון רעיונות מגניבים לעבודות, שאותן הן פרסמו אח”כ – ניחשתם נכון! באתר סמרטר smarter.co.il
לא מצאתם משהו מגניב ואתם צריכים עזרה? יש לכם נושא משלכם ואתם לא יודעים איך להתחיל?
דברו איתנו
