ניהול הפרסום יחידה 1:

1 .1  יסודות התקשורת השיווקית
1 .1.1 הגישה הניהולית:
כדי שהפירמה תפיק את מלוא התועלת ממסעי הפרסום שלה, עליה לנהל פעילות זו ביעילות. מקבל ההחלטות חייב לקבוע את יעדי הפעילות , לתכנן את מהלכיה, לעקוב אחר תוצאותיה ולבקרה. מקבלי ההחלטות בפרסום – מנהלים כלליים, מנהלי שיווק, מנהלי פרסום או פרסומאים – עוסקים בסוגיות יישומיות ועיוניות כאחד. התשובות לשאלות היישומיות מסייעות בידיהם לקבל החלטות מעשיות ומידיות.  בגלל מורכבות הנושא לא יכול מנהל הפרסום להרשות לעצמו ללבן בעיות עכשוויות בלבד. הוא חייב להבין תופעות בפרסום ברמה העיונית, כדי להיערך לבעיות עתידיות ולהשיג יתרון לעומת מתחריו. מטרת הלימוד העיוני היא אפוא לספק למנהל הפרסום כלים, שישפרו את תהליכי קבלת ההחלטות שלו בתחום הפרסום. הכלים הללו גם יסייעו בידו לתכנן פעולות עתידיות לבצען ולהעריך את תוצאותיהן .
ללמוד "לנהל פרסום" משמעו ללמוד בדרכים לשיפור החלטות בתחומי פרסום שונים, ובמיוחד החלטות אסטרטגיות , החלטות לגבי דרכים לקביעת תקציב פרסום, יעדי פרסום ושיטות למדידת יעילות מסע הפרסום. כדי לסייע בכל אלה, נקטנו, בהמשך הדיונים, שתי דרכים משולבות: תיאור מרכיבי ניהול הפרסום וניתוח תיאוריות ומודלים, שפורסמו בספרות המדעית והמאפשרים להתמודד עם הסוגיות הנלמדות לא רק ברמת הניהול המעשי אלא גם במישור השיטתי – עיוני. שילוב שתי הדרכים אמור לשפר את תהליך קבלת ההחלטות של מנהל הפרסום, ובכך להפכו למנהל טוב יותר.
מה הם היעדים והמטרות של מסע פרסום מתוכנן? תשובה לשאלה זו קובעת , בין השאר, את המטרות ואת היעדים הפרסומיים של הפירמה לטווח הקצר ולטווח הארוך. המטרות הן הצהרת כוונות כלליות , ואילו היעדים הם תרגום המטרות לשפה מעשית תכליתית. במילים אחרות, היעדים מגדירים ערכים מספריים למטרות. היעדים המקובלים בניהול פרסום הם אחוז הגידול הצפוי ברווחים, אחוז הגידול במכירות, אחוז הגידול בנתח שוק, אחוז הזוכרים את המותג החדש, מספר המנסים לראשונה את המוצר ועוד. למתן ערכים כמותיים למטרות יש ערך רב בתהליך הבקרה על הישגי מסע הפרסום.
לאחר שנקבעו יעדי הפרסום, נקבע קהל היעד. זהו הציבור, שאליו אמור המסר הפרסומי להגיע ושתגובותיו למסר יקבעו במידה רבה את הצלחת המסע.
הפעילות הפרסומית מיועדת כמו כל פעילות שיווקית אחרת, לשנות עמדות ודפוסי התנהגות של קהל יעד שהפירמה בחרה להקדיש לו את משאביה המוגבלים. וזאת , כדי למלא את צרכיו ולקדם את יעדי הפירמה.
כל פעילות ניהולית , כולל פעילות פרסומית, צורכת משאבי כסף, זמן ומאמץ. מסע פרסום הוא יקר. תקציב מסע הפרסום כולל כספים לרכישת זמן ושטח בערוצי הפרסום השונים, עלויות הפקה, הדפסה וכן בדיקה ומחקר של תוצאות הפרסום.
במרכז ניהול הפרסום נמצאות ההחלטות האסטרטגיות. הכוונה לתוכנית פעולה שמנהל הפרסום מעצב. תפקידה לקדם את היעדים הפרסומיים. אסטרטגיות מתקבלות בשני נושאים מרכזיים:
המסר והמדיה. החלטות המסר מותנות, בין השאר, בזמינותם של הערוצים, והחלטות המדיה קשורות באסטרטגיית המסר.
החלטות המסר וגישות יצירתיות – מהו רעיון היסוד של מסע הפרסום. פועל יוצא של החלטות אלו הן כמובן ההחלטות ברמה הטקטית. ביניהן המרכיבים היצירתיים הייחודיים האמורים להקנות למסר אחידות, שלמות, צבע , גודל ורקע.
החלטות המדיה הן תכנית הקובעת ערוצי פרסום מתאימים למסע הנבחר. תכנית כזו כוללת לוחות זמנים ועלויות. חלק מרכזי בכל תכניות המדיה הוא אומדן מספר ההופעות הרצוי של הפרסומת על מנת להשיג את היעדים שנקבעו. הערכה זו נעשית בדרך כלל במונחים של השגה ותכיפות. האתגר הוא לנסות להשיג כיסוי או השגה ( של הקוראים והצופים) מתאימים ורחבים, ככל שמאפשרים המשאבים העומדים לרשות המפרסם, בשילוב תכיפות ( קריאה/צפייה חוזרת) מתאימה.
במילים אחרות יצירת תמהיל מדיה יעיל בעלות נמוכה.
השלב האחרון בתהליך ניהול הפרסום הוא הניסיון למדוד את יעילות מסע הפרסום. במילים אחרות, באיזו מידה השיג המסע את המטרות ואת היעדים שלשמם עוצב ושלמענם תוקצבו משאבים יקרים. השאיפה היא בדרך כלל לחשוף קשר סיבתי ישיר בין פרסום לבין מכירות ורווחים. יש לציין, כי חוקרים רבים מצאו מתאם חיובי בין רמת הוצאות הפרסום למכירות ולרווחיות.

1 .1.2
הגישה התקשורתית ביסוד הגישה התקשורתית לפרסום עומד מודל התקשורת הכללי המקובל, שבו מעביר גורם מסוים המכונה, מקור, מסר , לייעד מסוים באמצעות ערוצי תקשורת מצויים, המכונים מדיה.
תהליך זה גם כולל מערכת הצפנה, המתרגמת את המסר לשפת סימנים, ומערכת פיענוח, הנותנת משמעויות לסימנים הללו ומסננת את המסרים הרבים המגיעים אליה. שתי המסגרות שציינו משתדלות בשנים האחרונות , להעשיר את לימודי הפרסום באמצעות בחינת החלטות ניהוליות מהיבט תקשורתי כוללני. ההתייחסות היא אפוא לא רק לתהליכי ניהול או תקשורת אלא גם לתהליך רחב המכונה תקשורת שיווקית. תהליך זה מבוסס על מודלים המושתתים על יסודות עיוניים בתקשורת וכן על עקרונות ניהול על פי יעדים.
תופעה בולטת בכל מערכת תקשורתית, לרבות הפעילות הפרסומית, היא בעיית גודש המסרים המגוונים שהיעד צריך לקלוט בזיכרונו. גודש זה הוא הגורם המרכזי לתופעת ה"רעש" המתבטאת , בין השאר, בהפרעות בפענוח המסר. זאת ועוד, היעד אינו מסוגל לעבד את כל המסרים בגלל נפח נתון של זיכרון ותחום מוגבל של תשומת לב . לכן, הוא דוחה חלק מהמסרים. כדי להתמודד עם גודש המידע והמסרים, מסנן הפרט את אלה המעניינים אותו. המנהל צריך אפוא מההיבט הניהולי, למצוא דרכים מוצלחות כדי לחדור למערכת זו ולזכות בתשומת לב. מעבר לרעשים הנובעים מגודש, יש לעיתים בתקשורת השיווקית רעשים הנדסיים או סמנטיים. רעשים אלה עלולים ליצור פער בין משמעותו המקורית של המסר לזו המתקבלת על ידי היעד. רעשים הנדסיים מתעוררים עקב ליקויים בערוצי התקשורת: הדפסה משובשת של מודעה, תקלה בשידורי הרדיו והטלוויזיה, וכו'. הרעשים הסמנטיים נובעים מעיוות כלשהו במשמעות המוענקת למסר בתהליך התקשורת ומשפיעים על המשמעות שהיעד מייחס למסר.
בהמשך, יש לכל הגורמים בתהליך, במיוחד למפרסם ולצרכן, מניעים שונים לקחת חלק בתהליך תקשורת שיווקית מסוים. זאת ועוד, יש מספר גורמים סביבתיים, כמו זמינות ערוצי פרסום ותחרות בין מסרים, המגבילים את יעילות התהליך.
–
העבודה כוללת סיכומים ללא מקורות