תוכן עניינים
פרק 1 – מבוא. 3
1 .1        הצגת הארגון 3
1 .2        תיאור הבעיה בארגון 4
1 .3        שאלת המחקר. 4
1 .4        מטרות המחקר. 4
1 .4.1     המטרה התיאורטית. 4
1 .4.2     המטרה היישומית. 4
פרק 2 – סקירת ספרות. 5
2 .1        נאמנות לקוחות. 5
2 .2        תפיסת איכות השירות. 9
2 .3        הקשר בין תפיסת איכות השירות לבין נאמנות לקוחות. 12
2 .4        משתני המחקר. 12
2 .5        השערות המחקר. 13
פרק 3 – שיטת המחקר. 14
3 .1        הגדרת אוכלוסיית המחקר. 14
3 .2    המדגם. 14
3 .3        שיטת הדגימה. 14
3 .4        כלי המחקר. 14
פרק 4 – ממצאים. 16
4 .1        סטטיסטיקה תיאורית. 16
4 .2        משתני המחקר. 18
4 .3        הסקה סטטיסטית. 20 פרק 5 – דיון 27
פרק 6 – סיכום, מסקנות והמלצות. 29
ביבליוגרפיה. 30 נספח – שאלון 34
רשימת לוחות לוח מס' 1 – מין 16
לוח מס' 2 – גיל ושנות לימוד. 16
לוח מס' 3 – הכנסה חודשית.. 18
לוח מס' 4 – משתנה תפיסת איכות השירות וממדיו. 19
לוח מס' 5 – משתנה נאמנות הלקוחות וממדיו. 19
לוח מס' 6 – קורלציות מימדי איכות השירות מול מימדי נאמנות הלקוחות   21
לוח מס' 7 – קורלציות.. 21
לוח מס' 8 – השוואה מגדרית של משתני המחקר.. 23
רשימת תרשימים תרשים מס' 1 – גיל. 17
תרשים מס' 2 – שנות לימוד. 18
תרשים מס' 3 – הקשר בין תפיסת איכות השירות ונאמנות הלקוחות.. 22
תרשים מס' 4 – התפלגות גרפית של משתני המחקר בחתך של מגדר.. 24
תרשים מס' 5 – התפלגות גרפית של משתני המחקר בחתך של מגדר..
5 תרשים מס' 6 – מבחן ניתוח שונות.. 26
פרק 1 – מבוא

1 .1       הצגת הארגון בנק הפועלים – בנק מסחרי בישראל. נכון לשנת 2010, הבנק נחשב לבנק הראשון בגודלו בישראל, ומעסיק כ-10,000 עובדים.
הבנק נוסד בשנת 1921על ידי ההסתדרות הציוני וההסתדרות הכללית,  והיה בשליטת ההסתדרות עד שנת 1983,  עת הולאם עקב משבר מניות הבנקים. בשנת 1996 נמכר גרעין השליטה בבנק לקבוצת אריסון-דנקנר בראשות תד אריסון.
בעלת השליטה הנוכחית בבנק היא חברת אריסון אחזקות שבשליטת שרי אריסון. בעלת עניין גדול בבנק היא חברת תעשיות מלח לישראל והמנכ"ל הבנק הוא ציון קינן.
הבנק מפעיל סניפים גם בצפון אמריקה, אירופה, דרום אמריקה, איי קיימן וסינגפור. מניות הבנק נסחרות בבורסה לניירות ערך בתל אביב.
הצגת הסניף עליו תיערך העבודה:
סניף נאות אפקה ממוקם ברחוב בני אפרים 246 בשכונת נאות אפקה בצפון תל אביב. הסניף ממוקם במרכז מסחרי פעיל המשרת את תושבי השכונה והשכונות הנלוות כגון: המשתלה, תל ברוך צפון, צהלה ושיכון דן.
סניף נאות אפקה מאופיין בלקוחות בנקאות פרטית, עתירי פעילות בתחום הפאסיבה וההשקעות.
הסניף מאופיין עם לקוחות בעלי מעמד סוציו אקונומי גבוה, מובילי דעת קהל בחברה הישראלית ואנשים בכירים מהמשק הישראלי.
בסניף קיימים 7549 לקוחות, מתוכם 3000 לקוחות בבנקאות האישית ו4549 בבנקאות הפרטית. בשנה האחרונה נסגרה המחלקה העסקית סניף, לאור החלטה אסטרטגית של הנהלת הבנק, לאור אפיון הלקוחות והסניף מוטה השקעות על מנת להשקיע ולהתמקד רק בלקוחות הבנקאות הפרטית.
מופע הקהל העיקרי הינו בתחילת החודש מה – 1 ועד ה – 10.
מתחילת החודש ועד ה – 10 קיימות התנהלויות של זיכוי משכורות, חיובי כרטיסי אשראי, משכנתאות ועל הרקע הנ"ל מופע הקהל הוא הבולט ביותר. אחרי ה – 20 לחודש קיימת האטה במופע הקהל בסניף ועובדי הסניף מתפנים למכירה יזומה ופחות במגיבה.
על רקע אפיון הסניף רוב הלקוחות מנהלים את פעילותם ע"י שירותי האינטרנט והערוצים הישירים. יש לציין שרוב פעילות ההשקעות מתבצעת יותר בערוצי האינטרנט מאשר בסניף.
בסניף
1 5 עובדים.

1 .2       תיאור הבעיה בארגון על פי מנהלת השיווק בבנק הפועלים: "נאמנות הלקוחות היא לא טריוויאלית, אבל לקוחות לא עוברים לבנק אחר בגלל שהוא זול בפרומיל במחיר – אלא כי הם רוצים להיות במקום בו הם מרגישים בטוחים שהבנקאי איתם וילווה אותם". אתה כלקוח צריך להרגיש שאתה סומך על הבנקאי, שהוא בצד שלך, מכיר אותך וייתן לך פתרון נכון. זה מה שחשוב באמת. אם זה יקרה, אתה לא תלך למקום אחר. לכן בנקאות היא קודם כל מערכת יחסים עם הלקוח" (גלובס 5.7.2010).
מתחילת השנה, קיימת בסניף נאות אפקה נטישה של 5% מהלקוחות. מניתוח שערך הסניף, הלקוחות הנוטשים הם בעלי יכולת כלכלית גבוהה והיו מושקעים הסניף בסכומים גבוהים יחסית למשק הבית הממוצע בישראל. בעקבות הנטישה, הסניף ספג הפסד של כ – 2% מההכנסות.

1 .3       שאלת המחקר מהם הגורמים לנטישת הלקוחות של סניף נאות אפקה?

1 .4       מטרות המחקר
1 .4.1     המטרה התיאורטית מטרתו האקדמית של המחקר היא הרחבת הידע הקיים בתחום התנהגות הלקוח. תרומתו הייחודית של המחקר לתחום הנ"ל, היא בחינת ההשפעות מעבר לפרמטרים מסורתיים כמו תשואות ומדיניות מחירים, שעשויות להיות בעלות חשיבות בכל הקשור לנטישת הלקוחות ולהגברת נאמנותם.

1 .4.2     המטרה היישומית המחקר נועד לסייע לסניף נאות אפקה למנוע נטישת לקוחות. עורכי המחקר מאמינים, כי הגברת הנאמנות היא אחת השיטות המרכזיות למניעת נטישת הלקוחות. במהלך העבודה, תנוסח השערה המקשרת בין תפיסת איכות השירות לנאמנות הלקוחות והנהלת הבנק והסניף יוכלו להחליט להשקיע באלו מהגורמים שיימצא קשר בינם לנאמנות הלקוחות ולמזער את ההשקעה בטיפוח הגורמים שאינם מעלים את נאמנות הלקוחות.