החומר למבחן: פרק 1 – כולו, פרק 2
– כולו, פרק 3: 3.1 ו- 3.3 עמודים 287-289, פרק 4 – כולו, פרק 5: 5.1, 5.2, 5.4, 5.7 (עד עמוד
2
5 בלבד), פרק 6: 6.1, 6.2, 6.3 עד עמוד 338 בלבד, 6.4.
  פרסום: תיאוריה ויישום (130מנהל עסקים) – דף מושגים לבחינה פרק 1
1 .1     גישות לנושא הפרסום: ·         הגישה הניהולית: רואה בלימוד הפרסום כלי לקידום מטרות הפירמה, ובעיקר לקידום יעדיה השיווקיים. לפי השיטה מורכבת הפעילות הפרסומית ממערכת החלטות שונות שיש לאחדן כדי להגשים את המטרות המוצהרות. ניהול פרסום חייב להתבצע ביעילות, עקרונית, בדומה לכל פונקציה ארגונית אחרת:
ניהול כוח אדם, ניהול שיווק, ניהול מלאי. מקבל ההחלטות חייב לקבוע את יעדי הפעילות, לתכנן את מהלכיה, לעקוב אחר תוצאותיה ולבקרה. קביעת יעדי הפרסום (יעדי מכירות, מטלות תקשורתיות) קביעת קהלי יעד (תגובתו תקבע את מידת הצלחת המסע) קביעת תקציב פרסום אסטרטגיית הפרסום החלטות המסר              החלטות מדיה מדידת יעילות הפרסום המטרות הן הצהרת כוונות כלליות (להגדיל מכירות, לשפר תדמית).
היעדים הם תרגום המטרות לשפה מעשית תכליתית. (היעדים מגדירים ערכים מספריים למטרות: אחוז הגידול הצפוי ברווחים, אחוז הגידול במכירות, אחוז הגידול בנתח שוק, אחוז הזוכרים את המותג החדש, מספר המנסים לראשונה את המוצר …).   קהלי יעד: פלחי שוק, שבהם החליטה הפירמה להשקיע את מרב מאמציה השיווקיים והפרסומיים במשך זמן נתון.
מדיה: מושג רחב הכולל את כל ערוצי המסר מהמפרסם לקהל היעד.
תמהיל מדיה: סדרת החלטות הנוגעות למינון המתאים של ערוצי הפרסום השונים למסע פרסום נתון.
החלטות המדיה: תכנית הקובעת ערוצי פרסום מתאימים למסע הנבחר. תכנית כזו כוללת לוחות זמנים ועלויות. חלק מרכזי מתכנית מדיה הוא אומדן מספר ההופעות הרצוי של הפרסומת להשגת היעדים. הערכה הנעשית במושגי "השגה" ו"תכיפות". האתגר לנסות להשיג כיסוי /השגה (של הקוראים והצופים) מתאימים ורחבים, ככל שמאפשרים המשאבים העומדים לרשות המפרסם, בשילוב תכיפות (קריאה/צפייה חוזרת) מתאימה. במלים אחרות, יצירת תמהיל מדיה יעיל בעלות נמוכה. מדידת יעילות הפרסום: תנאי ראשון לרווחים מרביים הוא : P- מחיר המוצר, MC – עלות הייצור השולית, n-גמישות הביקוש למוצר. חוקרים רבים פירשו את המתאם החיובי בין פרסום לרווחים בכך שהוא מחליש מתחרים, מוריד את גמישות הביקוש למוצרי הפירמה ובכך גורם לעליית רווחים.
הפירמה תמשיך לפרסם עד שיתקיים: A/S היחס בין הוצאות הפרסום למכירות.  גמישות הביקוש של הפרסום, הידוע כתנאי דורפמן-שטיינר לרמה אופטיאמלית של פרסום עבור מונופול. ·         הגישה התקשורתית: במרכזה עומד מודל התקשרות הבסיסי שבו מעביר המקור מסר מסוים ליעד.  תהליך התקשורת השיווקית: (מקור     ->         הצפנה->           העברה       ->      יעד (מפענח))                                                                               משוב הגורמים המתפעלים                                     המפרסם                  סוכנות הפרסום/        ערוצי                   קונים, צרכנים                                                                                                         פרסומאי                    התקשורת            מנהיגי דעה הפעילות                                                      אישור וניהול              הפקת החומר             העברת המסר        פענוח המסר                                                                    התכנית הפרסומית    הוויזואלי והמילולי,    לשוק המטרה                                                                                                       בררת מדיה המטרה התקשורתית                                  אימוץ רעיונות,            הפקת המסר כדי       העברת המסר         מידע, בידור,                                                                    עמדות/ מוצרים          לקדם יעדים                באופן יעיל            הגשמה עצמית                                                                                                          תקשורתיים                ומועיל סייגים ליעילות                                         מידע לא מלא על          מגבלות כספיות,        פעילות מתחרה,     נכונות ויכולת להגיב,                                                                   היעדים, תחרות,          מידע לא מלא על        הפרעות, עלויות     חשיפה בררנית, זיכרון                                                                  רעשים טכניים             יעילות המסר,                                           מוגבל, סיבות אישיות.
                                                                                                    תחרות בין מסרים.
תופעה בולטת בכל מערכת תקשורתית, לרבות הפעילות הפרסומית, היא בעיית גודש המסרים המגוונים שהיעד צריך לקלוט בזיכרונו. גודש זה הוא הגורם המרכזי לתופעת ה"רעש", המתבטאת, בין השאר, בהפרעות בפענוח המסר.  מעבר לרעשים הנובעים מגודש, ישנם רעשים הנדסיים או סמנטיים העלולים ליצור פער בין משמעותו המקורית של המסר לזו המתקבלת ע"י היעד. רעשים הנדסיים מתעוררים עקב ליקויים בערוצי התקשורת (הדפסה משובשת של מודעה, תקלה בשידורי הרדיו והטלוויזיה..). הרעשים הסמנטיים נובעים מעיוות כלשהו במשמעות המוענקת למסר בתהליך התקשורת (שלא באשמת המקור), ומשפיעים על המשמעות שהיעד מייחס למסר, ויכולים לנבוע ממערכת ערכים שונה של שני הצדדים, הבדלי תרבות, שפה, עגה…). 
1 .2     שיווק ותקשורת שיווקית: מההיבט הניהולי, אחת ממערכות ההחלטה השיווקיות הכוללות של הפירמה. (מערכות החלטה נוספות: החלטות מוצר, הפצה, והמחרה..) מגמתה של התקשורת השיווקית היא לשכנע, לעודד ולהניע לקוחות בכוח לפעול בדרך מסוימת. סוג ההחלטות מותנה באופי קהל היעד/הלקוחות העומדים בפני המשווק. את השוק הכללי נוהגים לסווג: 1. שוק הקונים/הצרכנים(יחידים). 2. השוק המוסדי/עסקי(פרמות הרוכשות מוצרים). 3. השוק הציבורי(מודסות מלכ"ר). 4. שוק המוכרים מחדש (סיטונאים,קמעוניים ומפיצים). החלטות מוצר: אסטרטגיות המיתוג (באמצעים תקשורתיים מנסה לתת לצרכנים תחושת שוני במוצר בהשוואה למוצרים אחרים) והמיצוב, מתבססות על אמצעים תקשורתיים. התמיכה התקשורתית במוצר קובעת את תדמיתו וסוגו.
היכולת לקדם מוצר תלויה לא רק בהחלטות מוצר מתאימות בלבד, אלא גם בתמיכה תקשורתית הולמת:
שלב החדירה שלב הצמיחה שלב הבגרות שלב הדעיכה פיתוח מודעות הכרת המותג (הוצאות פרסום גבוהות) עמדות חיוביות (נאמנות) תכונות מיוחדות (יתרונות) זיהוי המותג בידול המותג נאמנות למותג (העמקה) פעילות השוואתית יצירת מעבר בין המותגים שמירה על הקיים הפסקת פרסום החלטות המחרה: מהיבטי תקשורת שיווקית תפיסת המחיר עבור הצרכן מהווה מדד לאיכות המוצר ולדימויו החברתי.  המחיר לצרכן נתפס כביטוי לערך המוצר, כלומר לתועלת שהצרכן מקבל עבור כספו.  "מלל מחיר" מקובל מאד בפרסומות של קמעונאים ובהודעות של מבצעים. "אפליית מחירים":הפירמה קובעת לפלחי שוק שונים מחירים שונים עבור מוצר אחד כדי להשיא את רווחיה.
החלטות הפצה: -אסטרטגיית הפצה מרבית- (אינטנסיווית) מנסה לכסות שוק רחב ומקדישה את מרב המאמצים התקשורתיים לקהל רחב של צרכנים. אסטרטגיית הפצה בררנית – (סלקטיווית), מוקדש חלק משמעותי מהפעילות התקשורתית לתמיכה במערכות ההפצה ולא רק בצרכנים. אסטרטגיית הפצה בלעדית- (אקסקלוסיווית), מושתתת על קשר הדוק מאד ובלתי אמצעי בין היצרן למפיצים, מקדישה מרב משאביה התקשורתיים למפיצים. והיצרן מצפה גם מן המפיצים שישתמשו באמצעי תקשורת כדי להגיע לקהל לקוחותיהם. אסטרטגיית הדחיפה- מבוססת בעיקרה על מערכות הפצה, האמורות "לדחוף" את המוצר לצרכן הסופי. אסטרטגיה זו אינה נטולת תקשורת. במקביל לעידוד הניתן לגורמי הביניים (בעיקר תגמולים כספיים), יש גם מקום לעידוד תקשורתי צנוע, כמו קידום מכירות ופרסום המכוונים לצרכן הסופי.
אסטרטגיית משיכה- מבוססת בעיקרה על מערכת תקשורתית ענפה. המגמה היא לשכנע, באמצעים פרסומיים, את ציבור הלקוחות "למשוך" את המוצר מעל המדף.
שילוב בין אסט' משיכה לדחיפה- באמצעות תמיכה בגורמי ההפצה ופעילות תקשורתית מקבילה בקרב הציבור.
כדי לבנות תשתית מוצקה- סיוע למפיצים ויצירת צורך בקרב הלקוחות (דרך פרסום), לפי מינון נכון של מצב השוק, מאפייני המוצר ויעדי הפירמה.
1 .3 תמהיל התקשורת השיווקית: חלק חשוב בפעילות איש השיווק היא ליידע, לשכנע ולעודד לקוחות לרכוש את המוצר. כל פירמה משתמשת בצירוף שונה של  עידוד מסחרי promotion אשר מתבסס על:
מכירה אישית יחסי ציבור ודוברות קידום מכירות פרסום דרך התקשור אופי הפעילות גמישות המסר אופן המשוב שליטה בתוכן המסר עלות למגע תצוגות מכירה מפגשי מכירות טלמכר תכניות לתמריצים דוגמאות מוכרנים ירידים ותערוכות מאפייניה:
-צרכים -יחסים ראשוניים -דו סטריות -משוב מידי -שליטה בתהליך -תקשורת על -תקשורת לא-מילולית -ספונטניות ישיר ואישי רגילה ומתמשכת אישי ומותאם ליעד המכירה ישיר כן כן גבוהה מבזקים וערכות לעיתונות נאומים, סמינרים דו"חות שנתיים תרומות, יחסי ציבור  תחומי פעילות:
-בדיקה, הערכה ופרשנות של עמדות המגזרים הרלוונטיים.
-סיוע בקביעת מטרות להגברת ההבנה ואהדת הציבור למוצרי הפירמה, לתכניותיה ולמדיניותה.
-השוואת מטרות אלו לאינטרסים וליעדים של ציבורים וקהלים רלוונטיים.
-גיבוש,פיתוח וביצוע תכנית מקיפה להשגת היעדים בתחומי הבנה ואהדה ציבורית "אפקט המטרייה"->אהדה-> נאמנות-> מוניטין עקיף ולא אישי רגילה ומתמשכת אחיד בדרך-כלל עקיף כן כן נמוכה עד בינונית תחרויות, משחקים, פרסום והגרלות שי מתנות, דוגמיות, ירידים ותערוכות תצוגות, הדגמות, שוברי הנחה, בידור, שוברי החזר כספי, מימון בתנאים נוחים מטרה:
-עידוד לקוחות בכוח -הגברת קנייה חוזרת -הגדלת נפח קניות -להביא לידי התנסות ראשונה גבוהה -להיפטר מהמלאי -להביא לידי קנייה חוזרת – ליצור נאמנות למוצר -כלי מחקר שיווקי עקיף ולא אישי פעילויות מיוחדות לא בשליטת איש השיווק עקיף (קשה לזיהוי) לא לא אין פרסומות משודרות ומודפסות (רדיו, טלוויזיה ועיתונות) אריזות , פתקי פרסום בתוך אריזות דיוור ישיר, קטלוגים, תקופונים חוזרים ועלונים, כרזות , מדריכים מסווגים , שילוטי חוצות, שלטי תצוגה פרסום בנקודות המכירה, קלטות וידאו, סמלים וסיסמאות מאפייני פרסום:
מקור הפרסומת, תקשורת משדלת, גודל, רבגוניות, אלמוניות, פומביות, מהירות, ארעיות, עלות, מגמתיות פרסום ממלא פונק' תקשורתיות:
יידוע           התנהגות קנייה              אזכור שכנוע                                                 חיזוק לפני קנייה                                   אחרי קנייה עקיף ולא אישי תמריצים קצרי טווח אחיד עקיף כן כן משתנה הפרסום: פעילות תקשורתית מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד (או מספר מסרים מצומצם) לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים.הפרסום באופן כללי ממלא
4 פונקציות תקשורתיות :יידוע,שכנוע,חיזוק ואזכור.(2 הראשונות הן קודמות לקנייה ו2
האחרונות הן לאחר הקנייה). מה מאפיין את הפרסום לעומת צורות תקשורת אחרות?
תקשורת להמוניםת ציבור הצרכנים נשאר אלמוני,פומביות,מהירות,עלות גבוהה מכירה אישית – צורת תקשורת המבוססת על מגע אישי "פנים אל פנים" ומטרתה היא לעודד קניה מיידית או חוזרת ( מקובלת בעיקר בתמהיל התקשורת השיווקית של פירמות תעשייתיות המשווקות מוצרים מתוחכמים).
קידום מכירות :מכלול שיטות להציע הצעה מפתה ללקוחות במסגרת זמן נתון "קנה עכשיו"..
תלושים,שוברים הגרלות פרסים וכו.. עי" קידום מכירות : עידוד קנייה חוזרת והגברת נאמנות למותג,גירוי לרכישה במקום מכירה,תחליף להנחות מחיר ישירות, מיתון עלייה וירידה של מחירי מוצרים עונתיים.
יחסי ציבור ודוברות :ליצור מטרייה תמידית ומוניטין עסקי לפירמה. פעילות זו היא ארוכת טווח. בפעילות יחסי הציבור יש אירועים,מסיבות עיתונאיים ,תערוכות ,ירידים,הרצאות והשתלמויות ,תרומות וכו.. . אחד הבעיות הקשות הקשות בתחום יחסי הציבור היא הערכת יעילותם.
1.4     מקבלי החלטות: מי מפרסם?
פרסום מוסדי – פרסום תדמית במגמה ליצור /לשמר חמדה חיובית כלפי הפירמה(כלומר לא לפרסם מוצר ספיציפי) -> "אפקט המטרייה".
פרסום בין-עסקי: פונה ללקוחות עסקיים במטרה ליצר מודעות למוצר, להגביר מוניטין הפירמה, לתמוך במוכרני הפירמה ובגופי הפצה המשווקים את מוצריה. השפעתו מוכחת אך לא מיידית.
פרסום קמעונאי: משיכת לקוחות לנקודת מכירה – ליצור התקהלות בחנות.
פרסום מסחרי: בעל אופי ענייני, מיועד בעיקר להשפיע על מפיצים וגורמי ביניים שונים, במגמה שיאגרו יותר מלאים ויציגו את המוצר על המדפים.
פרסום מקצועי: מידע תפעולי.
פרסום לא מסחרי: כמו מלכ"רים ושירותי ציבור במגמה להעביר את המסר לקהל הנרחב.
מקבלי החלטות בפרסום: הפרסומאי (המצפין) הוא ארגון שירותים המתמחה בתכנון ובעיקר ביצוע תכניות פרסום.המקור הוא המפרסם.
 גורמי הקשר ומצב:גורמים סביבתיים שיכולת החיזוי והשליטה של מנהל הפרסום עליהם מוגבלת (אינטראקציה בין פרסומת אחת לאחרת המשודרת לפניה, נסיבות חברתיות, פוליטיות, ותרבותיות, מצב רוח ומידע מוקדם, הגישה השלטת של "גישת האפקט החיובי").
1 .5     מטרות הפרסום ויעדיו:
 סוגי יעדים: יעילות המסר                            –>     יעילות המדיה                      –>    דפוסי התנהגות                       המודעות למותג                                           הגדלת % ההשגה                                    גידול במכירות                                                                                              מקרב קהל היעד                             שיפור העמדה למותג                                      הגדלת תכיפות                                       הגדלת מספר                                                                                               החשיפה בקרה                                    המשתמשים החדשים                                                                                               קהל היעד                   הגברת העדפות למותג                                       הגברת השפעת                              העמקת הנאמנות                                                                                              המדיום עצמו על קהל                            למותג                   הגדלת הכוונה לקנות                                   היעד והעברת המסר הפרסומי באמצעות המסר הפרסומי ניתן לפתור את כל הסוגיות התקשורתיות, בכללם בעיות של תדמית, עמדה, תפיסה, ידיעה או חוסר מידע. אך לא מחיר המוצר או זמינותו במערך ההפצה. אפשר על תפיסת המחיר ועל התפיסה לגבי זמינותו של המוצר.
 יעדי מכירות: נפח מכירות, שיעורי רווח ונתח שוק. נקבעים לפי מדדים אלה: 1.
תקבולי מכירות. 2. תעודות משלוח. 3. בדיקות/ בקרות קמעונאיות. 4. כרטיס אשראי.  יעדים תקשורתיים: פרסומת מניעה את הצרכן בסולם ההשפעות והוא עובר מספר שלבים "לחשוב-להרגיש-לעשות" מדרג ההשפעות: אי הכרה, חשיפה, ידיעה, אהדה, העדפה, נטייה לרכישה, רכישה, נאמנות.
 מודל דאגמאר: אחת השיטות האנליטיות לקביעת יעדים המושתתת על רעיון המדרג. הרעיון, כי מתכנן מסע הפרסום חייב להחליט על התוצאות מראש. יתרה מזאת, הוא חייב לתכנן שיטות בדיקה ומבחנים מתאימים, שיספקו אומדנים שוטפים לשאלה באיזו מידה תואמות התוצאות את הציפיות. המודל טוען שהקושי לעבור מדרגה לדרגה נובע מריבוי שוק, וכן יש לקחת בחשבון את תהליך השכחה. לטענתו הפחתה עקב אסונות טבע, אסון לאומי – לא קשור לפרסומות דוג': מלחמה יוצרת שוק נמוך.
כוחות שיווקיים (הנעת אנשים לפעולת הקנייה) פרסום- קידום מכירות מכירה אישית- יחסי ציבור המלצות משתמשים עיצוב המוצר זמינות, הצגה, מחיר, אריזה   חוסר מודעות מודעות הבנה מחויבות פעולה
1 .6     מחקרים בפרסום: סוגי מחקרים: אלה נוגעים לצד האסטרטגי והטקטי של הפרסומת, ובעיקר למסר:
מחקר פיתוח – מספק מידע לחוקר/למנהל על אפשרויות אסטרטגיות וטקטיות למסע פרסום והערכה להצלחתו. הנפוץ בין מחקרי הפיתוח בפרסום הוא המבחן המוקדם הבודק מרכיבים טקטיים בעיקר יצירתיים לפני שהקהל נחשף לפרסומת. מחקר מאשר – בודק את ההתאמה בין אסטרטגיית הפרסום, יעדי הפרסום ומרכיבי התמהיל השיווקי לבין מרכיבים טקטיים אלה שנבחרו כדי לשרתם. בקטגוריה זו כוללים גם את מחקרי ההתאמה של הפרסומות על פלחי השוק השונים ומחקרי פילוח שוק לפרסום. מחקר הערכה – בודק, לאחר מעשה עד כמה אסרטגיה או רעיון עמדו במבחן הציפיות. סוג מחקר זה מספק מידע על הצלחת השיטה שנבחרה אך אינו מספק מידע על השיטה המיטבית בין כל החלופות. הידוע בין מחקרי הערכה "מבחן מעקב". מבחן מוקדם: מספק מידע ראשוני על תגובת הצרכנים לפרסומת, לפני הפעלת מסע הפרסום. שלב ראשון בוחנים חלופות שונות לפרסום, בעיקר רעיונות התואמים את האסטרטגיה שנבחרה. אינו מספק אומדן להצלחה אלא למנוע אסון פרסומי. נבחין בין "מבחן תדמית" או מרקם מודעה הבוחן את מסע הפרסום כולו כחומר סופי, לבין "מבחן המרכיבים" הבוחן יחידות פרסומת ומרכיביה. שיטות מחקר : בדיקות באולמות – פרסומות מוקרנות למדגם אקראי של צופים באולם דמוי קולנוע, המגמה ליצור אווירת צפייה שגרתית. בדיקות פיסיולוגיות – דוג': פיתוח פוליגרף למדידת תגובה חשמלית של העור או גודל אישון העין כאינדיקציה לרמת קשב ועוררות. מחקרי תנועת עיניים – כיוון חדש הנעזר במדדים פיזיולוגים לבדיקת תגובה. כבל חצוי – חלוקת אוכלוסיה לתת קבוצות מדגם באזור. כל אזור נחשף לתשדירים שונים. באזורים השונים בודקים השפעת התשדיר על תגובות הקהל לעומת אזורים בהם לא הופיע התשדיר כלל או הופיע בגרסה שונה. מבחני תיק – מבחן מקדים מקובל בתחום המודפס. הצגת תיק פרסומות בפני מדגם נבחנים. תגובה לתלושי הנחה (קופונים) – שיטה מתבססת על נתונים כמותיים של שימוש הצרכנים בתלושים.
שיטת השלמה / סיגור – מציגים משפטים חלקיים למדגם אנשים והם משלימים על פי כותרת, מלל או תבנית לפי זיכרון כמו פאזל.
גלאים אלקטרוניים: שימוש בגלאי בר-קוד לאיסוף נתונים ממדגם קבע של צרכנים. מדידות ממוכנות מונעות בעיות של רצייה חברתית, חוסר הבנת השאלות/התשובות- כך שעדיפות על מדידות המבוססות על תגובות בעל-פה/בכתב.
מנהל יעדיף להחליט לפי נתוני מחקר כאשר הידע האישי וניסיונו מועטים בנושא ורמת האי-ודאות גבוהה. ויעדיף לפי אינטואיציה במקרה שהידע האישי וניסיונו רבים ורמת אי-הוודאות נמוכה ובטוח כי מחקר נוסף בנושא לא ישנה את החלטתו. 
1 .7 ביקורת על הפרסום : ניאו ליברלית – קנת גלבריית : זיקה לגישה השיווקית המודרנית. טוען שהפרסום מתערב בתהליך קבלת ההחלטות של האדם, הפרסום יוצר צרכים מדומים בקרב קהל היעד. פרסום הוא כלי מניפולטיבי שמטרתו רווח לפירמה ולא טובת הצרכן. מרקסיסטית / קרל מרקס : יוצאת נגד הקפיטליזם, ורואה בפרסום כלי הכרחי לקיומו. הטענה כי הפרסום יוצר צרכים מופרזים ומזויפים, ומגדיל תפוקת היתר לשם המשך צבירת ההון של בעלי אמצעי הייצור. פרסום יוצר ביקושים במספר דרכים:
1 .        מניפולציה טכנולוגית-פקארד, הצרכנים הפכו לציבור הנשלט בידי רפלקסים מותנים ולא מחשבה רציונלית. המניפולציה היא תת-הכרתית (בדומה לגלבריית).  
2 .        הסמלה מזויפת – מקשר בין סחורות לסממנים הנתפסים כרצויים חברתית. לא כל מי שיש לו רולקס הוא עשיר ולמרות זאת רולקס הוא לפי הפרסומות סממן לעושר.
3 .        מוצרים כמחוללי נפלאות – נוטעת אשליה של מוצרים כמחוללי נפלאות (קרם עיניים..) ומשנים חיים. התיאוריה הכלכלית הקלאסית-ליברלית: גורסת כי הצרכן מסוגל לקבל החלטות רציונליות, ולהסתייע במידע המועבר אליו באמצעות הפרסומת.- יכולת בחירה חופשית של הצרכן.
מניפולציה לעומת שכנוע -> אלה טענות בעד ונגד.
 שאלות:
מה הקשר בין יעדי פרסום ליעילות הפרסום? הקשר הדוק. באמצעות היעדים והמדדים שנקבעו להערכתם ניתן להגדיר מהן הבדיקות הנדרשות לבחינת יעילות הפרסום לפי אמות מידה מוסכמות. מה הם המרכיבים ההכרחיים לקיומה של כל תקשורת שיווקית? המקור (המפרסם) וקהל היעד. (יש גם מרכיבים אחרים פחות הכרחיים: מסר מקודד של הפרסומאי וערוצי תקשורת מתאימים, האמורים לסייע ביצירת תקשורת מסודרת ולמזער את ה"רעשים" וההפרעות).
 ההבדלים בין מסרים לסימנים: המסר מכיל רעיונות ותכנים מהותיים, שהמפרסם מעוניין להעביר לצרכנים. רעיונות ותכנים אלה אינם מועברים בצורתם הגולמית, אלא …