עבודה סמינריונית במסגרת קורס 10523
מוסר ועסקים היבטים מוסריים בפרסומת סמויה בטלוויזיה תקציר:
בעבודה זו נבחנה תופעת הפרסום הסמוי בטלויזיה והדילמה המוסרית שהיא מביאה עימה כהחדרה סמויה של תוכן שיווקי. מתוך סקירת הספרות המחקרית נמצא כי קיימת עלייה בשימוש בפרסומות סמויות בתוכניות הטלוויזיה ובסרטים והפרסום הסמוי נראה כאפקטיבי לזכירת המותג ונכונות הקנייה אצל הצופה. לאחר דיון מוסרי בסוגיה הפרסום הסמוי על פי מודל השלבים נמצא כי השימוש בפרסומות סמויות איננו מוסרי. הוצעו כלים יישומיים להפחתת הפגיעה האפשרית של הפרסומת הסמויה על ידי התאמה לתוכניות מסוימות ניסוח חוקים לשימוש נאות בפרסום הסמוי.
תוכן עניינים
1.            מבוא 4
2 .            סקירת ספרות: 5
2 .1 פרסומת סמויה 5
2 .2 התנהגות צרכנים: 6
2 .3 השפעת הפרסומת בטלוויזיה על התנהגות הצרכנים. 8
2 .4 אפקטיביות הפרסום הסמוי 9
2 .5 שיקולים כלכליים מול שיקולים ערכיים – בעד ונגד הפרסום הסמוי 12
2 .6 רגולציה 13
3 .            דיון מוסרי משפטים
3 .1 הגדרת הבעיה המוסרית: משפטים
3 .2 תועלתנות משפטים
3 .3 חובות וזכויות 16
3 .4 צדק 17
3 .5 הגישה השוויונית 17
3 .6 נקודת הראות הליברטריאנית 17
3 .7 אריטסו 18
4 .            כלים יישומיים- פיתרון על בסיס המידה הטובה 19
5.            מסקנות 20
6 .            סיכום 21
7.            ביביליוגרפיה 22

1 .      מבוא
צפייה בסרטים, סדרות ותוכניות טלוויזיה הינה חלק משמעותי מבילוי הפנאי של אנשים רבים.
הבחירה במה לצפות נובעת לרוב מהתכנים המשודרים המתאימים לסקרנותו או מצב רוחו של הצופה. יחד עם זאת בינות היריות, הדרמה, האקשן והמסתורין, מסתתרים תכנים פרסומיים רבים. אותם תכנים הינם פרסומות סמויות למותגים אשר המפרסם או המפיק ביקש להכניסם לעלילה או אפילו לבנות מסביבם עלילה מותאמת.
בשנים האחרונות תופעה הפרסום הסמוי הולכת וגדלה, נראה כי הדבר נובע משינוים והתפתחותיות טכנולוגיות, כך לדוגמא האפשרות הטכנולוגית לחסום צפייה בפרסומות בחלק מדפדפני האינטרנט או לחילופין להקליט באמצעות הממיר את הסדרות ואז להעביר את הפרסומות, מותירה את המפרסמים בלאו ברירות ולכן הם מגדילים את נתח הפרסום הסמוי בעולם הפרסום. הפרסום הסמוי יכול להיות בולט מאוד אך יכול להיות כמעט בלתי מורגש אך יחד עם זאת הוא נמצא במרבית הסרטים והסדרות הנצפים והשימוש בו צובר תאוצה. יחד עם זאת, אין הפרסום הסמוי יכול לעמוד בפני עצמו והוא תמיד חלק בלתי נפרד מקמפיין שיווקי רחב יותר הכולל פרסום רגיל ו"שקוף" לכל.
לפרסום הסמוי יתרונות רבים, הוא "תופס" את הצופה במפתיע ועל כן הוא נכנס לתודעתו של קהל שבוי, הוא מתחבר לעלילה או דמויות איתן הצופה מזדהה והוא יכול להופיע מספר פעמים ואפילו באופן מהיר שכן הבולטות המעטה שלו אינה ממאיסה את הצופה עליו. יחד עם זאת דווקא כתוצאה מיתרונותיו הרבים, קהל הצופים יכול להימצא במעמד פגיע ומפרסמים רבים יכולים ליצור שטיפות מוח למי שאינו מוכן או בקיא או בוגר מספיק להבדיל בין תוכן עלילתי אמתי לבין פרסומת. כתוצאה מכך קיים דיון ער בנוגע לאתיות הקיימת בפעילות הפרסומית הסמויה.
לאורם של דברים ארצה לבחון בעבודה זו האם ראוי להשתמש בפרסום סמוי בשידורי טלוויזיה.