תוכן העינינים מבוא. 1
פרק א: שיווק – מרכיבים ותהליכים.. 2
1 .1. הגדרת השיווק. 2
1 .2. שיקולי קנייה. 2
1 .2.1. מטרות הקנייה (או, למה אנשים קונים?) 3
1 .2.2. העדפות צרכנים (או, כיצד אנשים בוחרים?) 4
1 .2.3. השפעות על החלטות הקנייה. 4
1 .3. תמהיל השיווק. 5
פרק ב: הערך ללקוח. 6
2 .1. הגדרת ה'ערך' 6
2 .2. הלקוח והערך. 7
2 .3. הבטחת האיכות. 8
פרק ג: שביעות רצון הלקוח. 11
3 .1. הגדרת 'שביעות רצון הלקוח' 11
3 .2. שביעות רצון הלקוח והתנהגותם של צרכנים.. 12
3 .3. נאמנות לקוחות. 13
סיכום.. 16
ביבליוגרפיה. 18
מבוא
בתקופה מוקדמת, כאשר השיווק התמצה בעסקות חליפין, שהיו שלב היסטורי מפגר בהתפתחות השיווק וכן בשלב שבו התפתח השיווק המודרני ושווקים התרחקו ממקום הייצור והיה צורך לפרסם ולשכנע לקוחות לקנות מוצרים, התמצה השיווק בהתאמת המוצר הנכון לשוק הנכון בזמן הנכון, בכמויות הנכונות ובמחיר הנכון.
באותה תקופה עדיין התבטא השיווק ביוזמת סוחרים שייבאו סחורות ממרחקים או כאשר שלטון דאג לעתים לאספקת מוצרים בסיסיים הנמצאים במחסור. מחלקות השיווק נתפסו כמחלקות משניות, שמתפקידן היה להביא את המוצרים לשוק ולשכנע את הלקוחות לקנות אותם (יזרעאלי, 1994). ככל שתהליכי הייצור עברו לידיים פרטיות, השווקים בעולם נפתחו, נוצרו הסכמי סחר בין מדינות וצמחה אוכלוסיה, כך התרבו יצרנים שהתחרו על אותו שוק. כניסתם של מתחרים חדשים הובילה לתגובות עוינות מצד פירמות הקיימות בענף, כשאלו התבטאו בפעילויות תוקפניות שנועדו להרתיע מפני חדירה לענף (שגב וגריי, 1995). התחרות בתוך הענפים השונים התחזקה עוד יותר, ככל שהתפתח המסחר המקוון ומגוון ההיצע והאיכות לצרכנים הלך וגדל   (Shankar et al.,
2 000) והיא הקשה ביותר שידעו מעולם (קוטלר והורניק, 2000). בעקבות תהליכים אלה התפתחה התפיסה השיווקית בניהול עסקים, כאשר זו כוללת שלושה יסודות עיקריים (יזרעאלי, 1994): מכוונות אל הלקוח – מחייבת בדיקה יסודית של צרכי הלקוחות והתאמת המוצרים אליהם.
שיווק משולב המחייב שינוי ארגוני שבו ירוכזו כל תפקודי השיווק, תוך תיאום כל הפעולות הנוגעות לשוק על ידי יחידה אחת.
סיפוק לקוחות – הצורך באיתור שוקי מטרה לפירמה, עם קבוצות של לקוחות נבחרים, אשר סיפוק צרכיהם יספק גם את מטרות הרווח של הפירמה. משום כך נטען, שאם נבחן הצלחות שיווקיות בעידן הפוסט-מודרני של השוק התחרותי, נגיע בכל המקרים למסקנה אחת: המפתח להצלחה שיווקית מצוי בשביעות רצון הלקוחות, המובילה לנאמנותם למותג או למוצר. שביעות רצון לקוחות תהיה הנושא שבו תעסוק עבודה זו והיא אמורה לנבוע ממגוון גורמים שעליהם נרצה לעמוד בפרק הראשון. בפרק זה נגדיר את המושג 'שיווק', נבחן את שיקולי הקנייה של הצרכן, ובכלל זאת, מטרות הקנייה, העדפת מוצר אחד מבין חלופות וכן השפעות המובילות לקנייה.
מגוון שיקולים אלה יוביל אותנו להכרת תמהיל השיווק    (4P), אשר ככל שמרכיביו קולעים יותר לרצון הלקוחות, לגבי מוצר או שירות, כך הם שבעי רצון יותר והסיכויים שירכשו את המוצר גדלים. הפרק השני יעסוק במושג הערך לצרכן, ובכלל זאת בהבטחת איכות, המיועדת למיקסום הרווח. פרק זה יעסוק גם במשוב מהצרכנים. יעד הקצה של מערכת השיווק הינו ליצור נאמנות בקרב הלקוחות, למוצר או לשירות. בכך נעסוק בפרק השלישי שעיניינו שביעות רצון הלקוחות. לאחר הגדרת המושג נעמוד על התנהגות הצרכנים ועם הצורך שהצרכן יזהה עצמו עם המוצר, כדי שיהיה נאמן לו. בכך נסגור את המעגל השיווקי במטרת היעד – היינו, נאמנות הצרכן, כמפתח לשרידותה והתפתחותה של פירמה.