אמצעים רטוריים בפרסומות

תוכן עניינים
מבוא ……………………………………………………………………………………. 3
רטוריקה בפרסום והתפתחותה …………………………………………………… 5
אמצעים רטוריים בפרסום והשפעותיהם ……………………………………….. 7
מחקר אודות רטוריקה בפרסום ……………………………………………………. 10
מתודולוגיה …………………………………………………………………………….. 12
תאור משתתפי המחקר ………………………………………………………………. 13
ניתוח תיאורי של משתני המחקר
סקר מספר 1 ………………………………………………………………………… 14
סקר מספר 2 …………………………………………………………………………. 20
מבחני T בלתי תלוי לבחינת ההשערות
השערה מספר 1 ……………………………………………………………………… 26
השערה מספר 2 ……………………………………………………………………… 28
השערה מספר 3 ……………………………………………………………………… 31
השערה מספר 4 ……………………………………………………………………… 36
סיכום ומסקנות ………………………………………………………………………… 37
נקודת החולשה בעבודה …………………………………………………………… 38
בבליוגרפיה ……………………………………………………………………………… 39
נספחים
סקר מספר 1 …………………………………………………………………………. 41
סקר מספר 1 …………………………………………………………………………. 49

תקציר:
רטוריקה משמעותה- “מיומנות השכנוע באמצעות השפה”. היא מסייעת לנו לשכנע את העומדים מולנו והיא מורכבת מלוגיקה, בחירת המילים בהם נשתמש, הסגנון בו נתבטא ושפת הגוף שלנו.
בני אדם הינם יצורים מילוליים וכל מגע עם הסביבה כרוך בתקשורת וחילופי מסרים. רטוריקה עוזרת לנו להפוך למובנים יותר עבור הסביבה מפני שמסרינו נעשים ממוקדים וגם מכיוון שהשיחה הופכת מרתקת יותר.
כבר לפני מספר עשורים, השכילו פרסומאים להבין כי שימוש באמצעים רטוריים בפרסומות (משחקי מילים, חריזה, פארודיה, פוליסמיות ועוד), שונה מטקסט מדעי בלבד ועל כן הפוטנציאל הטמון בכך גדול.

במדינות מסוימות בעולם (סין לדוגמא), נאסר על שימוש באמצעים רטוריים בפרסומות על ידי הפיקוח הממלכתי, בטענה שהשימוש ב”שיבושים לשוניים” יוצר “כאוס תרבותי” המפר את חוק הדיבור והכתיב התקניים ומקשה על קידום המורשת- במיוחד אצל ילדים.
מתוך ההבנה כי לרטוריקה תפקיד חשוב ביצירת פרסומות מוצלחות, החלטנו לבחון את שאלת המחקר: “האם שימוש באמצעים רטוריים בפרסום משפיע על המסר המועבר ומוביל ליחס חיובי יותר כלפי המותג והמוצר?”
הבחירה לעסוק בשאלה זו נבעה מהרצון להבין האם ההנחה שרטוריקה משפיעה באופן חיובי על דעת הקהל היא נכונה, במיוחד בתקופה המודרנית בה התחכום עלה שלב וכך גם הגירוי.

מתוך כך נבעו ארבע השערות המחקר הבאות:
במאמר The Effect of Humor on Memory: Constrained by the Pun (2010 Summerfelt, Lippman Hyman .) נמצא, כי נושאים מעורפלים ולא ברורים בהקשרם הכללי, נזכרים טוב יותר בשלב מאוחר יותר, וכי חסכון או צמצום בפירוט מידע שמתקבל ממשחקי מילים, גורמים לשיפור בשחזור הפרסומת לאחר זמן. על כן, השערת המחקר הראשונה שתיבדק במחקר הנוכחי תהיה- שימוש במשחקי מילים בפרסומות מוביל לשיפור באחזור הזיכרון לגבי המידע בפרסומת.
המאמר ( The impact of humor in advertising: A review (Weinberger, Marc G; Gulas, Charles S 1992 מדבר על כך, ששימוש בהומור בפרסומות נמצא כמשפיע באופן חיובי על תשומת לב הצרכן. השוואה מחקרית של מודעות הומוריסטיות עם כאלה שלא בארבעה קריטריונים- תשומת לב ראשונית, קשב מתמשך, תשומת לב צפויה ותשומת לב כללית, נמצא כי המודעות ההומוריסטיות מושכות יותר תשומת לב בכל ארבעת הקריטריונים, ועל כן נבנתה ההשערה השנייה של המחקר הנוכחי והיא- הומור בפרסומות משפיע באופן חיובי על תשומת הלב של הנבדקים.
לרטוריקה בפרסומות לפי המאמר (2012 Abdelhak & Mzoughi) The Effects of Rhetoric on Experiential Responses to Advertising, יש השפעה על רגש הצופה, על דימויו, על זכרון לטווח הארוך ועל הגישה כלפיי הפרסומת והמותג. על כן, נבדוק את ההשערה- לרטוריקה בפרסומות מובילה לגישה חיוביות יותר כלפי המותג המפורסם.
במחקר (2002 Phillips and McQuarrie ) The Development, Change, and Transformation of Rhetorical Style in Magazine Advertisements 1954-1999, נמצא שהפעולה של רטוריקה בפרסומות ומניעת ההסבר שלהן עולים על הסיכון שהצופה לא יבין, בכך שרטוריקה ומשחקי מילים הופכים את הפרסומת למעין “חידה” שהלקוח צריך לפתור. פתרון החידה על ידי הצופה והבנת הפרסומת גורמת ללקוח להטמעת הפרסומת והמוצר בזיכרון והופכת את המוצר לזכיר יותר, מכן נשער כי, רטוריקה בפרסומות מובילה להטמעת הפרסומת והמוצר בזיכרון הלקוח.