הבניית הדימוי העצמי של נשים ע"י פרסומות ינואר 2006
תוכן העניינים
מבוא
שאלת המחקר
השערת המחקר
שיטת המחקר
דמות האשה בפרסום
הבניה חברתית
אידיאל היופי
סיכום
ביבליוגרפיה
מבוא
עבודה זאת מתייחסת להשפעת הפרסומות על הדימוי העצמי של נשים.
העבודה מתחילה בסקירה היסטורית של מחקרים חשובים בנושא הצגת דמויות נשיות (לעומת גבריות) בפרסום, דרך הצגת מחקרים מודרניים מהשנים האחרונות בנושא זה, ולבסוף דיון בשאלת המחקר: "האם הדימוי העצמי של נשים מושפע מפרסומות?" העבודה מתרכזת בהשפעות החברתיות ובהבניית מציאות ע"י פרסום ובמשמעות מציאות מובנית זאת על הדימוי העצמי של נשים בעידן המודרני.
הפרסומות מהוות מרכיב מרכזי ונכבד בעולם התוכן של אמצעי התקשורת, הן בשל מרכזיותו הכלכלית, המציבה לעתים יותר מודעות פרסומת מאשר תוכן כתוב והן בשל היותה של הפרסומת מראה של החברה, שכן היא מדברת אל החברה על ידי שימוש בקודים נורמטיביים המוכלים בשפתה. הפרסום הוא אחד מגורמי החברות, שהשפעתם הולכת וגוברת בתקופה המודרנית. עניינו של הפרסום הוא, לכאורה, להגביר מכירות, אך הוא גם "מוכר" אידיאולוגיה: "חיים טובים", הצלחה, חיות, אינטימיות והשתייכות.אידיאולוגיית ה"חיים הטובים" משפיעה על דמיון הפרטים ועל הדרך שבה הם תופסים את עצמם ואת החברה שבה הם חיים.(2005,Clay) אחד התהליכים שבאמצעותם מתבטאת אידיאולוגיה זו הוא יצירת דימויי הנשים בפרסום. תשדיר פרסומת  הוא תשדיר הבא לקדם את שמו, עסקו, מוצריו, או שירותיו של אדם או חברה, או לקדם את מכירתם בתמורה כספית או אחרת. הפרסומת מהווה חלק חשוב ומהותי של אמצעי התקשורת והינה חלק מכריע בעולם התוכן שלהם. בעזרת הפרסומות המפרסמים יכולים להגיע לצרכן הפוטנציאלי, כאשר הפרסומת בנוסף, מהווה מקור מימון לפעילותם של אמצעי התקשורת. לפרסומת יש חשיבות כלכלית מכרעת ולכן יש לה השפעה רבה ביותר במערכת השיווק, אשר משפיעה על כל המערכת הכלכלית (Steinem, 1990).
פרסומאים ומפרסמים רבים מעצבים את הפרסומת השיווקית ע"מ להשיג את השורה התחתונה: רווח מקסימאלי.
ההיגיון של השורה התחתונה מעמיד כל דילמה מוסרית כבחירה בין מוסר  לרווחיות, ושיקולי הרווחיות הם המנצחים. בכל פעם שעולה שאלה מוסרית אין צורך אלא לומר "כמובן,עלינו לחשוב על הרווח" וכל ערעור שני על מעשי החברה נכרת באיבו.
הרווח כדרישה קונקרטית ואולטימטיווית מדכא בנקל כל עיסוק בעקרונות המוסר האבסטרקטיים(Nash
1 990 ).
על מנת לשרת כשורה את תכליתו, על יוצרי הפרסום להכיר היטב את כל הגורמים הקשורים אל הפרסום (בן אליעזר, 1990): קהל היעד (מהו קהל היעד? מה הרכבו? מהם צרכיו? מהם אמונותיו? מהם משאביו?), מטרת הפרסום (מהי המטרה ומהם טווחיה) והמדיה המשמשת לשם הפרסום (באיזו מדיה מדובר? מהו המבנה שלה? מה יעילותה? מה חשיפתו של קהל היעד אליה?).
מעבר לתכליתו השיווקית, מקדם הפרסום הטלוויזיוני גם שורה של גורמים-נלווים הנבנים עליו, כמו שחקנים דוגמנים וקומיקאים , המפרסמים מוצרים – בשמם או בגילום של דמות. הקהל זקוק לגירויים חדשים (ניר, רהב, 1993), אשר מאלצים את הפרסומאים לחדש כל העת ולחפש אחר פנים חדשות, כדי למנוע בריחת קהל שמשמעותה, מבחינתם, בריחת תקציבים.
המסר הפרסומי עובר באמצעות מערכת סמיוטית של סמלים היוצרים רבדים שונים (כספי, 1993). בדרך כלל פונה הפרסומת אל קהל המטרה באמצעות מאפיינים או מייצגים של קהל זה.
עד התקופה הרב-ערוצית היה עולם הפרסום הישראלי מוגבל לפרסום כתוב (עיתונות, שלטי חוצות וכד'), לפרסום ווקאלי ברדיו או לפרסום "נייח" (תשדירי שירות) בערוץ הראשון. פרסום זה היה, כמובן, מוגבל מאוד, גם מבחינת הצגה סטריאוטיפית וגם מבחינת היקף הקהל אשר נחשף אליו (הורניק, קוטלר, 1999), ולכן היה תחום הפרסום כולו בלתי מפותח, ומתוך כך גם כמעט שלא עשה שימוש בסמיוטיקה: סטריאוטיפים או פרובוקציות. אולם בסוף שנות ה-80 החלה התחממות בזירה, אשר אחת מנקודות הציון המרכזיות שלה הייתה מסע הפרסום השערורייתי לשעתו שהוציאה יבואנית סיאט לרכב מסוג קורדובה, ובו נראה פלג גופה התחתון של נערה בחצאית מתנופפת לצד תמונה של הרכב עצמו והכיתוב "ילדה רעה מבית טוב". השימוש הבוטה בגוף הנשי למכירת מכונית דווקא – שימוש שהיה מקובל מזה שנים בתרבות הפרסום המערבית – הביא, מחד, לגל של ביקורת פמיניסטית, ומאידך, להרחבת אופני הביטוי של הפרסום .
הטלוויזיה היא המדיום הדומיננטי בחברה היום, עקב קלות הצריכה שלה, תפוצתה הרבה ופנייתה למכנה משותף רחב (הורניק, קוטלר, 1999), והופכת לחלק מן המוצר הנמכר באמצעותה. מסיבה זו יוצר הפרסום בה אתגר למפרסם: עליו להציג בפני הצרכן תמונת עולם מושכת עמה יוכל להזדהות, אולם עליו להקצין אותה על מנת ללכוד את תשומת לבו – וכל זאת מבלי לפגוע באוכלוסיות (בן אליעזר, 1990).
שימוש באובייקטים וסטריאוטיפים בפרסום הטלוויזיוני הינו רב ומשתמשים בו על מנת לחדד סיטואציות,  הפרסום הטלוויזיוני מסתמך על אובייקטים וסטריאוטיפים , מהם הוא ניזון ובונה את דמותו המוקצנת. בדרך כלל מוצגת דמות סטריאוטיפית של גבר ואישה, או כפי שהסטריאוטיפ מכונה בעדינות, הדמות "המסורתית".
(Neto and  Pinto 1998,  Mayne 2000 , Arima  2003) כך, למשל, סטריאוטיפ של "אשה עקרת בית" מתוקה וכנועה התפתח לעקרת בית סמכותית ויודעת כל. לפיכך, תחת ההגדרה "המסורתית", הפרסומות מציגות נשים השונות מהנשים במציאות המודרנית ולפיכך "מפגרות" אחר השינויים החברתיים (2005, Kim) .