מבוא
כמעט דור עבר עד אשר זכה המזרח ל"הכרה" כחלק בתרבות הישראלית בדרגה גבוהה אל מול ה"מערביות". עיקר ההתייחסות הינה לגבי ה"מזרחיות היהודית", כלומר, המזרח דרך ההיכרות עם היהדות המזרחית שעלתה לישראל . העלייה המסיבית בשנות ה-50 של יהודים מתימן, מרוקו ועיראק הביאה את ניחוחות המזרח אל תוך התרבות המערבית השמרנית וה"סנובית" במידת מה. העדתיות בימינו ממשיכה להיות מאפיין חברתי בסיסי של החברה הישראלית. מאז הקמת המדינה והעלייה ההמונית שבאה בעקבותיה, מקובלת החלוקה העדתית של החברה הישראלית בין יוצאי אירופה לבין יוצאי המזרח התיכון (וינוגרד, 1979).
מכיוון שזו היא החברה הישראלית בה אנו חיים בחרתי לראות מה זאת בעצם אותה עדתיות.
מתוך כך הבחנתי שחומר רב קיים על אוכלוסיית יוצאי אירופה ומעט מאד על יוצאי המזרח ותרבותם. אז עלתה השאלה מדוע?! החלטתי לחפש על אותן עדות וראיתי כי המוסיקה והאוכל משמשות אצלן שני גורמים בעלי חשיבות מרובה. אפילו ראיתי כי גורם אחד משתלב במשנהו וההפך וקיימת מעין אינטראקציה בין שניהם כאלמנטים של: שמחה, אבל, חג, ומועד.
לעיננו נגלתה מסורת נפלאה של אותן עדות הנחשבת כל השנים לנחשלת וגילינו בעצם שהיא "מנוחשלת". עבודה זו עוסקת בטלוויזיה כאמצעי של תקשורת ותרבות פנאי בישראל, המגיע כמעט לכל בית בישראל וכיום עם אפשרויות בחירה מגוונות ביותר. בחרתי להתמקד בתשדירי פרסומת המוצגים בטלוויזיה בערוץ השני. המזרחיות כטרנד פרסומי החלה תופסת תאוצה בעשור האחרון ותורמת תרומה בולטת למקדם הפופולריות. עבודה זו עוקבת אחר הפרסומות בטלוויזיה שיש בהם אלמנטים מזרחיים במהלך חודשים מרץ-אפריל 2001. כמו כן יעשה ניתוח של חמש פרסומות בעלות אופי מזרחי, או בעלות אלמנטים מזרחיים בטלוויזיה ובעיתונות. תיערך השוואה בין שני סוגי המדיה לגבי תפיסת הפרסומות מבחינת החושים (ראיה, שמיעה, תנועה וכד').
בתחילה תינתן סקירה קצרה על ה"מזרחיות" הישראלית באופן כללי ולאחר מכן תתייחס העבודה לצד הפרסומי.
עבודה זו בודקת פרסומות שיש בהן אלמנטים מזרחיים ומנסה לבחון באיזה יחס מופיעות אותן פרסומות אל מול פרסומות הנחשבות מערביות. המטרה במחקר היא לבחון מכל הפרסומות המופיעות כמה מהן מכילות אלמנטים מזרחיים לעומת אלה שלא. שאלת המחקר הינה האם נכון לקבוע שפרסומות בעלות אופי מזרחי מנותבות בעיקר למוצרי צריכה יום יומיים (מזון, מוצרי ניקיון, לבוש וכד') ופחות למוצרים מתוחכמים (מכשירי חשמל, מכוניות, טלפונים סלולריים וכד')?
לאחר המחקר ינתן ניתוח מפורט של הממצאים.