מבוא
בשלושת העשורים הפכה התקשורת האלקטרונית לגורם מבוקש ביותר בקרב האוכלוסייה הישראלית כאשר הטלוויזיה היא המובילה מבין כולם והפכה למדיה הדומיננטית ביותר בחברה. ככל שגדל התחכום התקשורתי כן הופכת הטלוויזיה לחושפנית יותר ומדיום כמעט בלתי אמצעי לתקשורת המונים. ממצאים של מחקרים (האז, כ"ץ ושיף, 1990 בתוך: כספי, ד. 1993) מצביעים על כך שלמרות העלייה ברמת ההשכלה של האוכלוסייה בישראל עדיין עומדת הטלוויזיה במקום מכובד ביותר (מקום שני – הראשון הוא הרדיו) בפעילות הפנאי. אומנם חלה עליה במדרגים שונים (ספרים, תחביבים, קולנוע, תיאטרון) אך עדיין הטלוויזיה מהווה גורם בעל משמעות עליונה לתרבות הפנאי הישראלית. הפרסומת הפכה לחלק בלתי נפרד מחיינו, היא אופפת אותנו בביתנו, ברחוב ובכל מקום. מאמץ וידע רב מושקעים בהפקתה של פרסומות כדי לעשותה מושכת יותר, משכנעת יותר והאמצעים הם רבים ומגוונים. התחכום הגובר של הפרסומת יחד עם המשאבים העצומים המוזרמים לתעשיית הפרסומת והתעמולה הוליכו להאדרת כוחה של הפרסומת. במצב זה נראה כי הפרסומת כמו מסוגלת להכתיב נורמות חברתיות, ליצור תדמיות ולשנות הרגלים במחשבה ובהתנהגות ואם לא כך היא משתדלת להתמודד עם מערכות קיימות של נורמות לנסות להשתלב בהן ולהטות אותן לכיוון של צריכת מוצר או שירות מסוים.
הפרסום בטלוויזיה מוכר מוצרים במקביל לכך שהוא מבדר, מפחיד, מקדם רעיונות ובונה תדמית. עוצמתה של פרסומת הטלוויזיה היא ביכולתה להפיח במוצר חיים, להעניק לו אופי ייחודי ולהפוך אותו יותר מאשר אוסף תכונותיו הפיסיות. האישה מהווה גורם פרסומי מושך, מזה שנים רבות, וקיימת מגמה של שימוש בדמות האישה שהפך לפופולרי ומקובל מאד בעידן הפרסום המודרני. בשנים האחרונות נשים מוצגות בפרסומות כאובייקט מיני בכדי למשוך את המין השני. לעיתים קרובות משתמשים בגוף האישה לחלק מהפרסומות (Ingham, 1995). אופי האישה כאובייקט מיני מושג בפרסום באמצעות תיאור המיניות כעיקר מהותה ועיקר עניינה צריך להיות הופעתה החיצונית.
אסוציאציות ישירות עם מיניות מוצגות באמצעות הצגות אברי גוף חשופים, תנוחות פרובוקטיביות ושפתיים חושניות (למיש, ד. בתוך הורניק וליברמן, 1996). במקביל קיים פרסום סטריאוטיפי המראה את האישה כתלויה באישורו של הגבר כדי להתקיים, או של האם והרעיה המסורה הדואגת לבני משפחתה ולביתה, זו האחראית להתנהלות התקינה של הבית והדואגת למצרכים השונים (בילר, 1998).  עבודה זו עוקבת אחר הפרסומות בטלוויזיה, בהן מופיעות נשים, המשודרות בבוקר ואלה המשודרות בערב. ההשערה היא שדמות האישה בפרסומות הבוקר שונה מדמותה באלה המשודרות בערב – בבוקר ההתייחסות אל האישה היא יותר כאל אובייקט מחנך, אימהי, האחראית על ענייני הבית ובערב ההתייחסות היא יותר כאל אובייקט נשי, סקסי, מושך.
העבודה מתייחסת לפרסומות המופיעות בטלוויזיה בשעות הבוקר ובשעות הערב שבהן מופיעים נשים. תיבחנה פרסומות במשך 10 ימים כל יום כ4-6- שעות המחולקות לשלושה חלקים: בוקר, אחה"צ ובערב. ניתוח הפרסומות ייעשה בהתייחסות מלאה לאותם אלמנטים: האישה בבוקר והאישה בערב. שאלת המחקר בעובדה זו הינה האם קיים הבדל בהופעת נשים בפרסומות בטלוויזיה בשעות היום לאלה המשודרות בשעות הערב והלילה.בנוסף לכך יבדקו שאלות המשנה הללו:
1.      האם נשים בפרסומות המשודרות ביום מוצגות כ"נשים של בית ומשפחה"?
2.      האם הפרסומות המשודרות בשעות היום מכוונות לנשים בלבד?
3.      האם בפרסומות המשודרות בשעות הערב והלילה מוצגות הנשים בהקשרים מיניים?
4.      האם בפרסומות המשודרות במשך הערב והלילה מופיעות הנשים בצורות מפתות?
הממצאים והדיון הנובע מהן יחתמו את העבודה.