ענף הויטמינים ותוספי המזון בישראל מנחה : מגישים : ת.ז.
ת.ז.
תקציר מנהלים שוק הויטמינים ותוספי המזון מהווה כיום את אחד הענפים העסקיים המשגשגים בשוק הישראלי, והוא בעל פוטנציאל צמיחה מבטיח. למעלה מעשור אחרי שהחלה מהפכת תוספי המזון בארה"ב, גם ישראל מצטרפת במספרים גדולים לשוק שרק גדל עם השנים. נתונים מראים כי כשליש מכלל האוכלוסייה הבוגרת בישראל נוהגים לצרוך באופן קבוע ויטמינים ו/או תוספי מזון, בעלות שנתית של כ-120 מיליון ₪. זאת ועוד, ששיעור הצמיחה המוערך בענף הוא 20%-40%. על פי נתונים אלו, ברור כי מדובר בענף אטרקטיבי במיוחד. בעבודה זו, יבחן ענף הויטמינים ותוספי המזון בישראל, ותיבחן התנהגות הצרכנים בענף. העבודה תזהה את השחקנים העיקריים בענף, את חזקותיה וחולשותיה של כל חברה ואת האסטרטגיה העסקית והשיווקית שלה בהתאם למודלים שיווקיים מוכרים. כמו כן, תזהה העבודה את אוכלוסיית הצרכנים, ואת העדפות הצרכנים בתחום.
העבודה מציגה את ענף הויטמינים ותוספי המזון בישראל, ראשית, על ידי הצגת החברות העיקריות במתחרות בענף, אפיון הענף, ואפיון התחרות בענף. לאחר מכן, מציגה העבודה ניתוח מעמיק של שתי החברות השולטות בשוק, חברת GNC וחברת סולגאר, באמצעות ניתוח SWOT של כל חברה, וניתוח P4 . בנוסף, הוצג אפיון של צריכות ויטמינים ותוספי מזון בישראל, ואפיון של הצרכנים בתחום. התנהגות הלקוחות בענף נותחה באמצעות מספר מודלים רלוונטיים, מדרג הצרכים של מאסלו, תיאורית ההנעה של הרצברג, מודל מעורבות צרכן ומודל בחירת מותג. בהתבסס על תובנות ניתוח הענף, תוכנן מערך מחקר מתאמי כמותי שאפשר לבדוק את הרגלי הצריכה והתנהגות הצרכנים בתחום. המחקר התבסס על שאלון סגור שהופץ בקרב 100 נחקרים, באופן אקראי. השאלון בדק באופן מיוחד הרגלי צריכה בתחום, מאפיינים אישיים המשפיעים על צריכת ויטמינים ותוספי מזון, מניעים לרכישה וחסמי רכישה. על סמך תוצאות המחקר וניתוח המודלים לעיל הוצגו מסקנות לגבי התנהגות הצרכנים בענף ומוצעת אסטרטגיה שיווקית מיטבית לענף.
מסקנות המחקר:
מקום הצריכה הפופולארי ביותר לצריכת ויטמינים  הינן רשתות הפארם.
הלקוחות בתחום הויטמינים ותוספי המזון מגלים נאמנות בינונית למוצרים.
הגורמים המשפיעים על צריכת ויטמינים ותוספי מזון הם: מודעות לתועלות הבריאותיות, שמירה על אורך חיים בריא,  ומחלה או בעיה בריאותית.
השכלתו והכנסתו של הלקוח לא הוכחו כמשפיעים על צריכת ויטמינים ותוספי מזון. גורם השוק אשר משפיע על  החלטה בפועל  הוא חוסר ידע של הצרכן.
המלצות של חברים/מכרים  והוראת רופא מטפל/הוליסטי הינם הגורמים העיקריים אשר מניעים את הצרכן לרכישה.
לא קיימים הבדלים בין לקוחות צורכים ולא צורכים ויטמינים ותוספי מזון.
אסטרטגיה שיווקית מוצעת:
1.                   אסטרטגיית שיווק – יש צורך בפרסום מיידע ומשדל בתחום, בעיקר להרחבת המודעות לתועלות הצריכה הקבועה. נמצא כי לרוב, הפנייה למוצרים תהיה בעקבות בעיה בריאותית מסוימת, ולא כאמצעי של תחזוקה בריאותית קבועה. עם זאת, במקרים רבים התועלות יתגלו רק לאחר צריכה ארוכת-טווח, עובדה שלה ציבור הצרכנים אינו מודע. אמצעי שיווק יעיל נוסף יהיה באמצעות פנייה לתזונאים ואנשי מקצוע נוספים בתחום, על מנת לשפר את מודעותם של אלו למוצרים הקיימים ותועלותיהם, ובאופן עקיף, להגיע אל לקוחותיהם של אלו.
כמו כן, ניתן להציע שיווק ייעודי מכוון-אוכלוסייה. למשל, פנייה ייחודית לגברים, לאמהות לילדים, לבני מיעוטים ולחרדים – הכללתן של אוכלוסיות נוספות בשוק תרחיב אותו משמעותית ותשפר עוד יותר את הצמיחה בענף. בעייתיות בהקשר זה היא בהיעדר מודעות ובחוסר אמצעים בחלק מן האוכלוסיות, ויש להתאים את קידום המכירות למגזרים אלו לתנאים אלו.
2.                   מוצר – יש למתג את המוצר על פי השימוש, ולא על פי המרכיבים, ולהעדיף יצירת תרכובות ייחודיות הנותנות מענה על בעיות בריאותיות נפוצות. כיום קיימת בעיה שהצרכן אינו יודע במקרים רבים למה כל תוסף/ויטמין משמש ומה התועלות הספציפיות שלו ומצב זה גורם להימנעות מרכישה. תיקון המצב יהיה בשלב עיצוב המוצר, האריזה ובחירת שם המוצר באופן שיהיה ברור ומובן גם לצרכן שאינו תזונאי.
3.                   הפצה – יש להעדיף מערך הפצה המוני. ממצאי המחקר עולה כי עיקר הצריכה נעשית באמצעות רשתות הפארם, ומכאן כי חברות שמוצריהן משווקים באופן בלעדי על ידי חנויות ייעודיות (לדוגמא, GNC) או חנויות טבע, מגבילות משמעותית את נתח השוק הפוטנציאלי שלהן.
4.                   מחיר – נמצא כי המחיר הוא חסם הרכישה השני בחשיבותו. הוזלת מחירי המוצרים, מבצעים וכדומה, יהפכו את המוצרים לנגישים יותר גם לאוכלוסיות מעוטות-יכולת, וירחיבו את מעגל הצריכה.
תוכן העניינים
פרק                                                                      עמ'
1 . מבוא                                                                                     1
2 . תיאור הסביבה העסקית של המוצר                                         3
3 . תיאור התחרות                                                                      9
3 .1 אפיון התחרות בענף                                                              10
4 .ניתוח החברות בענף                                                                13
4 .1 GNC                                                                                 13
4 .2 סולגאר                                                                                18
5. אפיון קהל הלקוחות בענף                                                       24
6 . איום מוצרים ושירותים חליפיים בשוק                                                24
7. מחסומי כניסה ויציאה מהענף                                                 24
7.1 מחסומי כניסה לענף                                                             24
7.2 מחסומי יציאה מהענף                                                          
5
8 . מודל KSF – גורמי מפתח להצלחה בענף                                 
5 9. התנהגות צרכנים בענף הויטמינים ותוספי המזון                       26
9.1 מדרג הצרכים של מאסלו                                                      26
9.2 תיאורית ההנעה של הרצברג                                                  27
9.3 מודל מעורבות הצרכן                                                           28
9.4 מודל בחירת מותג                                                                 30 9.5 סיכום מודלי התנהגות צרכנים                                              32
1 0. שיטת המחקר                                                                      33
1 1. הממצאים                                                                            38
1 1.1 ניתוח מאפיינים סוציו דמוגרפים                                          38
1 1.2 התפלגות התשובות לשאלות השונות                                                 39
1 1.3 שאלות והשערות המחקר                                                     56
1 2. ניתוח שאלות המחקר                                                           64
1 2.1 שאלה מס' 1                                                                       64
1 2.2 שאלה מס' 2                                                                       64
1 2.3 שאלה מס' 3                                                                       65
1 2.4 שאלה מס' 4                                                                       65
1 3. סיכום ומסקנות                                                                    66
1 4. ביבליוגרפיה                                                                         69
נספח א' – שאלון המחקר                                                           71
נספח ב' – פלט SPSS                                                                  79