תוכן עניינים

1 .     מבוא
-…3-4
2 .     סקירת ספרות 5
2 .1.      ההקשר התרבותי בפרסום –5
2 .1.1 – תרבות מהי? -5-6
2 .1.2 – השפעת התרבות ומאפייניה על הפרסום –..6-9
2 .2       שיטות הפרסום -9-10
2 .2.1 – פרסום אחיד .10-11
2 .2.2 – פרסום מותאם –…12-13
2 .2.3 – הפרסום לצרכן הישראלי -13
2 .3       הפרסום בתרבות האמריקאית מול הפרסום בעולם הערבי-14-16
2 .4       אפקטיביות הפרסום –.16-18
2 .4.1 – אפקטיביות הפרסום הגלובלי לעומת הפרסום הלוקאלי-.18
3 .  שאלת המחקר, המשתנים והשערת המחקר 19-20
4 .  שיטת המחקר 21
4 .1   אוכלוסיית המחקר …21      
4 .2   כלי המחקר –21-22
4 .3   מערך המחקר -… ..22
4 .4   הליך המחקר –.22
5.  ממצאי המחקר –…23
  5.1  סטטיסטיקה תיאורית –23-26
  5.2  מבחנים סטטיסטיים –..27-28
6 .  סיכום ומסקנות -..29-31
7.  ביבליוגרפיה –…32-34
8 .  נספח – שאלון המחקר –…35-44

1 . מבוא
מפרסמים ומשווקים של חברות בינלאומיות בישראל צריכים לבחור בין שתי דרכים בתכנון חבילת השיווק והפרסום של המותג בפריצתו לשוק הישראלי.
עליהם לבחור בין פרסומת אחידה (סטנדרטיזציה), פרסומות בהן נעשה שימוש בכל העולם. גישה זו מבוססת על התיאוריה הכוללנית שמתבססת על ההנחה שלכל האנשים בעולם יש את אותם רצונות וטעמים ולכן כל מוצר יכול להימכר בעזרת אותה פרסומת ללא כל מגבלה למקומו בעולם, כלומר, מסר אחד למוצר בכל מקום בעולם. השיטה השנייה היא פרסומת מותאמת (לוקליזציה), עיצוב מחדש של ההצעה השיווקית והפרסומית תוך שימוש בערכים הסמליים של התרבות המקומית. גישה זו רואה את הצד התרבותי של כל אוכלוסיה ומגזרי אוכלוסיה שונים כחשובים ביותר על מנת להעביר את המסר הפרסומי בצורה האפקטיבית ביותר –
אם כך, נשאלת השאלה, האם פרסום סטנדרטי אפקטיבי יותר מפרסום לוקאלי? האם בחירת שיטת הפרסום מושפעת מתרבות הצרכנים? בעבודה זו תיבחן השפעת התרבות על אסטרטגיות הפרסום השונות, תוך מתן דוגמאות מהעולם כולו. אציג את ההבדלים המשמעותיים שיש בין העולם הערבי לארצות הברית כדי להדגיש את ההשפעה הרבה שיש לתרבות על הפרסום. בנוסף תיבחן יעילות הפרסום הגלובלי והסטנדרטי בשוק הישראלי, כחלק מכך, אציג את מדרג ההשפעות ואת מודל דאגמאר המתארים את השגת היעדים התקשורתיים. על פי המודל נמדדת אפקטיביות הפרסום, קביעת יעדי הפרסום ומדידת יעילות מסעי הפרסום.
שאלת המחקר תיבחן על ידי ניתוח ספרות אקדמאית, מקצועית ומחקרית בתחום. כמו כן, יערך מחקר אמפירי עצמאי שיבחן את אפקטיביות הפרסום הגלובלי לעומת הלוקאלי בשוק הישראלי.