בית הספר לתקשורת מסינדרלה והנסיך ועד קארי בראדשו: ייצוגי נשים וגברים במדיה ייצוג נשים בפרסומת לבירה גולדסטאר בשנת
1 966 לעומת פרסומת לקפה גו' 2006
תאריך : 22.08.07 , במסטר ב' תשס"ז
1 . מבוא :
  התקשורת  מהווה סוכן חברות דומיננטי ויציב המגדיר בשבילנו את זהותנו, מתווה את גבולות החברה בה אנו חיים  כשהחריג נמצא מחוץ לגבולות אלו.( למיש , 2002). תוכניות טלוויזיה , פרסומות בכל סוגי המדיה ועיתונים   מספקים מאגר  בלתי נלאה של דמויות לחיקוי והזדהות מאת הצופה או הקורא .כמו כן  דמויות אלו עושות הבחנה בין המקובל והנורמאלי בחברה לבין מה  שאינו  בעל קונצנזוס חברתי ונדחק לשוליים. במעבר אל המרחב הציבורי בסיס חשיבה זה יציב ואיתן ולרוב נשים אלו יופיעו כעזר כנגדו.הווה אומר שלרוב אישה תופיע כאשתו של…(למיש , 2002). בעוד שגברים מוצגים במדיה על פי זהותם המקצועית והם יופיעו בשם מקצוע זה ,  הנשים תוצגנה באופן שאינו עוסק במקצוען אלא בהיותן נשים ואמהות לדוגמא : אם לארבעה  (למיש , 2002) .מאז שנות החמישים שולט בארה"ב במדיה המגזר המרכזי –  גבר לבן כשהוא ממלא תפקיד מרכזי והאישה מהווה דמות רקע שעיקר עניינה הוא המראה החיצוני.
השינוי החל בשנות השמונים לטובת מתן תפקידים מרכזיים לנשים אך השינוי בפרסום חל באופן האיטי ביותר.קצב איטי זה נובע ממכירת המוצרים על פי נורמות חברתיות מקובלות.מתוך כך הצגת הנשים והגברים נעשית באופן סטריאוטיפי( משוניס , 1987)  לפרסומות  כחלק בלתי נפרד מהתקשורת , יש תפקיד מוגדר וברור . מטרת הפרסומת  בחברה היא מופצת,  היא יידוע הצרכן אודות מוצרים או שירותים שיצרנים מעוניינים לשווק להם בעבור רווח כלכלי . המידע שמגיע לצרכן כדי שיחליט אם לקנות את המוצר או לא , אמור להיות  מהימן , ברור ומדויק.  חשיבותה רבה להנעת כלכלת העולם  הקפיטליסטי וכן מספקת לבני האנוש שביעות רצון ומענה מהיר לבעיותיהם (פירסט , 2000) האומנם כך ?  ניתוח פרסומות מראה שעקרונות שצוינו אינם נשמרים.זאת ועוד , פרסומות ממלאות למעשה מטרות סמויות בהפצה והעמקה של תכתיבים חברתיים ורבות הפרסומות אשר מפיצות מידע סקסיסטי  ומשמרות הגדרות ותכונות של גברים אל מול נשים (וימן , 2001). ידוע בעולם הפרסום והשיווק כי ' סקס מוכר ' ( אהרונוביץ , 2004 ) ומכאן המטרה מקדשת את האמצעים. מתוך כך , פרסומות רבות נוטות  לנצל נשים לצורך מכירת מוצרים. הדבר נעשה באופן של  ' מכירת ' דימויים סקסיסטיים ושימור סטריאוטיפים  .לרוב תופיע האישה כאובייקט מיני  (פירסט , 2000), תלותית ורגשנית כשהיא בגבולות הבית  , בעוד שלרוב  יופיע  הגבר כטיפוס עצמאי , מחוץ לבית , תוקפן , ללא נטיות רגשניות (להב ולמיש , 2002). לרוב הגבר יהיה גבוהה יותר מהאישה – עליונות גברית ובעודו מתבונן במוצר המפורסם , היא תתבונן בו בהערצה ובהכנעה ( משוניס ,
1 987). ייצוג הנשים בתכנים אלו , העוסקים בתיעוד המציאות  ובבידור נעשה באופן של מיעוט ה"אחר": החריג, הפגום, השולי בעוד גברים מוצגים כרוב ה"נורמאלי" בחברה. משמע , לרוב תוצג האישה כשהיא פאסיבית , תלויה בגבר המפרנס ואינה עצמאית מבחינה כלכלית.בבסיס החשיבה הפטריאכלית הנשים מזוהות עם המרחב הפרטי , עסוקות ברגש ולא ברציונאל.  חשוב לציין שככל שצופה  מזדהה עם הדמות אותה הוא רואה , הסיכוי כי יאמץ את עמדותיה  ויחקה אותה גדול יותר.משמע , אם דמות זו מתנהלת באופן סקסיסטי או סטריאוטיפי הוא יהפוך לכזה.(למיש , 2001). התקשורת מנציחה את מעמדן של  הנשים בחברה כחלשות ,פגיעות הזקוקות לתמיכה גברית . בתקשורת של ימינו רבות הפרסומות והן מהוות צינור להעברת ערכי הקפיטליזם.
פרסומות אלו יוצרות אוביקטיזציה למין הנשי בדרך של הצגת חלקי גוף באופן גלוי ובוטה , מבטים מיניים והתנהגות פרובוקטיבית (למיש , 2002). ייצוג נשים באופן בעייתי זה מונצח מכיוון שהצופה הצעיר מבסס את הידע המיני שלו על בסיס ,תכני תקשורת רבים  העמוסים לעייפה בפרסומות אלו (למיש , 2000 ).
עניין נוסף הוא אידיאל היופי  שעובר כמסר בפרסומות.נשים  מוצגות כיפיפיות מושלמות, בעלות גזרה דקה, רגליים ארוכות, חזה מלא וזקוף, והן נעדרות קווי אישיות ייחודיות. האישה מבותרת למעשה לרשימת מלאי של איברים נפרדים ותכונות גופניות מחייבות, במקום להיתפס כבת-אדם מלאה, מורכבת, וממשית. אשליית היופי שנבנית בדרך זו אינה מציאותית אפילו אצל הדוגמניות עצמן. מתוך כך ,  הנשים רוצות ומנסות באופן בלתי נלאה  להיות חלק מהחברה על ידי גופן. הן מאמינות כי דימוי הגוף הזהה לדימוי הכוזב הקיים בפרסומות יספק להן תחושת ביטחון ושייכות בחברה אליה הן משתייכות.(אהרונוביץ , 2004).
ראוי לציין כי הדים רבים נשמעים בחברה כנגד תופעות אלו והשפעותיהן ההרסניות . כבר משנות ה 70 קמו תנועות מחאה פמיניסטיות הדורשות שיוויון בין המינים תוך הוכחת המצב הקיים המנציח סטריאוטיפים (וימן , 2001 ) .אף הוקמה ועדה שתעסוק במעמד האישה בישראל ומסקנותיה הוגשו לראש הממשלה דאז בשנת 1987 (פירסט , 2001).  תנועות אלו יצרו תמורות רבות בחברה ומעניין וחשוב יהיה לבדוק את הדרך שנעשתה ולבדוק את הלך הרוח ששרר אז לעומת היום בייצוג הנשים דרך פרסומות. בעבודה זו אבדוק שתי פרסומות המפרסמות את בירה 'גולדסטאר' ופורסמו שתיהן בעיתון ' 7 ימים ' מבית ידיעות אחרונות. הראשונה פורסמה ביולי 1966
והשנייה 40 שנה אחר כך. אבדוק את ייצוג האישה   בפרסומת שפורסמה בשנת 1966 וכן את ייצוג האישה  בפרסומת  משנת 2006. את הייצוגים הללו אשווה אחד לשני ואנתח האם חל שינוי בייצוג נשים בפרסומת בשנת 1966 לעומת שנת
2 006.

2 . שיטת המחקר: בעבודתי אני מתכוונת לבחון שתי פרסומות זו כנגד זו שפורסמו בעיתון '7 ימים ' בחודש יולי-