הקשר בין שביעות רצון לקוחות והערך הנתפס לבין נאמנות לקוחות בבנק הפועלים כמימוש חלקי של הדרישות לתואר BA במינהל עסקים העבודה בפונט 14
תקציר מנהלים בנק הפועלים נוסד בשנת 1921 על ידי המוסדות המרכזיים של היישוב באותה עת. ב- 80 שנות קיומו, פיתח הבנק רשת סניפים ופעילות בנקאית מסחרית ענפה בכל תחומי הבנקאות. הקבוצה פעילה גם בחו"ל באמצעות סניפים, נציגויות וחברות בנות.  לבנק הפועלים מתחרים גדולים בענף: בנק לאומי, בנק דיסקונט, בנק מזרחי, בנק הבינלאומי. התחרות בין כל הבנקים ברורה ומוחצנת. ועקב התחרות ההולכת וגוברת על לקוחות איכותיים (בעקבות החלטות וועדת בכר והקלת תהליך המעבר בין הבנקים), מסתמן מצב של נטישת לקוחות. בשנת 2005 עזבו את בנק הפועלים כ-
8 6,000 לקוחות, 69% מתוכם נסגרו ביוזמת הלקוח. על כן, הבנק חייב לטפח את הלקוחות הקיימים, לבנות מחויבות ארוכת טווח עם לקוחותיו ,לקנות את נאמנותם ולעלות את רמת שביעות רצונם מהחברה על מנת למנוע את מעברם למתחרים אחרים ולהמשיך להוביל בענף הבנקאות.
   המחקר בחן את שביעות רצונם של לקוחות סניף 634 (סניף ראשון לציון) שהינו סניף מרכזי, גדול, המאופיין בכמות רבה של לקוחות עסקיים (מפאת מיקומו – המדרחוב בראשל"צ). ועל כן, הפעילות העסקית של לקוחותיו הינה פעילות רבה  בעלת פוטנציאל שיווקי גבוה.
המשתנים שנבחנו במחקר הינם שביעות רצון לקוחות הסניף והערך הנתפס של איכות השירות כמנבאים את נאמנות הלקוחות.
המחקר נערך בקרב 70 מלקוחות הסניף בחלוקה יחסית לפי מחלקות הסניף, כלי המחקר היה שאלון סגור שבסופו נשאלו שאלות דמוגרפיות לצורך ניתוחים נוספים. מדידת איכות שירות נעשתה באמצעות כלי ה- SERVQUAL המשמש כלי יעיל במחקרים רבים העוסקים בשביעות רצון לקוחות. השערות המחקר שנבחנו הינן:
ü      קיים קשר חיובי בין שביעות רצון לקוחות בנק הפועלים לבין רמת הנאמנות של לקוחות הבנק.
ü      קיים קשר חיובי בין הערך הנתפס בעיני הלקוח של שירותי הבנק לבין רמת הנאמנות של לקוחות הבנק.
ü      קיים קשר חיובי בין הערך הנתפס של איכות השירות בעיני הלקוח של שירותי הבנק לבין רמת שביעות הרצון של לקוחות הבנק.
ממצאי המחקר אוששו השערות אלו ונמצא כי קיים קשר חיובי חזק בין המשתנים. בנוסף, נבחנו קשרים בין משתנים דמוגראפיים (מנתונים שנתקבלו במהלך איסוף הנתונים) לבין משתני המחקר ונבדקה מובהקות ההבדלים, וזאת לצורך הכללת המדגם על כלל האוכלוסייה.
תוכן עניינים
נושא                                                                                                    עמוד תקציר מנהלים.. 2
תוכן עניינים.. 3
רשימת לוחות. 4
רשימת תרשימים.. 5
מבוא. 6
הצגת הבעיה. 7
תאור הבעיה בארגון 7
הבעיה העסקית. 7
שאלת המחקר. 7
המטרות האקדמיות. 7
המטרות היישומיות. 7
סקירת ספרות. 9
רציונאל המחקר. 18
משתני המחקר. 20 השערות המחקר. 22
מודל המחקר. 22
שיטת המחקר. 23
מערך המחקר. 23
המדגם.. 24
אוכלוסיית המחקר. 24
המדגם.. 24
שיטת הדגימה. 26
כלי המחקר. 27
הליך המחקר. 28
שיטת הניתוח. 28
ממצאים.. 29
סטטיסטיקה תיאורית של משתני המחקר. 29
סטטיסטיקה היסקית של משתני המחקר. 32
ממצאים נוספים.. 37
ניתוח ודיון 43
סיכום ומסקנות. 46
המלצות יישומיות. 47
ביבליוגרפיה. 49
נספחים …52
רשימת לוחות מספר לוח תיאור עמוד
1 סיווג משתני המחקר
1 9
2 התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי מגדר
2 3
3 התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי סוג לקוח
2 4
4 התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי מצב משפחתי
2 4
5
התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי הכנסה
2 5
6 תיאור כלי המחקר
2 6
7
סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה נאמנות לקוחות
2 8
8 סטטיסטיקה תיאורית של מימדי המשתנה נאמנות לקוחות
2 8
9
סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה שביעות רצון
2 9
1 0 סטטיסטיקה תיאורית של מימדי המשתנה נאמנות לקוחות
2 9
1 1
סטטיסטיקה תיאורית של המשתנה ערך נתפס
3 0
1 2
ממצאי מבחן Pearson מבחינת ההשערה הראשונה
3 1
1 3
ממצאי מבחן Pearson מבחינת ההשערה השנייה
3 4
1 4
ממצאי מבחן Pearson מבחינת ההשערה השלישית
3 5
1 5
ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים במגדר הלקוחות
3 7
1 6
ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים במצבם המשפחתי של הלקוחות
3 8
1 7
ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים במצבם הכלכלי של הלקוחות
3 9
1 8
ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים בסוג הלקוח
4 0
1 9
ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים בסוג הלקוח
4 1
2 0 ממצאי מבחן t מבחינת ההבדלים בסוג הלקוח
4 2
רשימת תרשימים מספר תרשים תיאור התרשים עמוד
1 מודל אזור הסובלנות
1 0
2 ערך נתפס של איכות השירות
1 3
3 מודל המחקר
2 2
4 התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי מגדר
2 4
5
התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי סוג לקוח
2 5
6 התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי מצב משפחתי
2 5
7
התפלגות אוכלוסיית המדגם לפי הכנסה
2 6
8 הבדלים בין ממוצעי מימדי נאמנות לקוחות
2 9
9
הבדלים בין ממוצעי מימדי שביעות רצון לקוחות
3 0
1 0 תרשים פיזור המתאר את הקשר בין שביעות רצון לנאמנות לקוחות
3 3
1 1
תרשים פיזור המתאר את הקשר בין הערך הנתפס לנאמנות לקוחות
3 4
1 2
תרשים פיזור המתאר את הקשר בין הערך הנתפס לשביעות רצון
3 5
1 3
מודל המחקר כולל ערכי Pearson ומובהקותם
3 6
מבוא
בנק הפועלים נוסד בשנת 1921 על ידי המוסדות המרכזיים של היישוב באותה עת.
ב- 80 שנות קיומו, פיתח הבנק רשת סניפים ופעילות בנקאית מסחרית ענפה בכל תחומי הבנקאות. הוא מונה כ- 12,500 עובדים (לרבות עובדים זמניים ועובדי כוח אדם). הקבוצה פעילה גם בחו"ל באמצעות סניפים, נציגויות וחברות בנות.  הבנק הוא בנק אוניברסאלי, הפועל באמצעות שלוש בנקאויות נפרדות בארץ: בתחום החברות הגדולות פועל הבנק באמצעות סקטורי התמחות ענפיים המשתייכים להנהלה הראשית. בתחום החברות הבינוניות פועל הבנק באמצעות 8
מרכזי עסקים ייעודיים, ובתחום הבנקאות הקמעונאית פועל הבנק באמצעות 320 סניפים ושלוחות עסקיות המאוגדים ב- 8 מנהלות אזוריות והסניף המרכזי. סניפי הבנק בחו"ל פועלים בתחום העסקי-סיטונאי עם לקוחות גדולים מקומיים וישראליים ומספקים שירותי מימון, פעילות בנגזרות ובעסקות פיננסיות באמצעות חדר עסקאות, פעילות בין בנקאית בשוקי הפיקדונות וסחר בינלאומי.    http://www.bankhapoalim.co.il לבנק הפועלים מתחרים גדולים בענף: בנק לאומי, בנק דיסקונט, בנק מיזרחי, בנק הבינלאומי. התחרות בין כל הבנקים ברורה ומוחצנת, ועל כן בנק הפועלים מעורה לכל השינויים ונערך בהתאם אליהם, הבנק מציע שירותים חדשניים, חידושים ופיתוח מתמיד, הכול על מנת לרצות את הלקוחות הקיימים ולשמרם, לגייס לקוחות חדשים ולהגיע לתוצאות רווחיות.
יעד הנהלת בנק הפועלים הינו:
שיעור גידול בקצב הכפול מקצב הגידול הטבעי של הבנק והשגת תשואה להון יציבה של 15% ומעלה.
האסטרטגיה של בנק הפועלים:
ü      ביסוס המובילות בישראל תוך התמקדות בפעילויות הליבה, וזאת באמצעות:
û       הבנה מערכתית (הוליסטית), מעמיקה ולאורך זמן של הצרכים השונים (נוכחים ועתידיים) של הלקוחות.
û       אספקת מכלול מגוון של מוצרים ושירותים המותאמים לצרכי הלקוח.
û       יצירת מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוח המבוססת על אמון ושיתוף (lifetime value, הגדלת נאמנות לקוחות).
ü      יצירת מנועי צמיחה נוספים בחו"ל.
ü      חיזוק היוזמה העסקית תוך נטילת סיכון מושכל.
ü      השגת מצוינות ניהולית כתנאי ליתרון עסקי.
ü      חתירה למצוינות בסטנדרטים בינלאומיים.
http://bschool.huji.ac.il