תוכן העינינים מבוא. 1
פרק א: שיווק לבני נוער. 3
1 .1. צרכים של בני נוער. 3
1 .2. תמהיל השיווק לנוער. 5
1 .3. סיכום הפרק. 7
פרק ב: שיקולי רכישה של בני נוער. 9
2 .1. מניעי קניה אצל בני נוער. 9
2 .2. כוונות קניה. 11
2 .3. התנהגות צרכנים והחלטת הקנייה. 12
2 .4. סיכום הפרק. 14
פרק ג: הקמפיין התקשורתי 16
3 .1. צינורות הפרסום.. 16
3 .2. המסרים.. 17
3 .3. מודלים לחיקוי 19
3 .4. סיכום הפרק. 20 סיכום.. 22
ביבליוגרפיה. 24
מבוא
עבודה זו אמורה לבחון את קבוצת הגיל המוגדרת כבני נוער כפלח שוק צרכני. בני נוער מוגדרים באופן שונה על ידי גורמים שונים. בהונג-קונג מגדירים בני נוער בין גילאי 12 ו-20 (Jitpleecheep,
2 000). בארצות הברית מעריכים את גילם בין 7 ל-20 שנה (Bauder,
2 001) ואילו במקומות אחרים באמריקה ובאירופה מגדירים אותם כצעירים בני
1 8 ל-21 (Financial Times Information 30.1.2003).
התייחסות אחרת לבני נוער הינה פשוט כאל צעירים (Menezes, 2003; Cummings et al., 2002). גם אני אעדיף בעבודה זו להתייחס לבני הנוער כ'צעירים', מבלי לתחם את גילאיהם בצורה מוגדרת, שכן כל אותם גילאים נתפסים כבעלי כוח קנייה גבוה, אשר מאפשר במקרים רבים, כאשר המוצר פונה אל הצעירים לשמור על מחירו הגבוה והדבר נתפס בהיבטים החיוביים והשליליים, הן מצידם של המפרסמים והן מצידם של גורמים המעונינים למנוע מהצעירים שימוש במוצרים הנתפסים כלא בריאים, כמו סיגריות, אלכוהול וכו' (Cummings et al., 2002). מעבר לכך, שבני נוער נתפסים כצרכנים רצויים ובעלי סכומי כסף נזיל גדולים באופן יחסי, אשר לעברם מופנים ערוצי שיווק רבים (Wintemute, 2002), הרי שהם צרכנים לכל דבר ועבור איש השיווק, חל הצורך להתייחס לבני הנוער, כפלח שוק בעל מאפיינים משלו. השאלה שתעמוד במרכז עבודתי הינה: מהי הדרך השיווקית הטובה ביותר, כדי להפיק את המרב מכוח הקנייה המצוי בידי בני הנוער?
בעבודתי ארצה להשיב על שאלה זו ולבחון את טענתי, שבני נוער הינם בעלי צרכים שונים ממבוגרים וההשפעות עליהם שונות ממבוגרים, על כן גם השיווק אמור להתרכז בטיפוח מותג, החדרתו ומיצובו החברתי. משום כך אציג בפרק הראשון את המאפיינים הראשונים של שיווק לבני נוער.
כלומר, אבחן את הצרכים המיוחדים של בני הנוער, שעבורם הם מוכנים להשקיע מהכסף העומד לרשותם. בכלל זאת אתייחס באופן פרטני לנושא האופנה, המהווה את המניע לעבודה זו. כן אבחן את הדגשים הראויים בתמהיל השיווק לבני הנוער. גם לאחר שאבין את צרכיהם של בני הנוער ואת המאפיינים שיש להדגיש בפניה אליהם, אבקש לעמוד על שיקולי הרכישה של בני הנוער. כמו אצל מבוגרים גם אצל בני נוער קיימים מניעים ייחודיים הגורמים להם לרכוש דווקא מוצר מסוים ולא מוצר אחר. לאחר מכן אמורות להתפתח אצלהם כוונות קניה, כאשר בהתאם לאותם כוונות יש להביאם להחלטת הקניה. בכך יש לבחון את התנהגותם כצרכנים. על שיקולי הרכישה של בני הנוער אעמוד בפרק השני. בפרק השלישי אתייחס לתמהיל התקשורת שיש להפנות לקהל יעד זה. בכלל זאת אתייחס לצינורות הפרסום, למסרים השונים, כאשר כאן אחלק את המסרים לחברתיים, כלומר לרצון לפעול על פי אפנות מסוימות מחד ולשימוש במודלים לחיקוי, אשר משפיעים על הצעירים מאידך. בהמשך אתייחס לקידום המכירות ואציג את מסקנותי.