מבוא
עבודה זו תעסוק בסטריאוטיפים המיוחסים לקשישים ובהשפעתם על שיווק מוצרים לאוכלוסיה זו בכלל ושיווק בתי אבות בפרט.
היחס לזקנה ולזקנים הינו פונקציה חברתית, תרבותית ובעיקר סטריאוטיפית. האדם הזקן למעשה נשאר אותו אדם שהזדקנותו היא תהליך נורמלי והתפתחות האדם מלידתו עד למותו (גפני, 1988: 13). למרות האמור קיימת גישה שהזקנה נתפסת כמחלה, אך יותר מכך מדובר בדימוי חברתי של הזקנה שהינו דימוי של מחלה (חזן, 1992: 22). מכלול המרכיבים ההכרתיים הנובעים מאמונות, דעות וסמלים בונים תפיסת עולם כלפי אוכלוסיית הקשישים, כאשר מרכיבים אלו הופכים להיות סטריאוטיפים (שם: 35).
סטריאוטיפ הזקנה קובע למעשה את גישתנו לזקן או כפי שנעדיף לכנות אותו הקשיש. משום מה מתייחסים פעמים רבות לקשישים כבני אדם שדעתם אינה צלולה או אינה נחשבת וזאת למרות שלא אחת הקשיש עשוי להיות אדם מבריק שהתפתח ובנה את עצמו עד שהגיע להישגים משמעותיים בחייו.
שנות התשעים מאופיינות בשינוי הסטריאוטיפ, כאשר הקשיש אינו נחשב עוד חולה ומוכה גורל, אלא יותר אדם שעתותיו בידו ובדרך-כלל הוא די מבוסס לאחר שעבד מרבית חייו. שינוי זה בתפיסה הסטריאוטיפית מוביל לא רק למעבר מיחס חברתי מזלזל או אדיש ליחס של כבוד והערכה, כי אם גם להתייחסות עסקית הרואה בקשיש לקוח פוטנציאלי למוצרים או שירותים בעלי יוקרה גבוהה.
עבודה זו תבחן את השפעת שינוי הסטריאוטיפ של הקשיש על ההיצע בתחום בתי האבות או הדיור המוגן. שוב לא מציעים לקשיש מושב זקנים או בית אבות, כי אם את "נווה אביב", "אחוזת ראשונים" או "מגדלי הים התיכון". הדבר בא לידי ביטוי גם בפעילותם של הקשישים במסגרות אלה, כאשר שוב הם אינם חוסים חסרי אונים, אלא דיירים עצמאיים להתקשר ולקבוע את סגנון חייהם (גמליאל, 1997: 141).
עבודה זו מבוססת על עבודת שדה בת חודש שנערכה בבית האבות "משען" בנאות-אפקה בחודש אוגוסט
1 998. מטרת העבודה היא להדגים את חלקם ואת השפעתם של סטריאוטיפים אישיים ומשאבים של האוכלוסיה הנחקרת מול הנחות מוקדמות של הכותבות. שאלות המחקר בעבודה זו תהיינה:
א. כיצד משפיעים האווירה החברתית והרקע החברתי של האוכלוסיה על הדימוי     הסטריאוטיפי של הקשישים בעיני עצמם ובעיני החברה.
ב. כיצד משפיעים סטריאוטיפים של קשישים על הרווחה ורמת החיים שלהם.
ג. כיצד תורם שינוי בסטריאוטיפים אלה לשינוי הגישה בשיווק בתי אבות     לאוכלוסיית הקשישים בשנות התשעים.
לצורך כך יעסוק הפרק הראשון בסטריאוטיפ של זקנה וזקנים בישראל, כאשר פרק זה יחולק לסטריאוטיפ שבו תופס הקשיש את עצמו ולסטריאוטיפ המהווה את הדימוי הנוצר לו בחברה.
הפרק השני יעסוק בסקירת ספרות הנוגעת לאוכלוסיית הקשישים ההולכת לבית אבות מול אוכלוסיית הקשישים שאינה בוחרת בסוג מגורים זה. נעמוד על כך שמרבית דיירי בתי אבות הינם אוכלוסיה מערבית, כאשר בקרב המזרחיים נהוג לשכן את ההורים עם המשפחה וכן נתייחס לאסטרטגיות השיווק החדשות שנוקטים מוסדות אלה, על מנת למכור עצמם לאור שינוי הסטריאוטיפ כפי שהצגנו לעיל.
בסוף פרק זה נעלה את השערות המחקר.
הפרק השלישי יהיה הפרק המתודולוגי ולמעשה יהווה את הפרק שיפרט את כל שלבי המחקר, החל משדה המחקר שבו נתאר גם את כלי השיווק של "משען נאות אפקה", נציג ראיון עם מנהל השיווק של המוסד, נתאר את אוכלוסיית המחקר ולאחר מכן את הממצאים שיובאו בתור תשובות לשאלות שנעלה לפני דיירים מאוכלוסיית המקום, כאשר כל שאלה תנותח לאחר הצגת התשובות.
בפרק הרביעי נקיים דיון שישלב בין השערות המחקר שתנבענה מסקירת הספרות ובין ממצאי המחקר, מתוך מגמה לענות על שאלות המחקר המובאות במבוא זה. את מסקנותינו נגיש בסיכום.
בעבודתנו נרצה לטעון, כי שינוי הסטריאוטיפ של הקשיש הינו בעל משמעות רבה הן בשיפור רמת חייו, מבחינת היתרונות שהוא מאפשר לעצמו כיום לעומת מה שהרשה לעצמו בעבר והן לגבי אסטרטגיית השיווק של בתי אבות ברמה שנחשבה בעבר למותרות וכיום נחשבת למקובלת בחברה הישראלית.
העבודה בפונט 14