שם הקורס: סמינר לניהול ולפיתוח מותגים ·        בורגר ראנץ'
1 .       בצעו מחקר בקרב 40  משתמשים במוצר/קטגוריה, 20 משתמשים במותג ו-20 לא משתמשים במותג. השאלות בבסיס המחקר הן השאלות שיעזרו לכם להבין את מיצוב המותג, המחויבות למותג, מפתח המותג הנוכחי וכיצד לבנות מפתח מותג חדש.
2.       הציגו את מודל לבחינת נכסיות המותג  The Momentum Engine (TME)
3 .       הציגו מודל SWOT למותג.
4.       תארו את המיצוב הנוכחי של המותג מול מתחריו. השתמשו במפה תפיסתית.
5.       ציינו את מרכיבי מפתח המותג הנוכחי.
6.       פתחו מפתח מותג חדש ומעודכן, והסבירו מדוע בחרתם מפתח זה (מידע מהמחקר).
7.       גבשו עקרונות אסטרטגיה שיווקית לרענון המותג.
תקציר מנהלים עבודה זו מוגשת במסגרת סמינר לניהול ולפיתוח מותגים לקראת תואר מוסמך במנהל עסקים במכללה למנהל. העבודה הינה מחקרית והתבססה על מודל TME (The Momentum Engine), מודל אמפירי לבחינת נכסיות מותגים ויכולתם לצמוח בשוק תחרותי.
הענף עליו בוצע המחקר הוא ענף ההמבורגר המהיר בישראל, ענף תחרותי עד מאוד, הכולל את רשתות מקדונלד'ס, ברגר קינג ובורגראנץ'. המותג העיקרי לניתוח בעבודה זו הוא בורגראנץ'.
ברמה האמפירית בוצע מחקר בקרב 40 משתמשים בקטגוריה/ענף שחולקו ל-20 משתמשים עיקריים בבורגראנץ' ו-20 משתמשים עיקריים במתחרים, במטרה לבחון קבוצות מומנטום שונות, גודלן ומאפייניהן, חשיבות הערכים המרכזיים בענף, השוואת ביצועם בקרב שלושת המותגים נושאי העבודה, ומנופי גיוס, העמקת קניה ושימור לקוחות בענף.
בעזרת תוצאות המחקר בוצעו יתר חלקי העבודה, התאורטיים, כגון ניתוח SWOT למותג העיקרי, תיאור מיצובו הנוכחי ומפתח המותג וכן חלקים יישומיים כגון פיתוח מפתח מותג מעודכן ועקרונות אסטרטגיה שיווקית לרענון המותג בקרב קהלים וערכים שיש להתמקד בהם על מנת להגיע לצמיחה מקסימלית.
קריאה מהנה! תוכן עניינים
מבוא  –     עמ' 3
השוק והתחרות -.
   עמ' 3-4
מודל TME: מתודולוגיה וממצאים —     עמ' 5-17
ניתוח SWOT —    עמ' 18-19
מיצוב ומפה תפיסתית –…    עמ' 19- 21
מפתח מותג נוכחי    …  עמ' 22
מפתח מותג מעודכן   .    עמ' 23-
5 אסטרטגייה שיווקית לרענון המותג —
  עמ'
5 -29
סיכום ומסקנות -…   עמ' 29
ביבליוגרפיה   עמ' 30 נספחים –
   עמ' 31-33

1 . מבוא- על ענף האוכל המהיר בישראל כבכל ארצות המערב, כך גם בישראל בעשורים האחרונים, התפתח בהצלחה ענף המזון המהיר ואף צומח מידי שנה. אך מזה עשרות שנים ענף המזון המהיר בישראל אינו עוד נחלתו הבלעדית של הפלאפל והשווארמה המוסרתיים, אלא רואה פריסה של מסעדות ורשתות רב גווניות: המבורגר, פיצה, פסטה, סלטים, עוף, אסייתי ועוד. כיום, לצד הרשתות הישראליות, פועלות רשתות ענק בינלאומיות כגון מקדונלד'ס, בורגר קינג, דומינוס, קנטאקי פרייד צ'יקן ועוד, המאפשר לכל ישראלי התענוג של לטעום נתח עסיסי של העולם הגדול. כניסתן של רשתות אלו לישראל שינתה במהותית את הענף ובפרט את ציפיות הצרכן במובנים של טעם, מגוון ושירות. רשתות מקומיות כגון בורגראנץ', פיצה דומינו ועוד מצאו עצמן מתמודדות מול אייקונים מערביים עוצמתיים על טעמו והעדפתו של הצרכן הישראלי. היום, יותר מאי פעם בעבר, צעירים אוכלים מחוץ לבית ולעבודה או מזמינים הביתה. לרבות האופציה המעודפת היא המזון המהיר. יתרונותיו העיקריים הם היותו טעים, זמין ולא יקר, ואף התפתחה סביבו צורת בילוי של "לאכול עם החברה". על כן, אין זה מפתיע כי הפרופיל האופייני של צרכני המזון המהיר הוא צעיר יותר מהרגיל בענפים אחרים, וכולל בעיקר ילדים, נוער וצעירים.
ידוע כי מזון מהיר אינו מהמזונות הבריאותיים והמומלצים. לרוב מדובר במזון עתיר בקלוריות, בשומן רווי ובמלח שאינם רכיבי מזון בריאים. בנוסף, באכילת מזון מהיר, אנחנו מוותרים על מזון אחר, בריא יותר ועל כן הנזק הוא כפול. כיום המודעות לסגנון חיים בריא, ובמרכזו תזונה נכונה, הינה חשובה לישראלים רבים. זאת ובנוסף לצרכי נוחות ונגישות, לצד הפינוק והתענוג הינם אלמנטים בולטים בסגנון החיים הנוכחי. מקדונלד'ס היו הראשוניים שניסו להתמודד עם מכלול זה ובמהלך ממושך ומושקע, ניסו לקעקע את תדמית הג'אנק פוד לטובת תדמית בריאה ומאוזנת. למרות צמיחה כללית מתמדת של ענף המזון המהיר, נחשב הענף תחרותי ביותר שעובד על מרווחי רווח נמוכים. לפיכך, יעילות והורדת עלויות תפעוליות הינן הכרחיות לשרידות בענף. כמו כן, בכתבה שפורסמה ב- The marker באוגוסט 2006, נטען כי אין נאמנות גבוהה בתחום המזון המהיר ואנשים נכנסים בדרך כלל למה שנקרה בדרכם, לפיכך למיקומים יש חשיבות מרכזית. ענף המזון המהיר בישראל מורכב למעשה משני שווקים עיקריים:
שוק הפיצות ושוק ההמבורגרים, הנחשבים כסלי מוצרים שונים. הסיבה העיקרית לכך נעוצה בעובדה כי ענף הפיצות היום מאופיין במידה רבה במשלוחים לבית, בעוד ששוק ההמבורגרים הוא שירות הניתן בעיקר בנקודות מכירה.
שוק המזון המהיר בכללותו (כל סוגי המזון) בישראל נאמד בקרוב ל-3 מיליארד ש"ח.