תקציר מנהלים הצרכן הישראלי נוהג להוסיף משקאות חריפים לסל המוצרים שלו בעיקר בתקופת החגים. בשל כך, חברות משקאות רבות נכנסו לתחום זה. חברת קוקה קולה, החברה המובילה ביותר בעולם, השכילה להבין זאת ולכן אף היא נכנסה לתחום באמצעות חברת בת IBBLS.
בענף משקאות האלכוהול משחקות על המגרש ארבע יבואניות עיקריות, הגדולה מכולן חברת הכרם ואחריה חברת אקרמן, IBBLS וצרפת ישראל.
יחד עם זאת, רבים טוענים כי תם תור הזהב של יבואני המשקאות והתחום הפך רווחי פחות. זאת בנוסף לתדמית השלילית של תחום האלכוהול בשל הפיכת צרכנים רבים לאלכוהליסטים.  בעבודה זו התמקדנו בחברת הכרם שנמצאת במקום הראשון, כפי שתיארנו, החברה הוקמה בשנת   1921 והנה בבעלות משפחתית. המותגים המובילים שמייבאת החברה הנם: סמירנוף, J&B, ג'וני ווקר, בייליס איישקרים ועוד.
הבעיה המרכזית של חברת הכרם הינה מיתוג חלש וכתוצאה מכך חוסר בידול. לרשת שייכים מספר מותגים בתחום האלכוהול, אך הלקוח מכיר ת מותג החברה היצרנית ולא את חברת הכרם היבואנית. כתוצאה מכך חברת הכרם אינה נתפסת באופן שונה משאר יבואניות המשקאות. הבעיות המשניות הן: אחת, בעיה שנוגעת לשוק כולו והיא נובעת בשל היקשרות עם בעלי מועדונים שאינם אנשי עסקים, ולא פעם קורה שהאנשים הללו אינם מקיימים הסכמים ואינם משלמים לחברה. כתוצאה מכך החברה ניזקת מבחינה כלכלית. בעיה שנייה היא של החברה עצמה, והיא שהחברה נשענת רק על 3-2 מותגים חזקים בלבד (ובראשם אבסולוט) וכל השאר הם מותגים קטנים. דבר זה יכול לגרום למפלה גדולה בחברה.
בעבודה זו הצענו שתי חלופות לבעיה זו: האחת, בחירת מותג בולט יותר ושילובו על גבי הבקבוק. חלופה שנייה, פרסום מסיבי לחברה המדגיש את פעולתה ואת המותגים המובילים שלה למשל בקרב פלח לקוחות צעיר כגון הסטודנטים. החלופות נבחנו לפי מודל פיישבין ולבסוף הוחלט כי החלופה השנייה היא המתאימה ביותר לחברה.
בחרנו בחלופה זו בשל מספר סיבות עיקריות. בראש ובראשונה קהל הלקוחות העיקרי של החברה במועדונים הנם גלאי 18-
5 . לקוחות אלו מרבים לשתות בעת הבילוי ובעיקר אוהבי מותגים. כמו כן קשה לשכנע קהל שבוי (בד"כ מבוגרים יותר) להעדיף את החברה שלך ואת המותגים שאתה מציע, היות והם רגילים לטעם מסוים.
תוכן עניינים
תקציר מנהלים
2 ניתוח חיצוני:
מבוא
4
מגמות ותנודות בסביבה העסקית/שיווקית שבה פועלת הפירמה 5
זיהוי ואפיון הסביבות השונות – PEST D
6 מאפייני הכוחות הפועלים בסביבה 7
מתחרים 7
כוח המיקוח של הלקוחות
1 2
כוח המיקוח של הספקים
1 3
מוצרים תחליפים
1 3
חסמי כניסה ויציאה
1 3
אטרקטיביות השוק
1 3
גורמי מפתח להצלחה (KSF)
1 3
שלב במחזור החיים
1 4
ניתוח פנימי:
רקע היסטורי
1 5
פרופיל, חזון, מטרות ויעדים של החברה
1 5
אסטרטגיה של הפירמה
1 6
SWOT
1 6
יתרון תחרותי ושלב במחזור החיים
1 7
תמהיל השיווק
1 8
בעיה מרכזית ובעיות המשנה העיקריות
1 9
הגדרת חלופות והערכתן
2 0 ניתוח כמותי של החלופות באמצעות מודל פישביין
2 0 המלצות
2 1
ביבליוגרפיה                22