ניתוח שיווקי-שוק התקשורת הסלולרית בישראל

מקצוע
מילות מפתח , , , , , , , , , , ,
שנת הגשה 2004
מספר מילים 12752
מספר מקורות 10

תקציר העבודה

תקציר מנהלים שוק התקשורת הסלולרית בארץ נוסד ב-1985 עם כניסתה של פלאפון לתחום, על גבי תשתיות בזק. מגמת ההפרטה והתחרותיות המאפיינת את שוק התקשורת בישראל, יחד עם התלונות על גובה התעריפים שנגבו ממנויי חברת פלאפון בשלהי שנות השמונים, היוו קטליזטור לפתיחת השוק הסלולרי לתחרות. בשנת 1994 ערכה המדינה מכרז בו זכתה חברת סלקום, ובשנת 1998 זכתה חברת פרטנר בזיכיון למפעיל שלישי. בתחילת חודש פברואר 2001, קיבלה חברת מירס רישיון לפעול כמפעיל הסלולרי הרביעי בישראל. יצוין שעד כה פעלה מירס כמפעילת שירותי תקשורת אלחוטית בשוק העסקי בלבד. עם מתן הזיכיון לחברת מירס, פועלות בישראל ארבע חברות.
עולה כי ברבעון השני בשנת 2003, נאמד מספר המנויים בארבע חברות הסלולר בישראל בכ- 6.65 מיליון. מהנתונים עולה, כי ברבעון השני של שנת 2003, הצליחו החברות לגייס יחדיו כ- 206 אלף לקוחות חדשים, זאת לעומת גיוס של כ- 149 לקוחות חדשים ברבעון הראשון שנת 2003.
יש לציין, כי בשנה וחצי האחרונות ניכרת ירידה בקצב גידול מספר המנויים בשוק הסלולר. על-פי נתונים שנאספו, מספר המנויים בחברות הסלולר גדל במהלך שנת 2002 בכ- 864
אלף לקוחות חדשים, בעוד שבשנת 2001 נוספו להן כ- 1,071 אלף לקוחות חדשים, ירידה של כ- 19% בהיקפי הגידול. מוערך, כי הירידה במספר הלקוחות החדשים נובעת מכך ששוק הסלולר הנו שוק אשר מימש את מרבית הפוטנציאל הכמותי שלו (מבחינת מספר מנויים- 90% חדירה). עם זאת, נתוני הרבעון השני בשנת 2003, מצביעים על התאוששות בקצב גיוס הלקוחות החדשים.
שוק הסלולר מצוי בשלב הבגרות ומאופיין בתחרות קשה על נתחי שוק, תחרות הנסובה על מחירים ועל מגוון השירותים המוצעים ללקוח.
האירוע הבא עוסק בחברת פלאפון, החלוצה בענף התקשורת הסלולרית.
כיום מועסקים בחברה כ- 3744 עובדים. החברה ממוקמת בגבעתיים וחולשת על כל הארץ באמצעות נקודות מכירה רבות- משווקים, חנויות פרטיות, מרכזי שרות אזוריים ומוקד טלפוני.
החברה משווקת את מגוון מוצריה לקהל הסופי, הן הפרטי והן המוסדי, תוך שימוש בטכנולוגיית CDMA המתקדמת בעולם. בתקופה זו סיימה החברה לפרס את רשת ה-X1 שתשמש פלטפורמה לכניסת שירותים טכנולוגיים מתקדמים בעתיד (אינטרנט מהיר, העברת סרטוני וידאו ועוד).
לחברה נתח שוק של 29% מכלל נתחי השוק בענף, והיא החברה השלישית בגודלה בשוק. את השוק מובילה סלקום עם נתח שוק של 36%, אחריה אורנג' עם 31%, ובמקום האחרון מירס עם נתח שוק של 4% בלבד.
באירוע הבא נתאר תחילה את סביבתה התחרותית והמורכבת של פלאפון, את הגורמים השונים שמשפיעים על החברה ועל פעולותיה השיווקיות, ואת המגמות והתנודות בשוק הסלולר בישראל.
הבעיה המרכזית של פלאפון היא נתח השוק הקטן שלה ביחס לאורנג' וסלקום. פלאפון ששלטה בשוק עד אמצע שנות ה-90 התדרדרה במהירות למקום השלישי עקב טעויות שעשתה (מחירים גבוהים, גניבת מנויים/צריבות ועוד). פלאפון שואפת להוביל את השוק, דבר שמתבטא במעבר לאסטרטגיה יוזמת ומובילה. בעיות משנה: פלאפון אינה נחשבת כחברה חדשנית בעיני לקוחותיה,פלאפון מתקשה לקדם את מוצרי פלאפון בכל מדיה אפשרית, פלאפון מאבדת מן המוניטין שלה, אל מול מתחרותיה ובכך מאבדת לקוחות, פלאפון מתקשה לבדל מוצריה משאר המוצרים המתחרים, מאחר והמתחרות הצליחו להשוות את פלאפון בנושא איכות הקליטה, מה שבעבר בידל את פלאפון משאר החברות.
כדי להתמודד עם הבעיה המרכזית של שליטה על נתח שוק יחסי קטן, פלאפון השיקה את המותג החדש ESC בו היא פונה לפלח השוק הצעיר, עם מוצר דינמי וחדשני. פלאפון כעת עומדת בפני דילמה, באיזו אסטרטגיה לנקוט. לעניות דעתנו עומדות בפניה שתי חלופות. האחת להמשיך את האסטרטגיה הקיימת של בידול ESC מהמותג פלאפון, ולהמשיך בהשקעה הפרסומית האדירה בESC, או לחילופין, להשקיע פחות ופחות בבידול המוצר ESC ולהשקיע יותר בקישור בין שני המותגיםESC ופלאפון, ועל ידי כך המותג פלאפון יהנה מהיתרונות של ההשקעה הפרסומית שהיתה לescunnhmucu החדשני והצעיר. על ידי כך, פלאפון תוכל להשקיע יותר בשימור ונאמנות לקוחות פלאפון למוצריה ושירותיה.  הצענו גם חלופה שלישית – השקעה בתחום חדש – מפעילת שיחות בינלאומיות, אך לדעתנו, אין טעם להשקיע כעת באופציה זו, נאחר ולפלאפון אין את המשאבים הדרושים להשקעה הפרסומית האדירה להחדרת מוצר חדש, מאחר והיא השקיעה סכומי עתק בהחדרת מותג ESC(למעלה מ 12 מליון דולר).
מסקנות והמלצות:
מאחר ופוטנציאל הלקוחות החדשים בשוק הסלולרי הולך וקטן, ככל שעובר הזמן, אנו רואים לנכון, להפסיק בהדרגה את הבידול בין המותג ESC  למותג פלאפון, ועל ידי כך לבצע  מתיחת מותג, אשר למעשה תשליך את תכונות ה ESC החדשניות והצעירות על מותג פלאפון.
אנו מציעים לפלאפון להשקיע יותר ויותר בשימור ויצירת נאמנות בין לקוחותיה. כפי שציינו, הסיכוי להשיג לקוחות חדשים קטן, ולכן יש לנקוט באסטרטגיה שתשמר את הלקוחות הקיימים.
"ערבוב" שני המותגים יביא לחברה עוצמה של מותג עם תכונות דינאמיות וצעירות, אך עם זאת איכותי ובעל ניסיון, וימצב את החברה כאיכותית ומובילה לטווח ארוך.
תוכן העניינים
נושא  עמוד רקע
4
ניתוח חיצוני
2 7-5
v     מגמות ותנודות בסביבה העסקית/ שיווקית 7-5
v     זיהוי ואפיון הסביבות השונות 9-7
v     מאפייני התחרות בענף/ תחומי יתרון ותורפה של המתחרים
2 5-9
v     קהל הלקוחות, הקונים וכוח המיקוח שלהם
2 6-
5 v     הספקים וכוח המיקוח שלהם
2 7-26
v     חסמי כניסה ויציאה בענף
2 7
v     ניתוח KSF- גורמי מפתח להצלחה בענף
2 8
ניתוח פנימי
3 6-28
v     מהות העסק, מטרות ויעדים של הפירמה
3 1-28
v     אסטרטגיה נוכחית של הפירמה
3 2-31
v     משאבי הפירמה
3 2
v     ניתוח SWOT , יתרון תחרותי
3 6-32
v     תמהיל השיווק של הפירמה
3 9-36
הבעיה המרכזית באירוע
3 9
בעיות משנה באירוע
4 0-39
חלופות אפשריות לפתרון
4 3-41
מסקנות והמלצות
4 4
ביבליוגרפיה
4 5