מבוא:
מהו הומור ומהי מטרת ההומור בגזע האנושי? מדוע אנו צוחקים? רוב החוקרים מסכימים שמושג ההומור קשה להגדרה במושגים פשוטים. אנו מוצאים אלפי דברים שגורמים לנו לצחוק, ולכולם יש אלמנט של הומור. הומור מכיל דברים רבים ושונים בזמנים שונים, הוא כל כך הרבה דברים, שקשה להגדירו.
במציאות של היום, כאשר מהדורות החדשות ממלאות את לוח השידורים, הדבר המשעשע מבין הבודדים הנראים במדיה בימים אלו הינן הפרסומות, אשר מעלות חיוך לרגע קט.                                                                                  הומור הוא אחד מאסטרטגיות התקשורת השכיחות ביותר בעולם הפרסום. חוקרים מעריכים שבין 11 ל-24 אחוזים מכלל פרסומות הטלוויזיה בארה"ב משתמשות בהומור.
שימוש דומה בהומור או אף גבוה יותר דווח גם במחקרים בינלאומיים בנושא ההומור וכן המחקרים שבדקו סוגי מדיה אחרים כגון רדיו.
נושא חשוב אשר מקבל משמעות שונה בעשור האחרון הוא הפרסום לילדים ולבני הנוער.  בכנס של ארגון המחקר האירופי, ESOMAR , שנערך לאחרונה בקופנהגן והוקדש לנושא המחקר והשיווק בקרב ילדים ובני נוער, הסכימו כל הדוברים שמשקלם היחסי של הילדים ובני הנוער, הן כצרכנים והן כבעלי השפעה על החלטות הקניה של המבוגרים, עולה כל הזמן. לאור המצב המדיני נראה כי גובר השימוש בהומור גם בפרסום לבני הנוער. ניתן לראות כי בשנים האחרונות חלו שינויים בהיקף הפנייה ובסוגי מוצרים הפונים לבני נוער. בעוד בעבר פנו לבני נוער במוצרים ייעודיים להם: אופנה, מזון מהיר, חטיפים וכדומה, לאחרונה גוברת ההכרה לכוחם של בני הנוער. אנו רואים התפשטות בפנייה לבני נוער גם במוצרים שכביכול שייכים למבוגרים. (לדוגמת הטלפונים הסלולאריים, מזון מהיר להכנה ועוד..).
גידול ילדים בתרבות המואצת והרועשת, שאנו חיים בה כיום, היא משימה קשה. לטוב ולרע, ילדים חשופים היום לעולם רחב יותר. הקולות שהם שומעים בבית נטמעים במקהלת קולות מכל העולם, הזועקים לתשומת-הלב של ילדינו, ולמרבה הצער, מרביתם מנסים למכור להם משהו.
המפרסמים עומדים היום, כשמטרה אחת לפניהם – יצירת דור חדש של "היפר-צרכנים", ובעזרת אמצעי התקשורת והתרבות העכשוויים המשימה אינה קשה. מחקרים מראים, כי ילד ממוצע צופה ב20,000- עד 40,000 פרסומות בשנה. מגיל 6 חודשים הוא מסוגל להבחין בלוגו של חברה, בגיל שנתיים הוא מסוגל לפתח נאמנות למוצר, ובגיל שלוש (עוד לפני שהוא יודע לקרוא) הוא מתחיל לדרוש מוצרים ממותג מסוים.
קיימת חשיבות להבנת עולמם של קהל יעד זה, שכן הם צרכני המחר. עיצוב הערכים, העמדות והשקפת העולם, מתרחש בדרך כלל בילדות ובגיל ההתבגרות, והם אלה אשר יעצבו את התנהגותם של הילדים ובני הנוער כצרכנים מבוגרים מחר. משום כך חשוב כי המשווק יכיר ויבין היטב את המגמות הרווחות בקרב ילדים ובני נוער כיום, על מנת שיוכל להגיב "נכון" יותר למגמות השוק ולתכנן נכון יותר את היערכותו לעתיד .
מטרת עבודה זו לבחון את השימוש בהומור בפרסומות הפונות לבני נוער.
כיצד שימוש זה בא לידי ביטוי בפרסומות הפונות לבני הנוער של ימינו, תוך התמקדות המדיום הטלוויזיוני.  את הנושא אני אבדוק תוך הצלבת יסודות מתחום הפרסום ויסודות מתחום ההומור.
סקירת הספרות:
פרק זה מטרתו לסקר את הספרות הרלוונטית למחקר זה.
אפקטיביות הפרסום:
אסטרטגיה פרסומית היא למעשה החוט שמקשר בין האסטרטגיה השיווקית שנקבעה, לבין הפיתרון הקריאטיבי שאמור לשרת את האסטרטגיה השיווקית ולבסס את מיצוב המותג. המונח "אסטרטגיה פרסומית" אינו קל להגדרה, ואחד הדברים הכי אירוניים, הוא שהתחום שתפקידו לתמצת ולנסח משפט אחד אשר יכיל את כל התפיסה השיווקית שעומדת מאחוריו, מתקשה בהגדרת התחום עצמו. להלן שתי הגדרות אשר מגדירות את המושג "אסטרטגיה פרסומית":
הראשונה הינה של משרד הפרסום סאצ'י אנד סאצ'י (Saatchi & Saatchi) שאומרת שאסטרטגיה פרסומית היא "הדבר האחד הכי שונה והכי מפעיל שאנחנו יכולים לומר לקהל היעד על המותג. האסטרטגיה חייבת להיות חד-משמעית כי הפרסומת יעילה ביותר כאשר היא מבטאת רעיון אחד".
ההגדרה השנייה שייכת לג'ון ליונס מתוך ספרו "GUTS" ומתארת את המושג בצורה ציורית: "מזימה מתוכננת היטב שנועדה לרצוח את המתחרים".
השימוש בהומור בפרסום:
הקדמה:
מהו הומור? רוב החוקרים מסכימים שמושג ההומור קשה להגדרה במושגים פשוטים.
לדעת סולטנהוף (Sultanoff,
1 994), ההומור מורכב משנינה -שהיא חוויה מחשבתית, עליזות- שהיא חוויה אמוציונאלית וצחוק- שהוא חוויה פיזיולוגית. ניתן לחוות את כל אחד מהם בנפרד, אך כאשר אנו חווים אותם במשותף אנו מתייחסים לזה כאל הומור. גם לדעת זיו (1996) ההומור, בניגוד לצחוק, שהוא התנהגות הניתנת לצפייה, הינו מושג תיאורטי. לדעתו, להשתמש בהומור פירושו לראות את הדברים שכולם רואים אך מזווית אחרת, חדשה ומפתיעה שיש בה הגיון פנימי. הדרך הטובה ביותר להבין מהו הומור, היא לנסות לראות מה מצחיק בני אדם. לטענתו, ההומור נוצר מפני שהוא מאפשר לנו לעסוק בנושאים המטרידים ומעסיקים בני אדם.
חוקרים אחרים, היוצאים מתיאוריות עליונות של ההומור, טוענים שההומור הוא אגרסיבי, וכי הצחוק עליו מבוססת העליונות הוא הומור של לעגנות, לגלוג, גיחוך וגרוטסקי.
הומור בפרסום:
על פי נתונים האומדים את שכיחות ההומור בפרסום, הגיעו החוקרים להנחה ש- 24% מכלל פרסומות הטלוויזיה המשודרות בשעות השיא בארצות הברית אמורות להיות מצחיקות (Weinberger and spots,
1 989).
מחקרים שנערכו על ידי חוקרים אחרים מעידים אף הם על שימוש רב בהומור בפרסומות בטלוויזיה וברדיו. הומור הינו נושא מורכב שנחקר בניסויים על ידי פרסומאים בכמה עשרות מחקרים לאורך
5 השנים האחרונות. הומור הוא מושג רב גוני המושפע על ידי מגוון רחב של גורמים. כתוצאה מהאפשרויות הרבות המושפעות ממטרת ההומור, סוג ההומור, סוג המדיום, אופן שיבוצו וקהל היעד, עלולות ההכללות אודותיו להטעות.
מכיוון שמחקר זה התרכז בבני נוער, הפרק הבא מפרט מגמות בענף הפרסום, בפרסום לבני נוער:
לפני הרבה שנים, כך מספרות האגדות, הייתה "נוסחת קסם" שגרמה כמעט לכל קמפיין של מותג ילדים להצליח. "נוסחת הקסם" הייתה פשוטה יחסית:
בשלב הראשון, היה צריך לשכנע באופן רציונאלי את אמא – מקבלת ההחלטות, שהמותג הוא הטוב ביותר עבור ילדיה.
דבר פשוט יחסית בעולם של 2-3 מותגים.
בשלב השני, היה צריך ליצור מודעות למותג אצל הילד, שחס וחלילה לא יתנגד להחלטתה של אמא. מאז אותם ימים ועד היום, הסיפור השתנה. הוא כל כך השתנה, עד שבעצם מעט מאוד נשאר מאותה אגדה קסומה. הילדים השתנו והפכו לעצמאיים יותר, השוק השתנה והפך לרווי במותגים, ומסתבר שגם ההורים השתנו והפכו לבעלי רגישות גבוהה יותר לרצונות וצרכי ילדיהם.
היום, בכדי להתחרות בשאר מותגי הילדים, יש צורך לחפש "נוסחת קסם" חדשה ושונה לגמרי. קודם כל, צריך ליצור מודעות אצל הילד למותג מבין עשרות המותגים הקיימים. צריך להבטיח לו – כבעל השפעה רבה על תהליך קבלת ההחלטות, שהמותג הוא המותג הנכון והעכשווי ביותר.
רק בשלב השני, רצוי להימנע ככל האפשר מהתנגדות אפשרית של ההורים.
Saatchi & Saatchi  הינה סוכנות הפרסום הראשונה שהבינה שבכדי להצליח בפרסום לילדים, צריך לפנות אליהם כאל קהל צרכנים מיוחד, בשפה ובדרך שמובנת ומקובלת עליהם.
לצורך זה הוקמה יחידת ה Kid Connection – זוהי יחידה נפרדת בסוכנות, שמתמחה בעולם הפנימי של הילד, סביבתו, צרכיו ורצונותיו – וכיצד מתרגמים אותם לשפת פרסום ייחודית. (כהן,
1 998) מגמות בצריכתם של בני נוער.
ילדים נחשבים כקהל המקדיש זמן רב יחסית לצפייה בטלוויזיה – כ 3.5 שעות. הילדים נחשפים לגודש של תוכניות ובמקביל גם למגוון עצום של פרסומות המשודרות בין התוכניות ובמהלכן. עבור המפרסם, מספקת הטלוויזיה אמצעי המאפשר לו גם הגעה מדויקת אל קהל יעד זה. (ניר,
1 993).
מתודולוגיה:
שאלת המחקר בעבודתי הינה כיצד בא לידי ביטוי השימוש בהומור בפרסומות הפונות לבני נוער.
בעבודה זו אבחן 5 פרסומות, אשר הינן פרסומות הומוריסטיות הפונות לבני הנוער. את הפרסומות אבחן באמצעות מספר קריטריונים:
דובר – מיהו הדובר שבפרסומת – מנכ"ל החברה, לקוח אופייני (עדות), מומחה (המלצה), סלבריטי (תיתכן עדות, המלצה), דמויות מצוירות.  למשל האם מדובר בדובר שמזוהה עם הומור, כמו בדרן? האם הדמויות המופיעות בפרסומת הן דמויות הומוריסטיות, האם הן מצוירות, האם הן בדיוניות.
טון הדיבור/המסר – מהו טון הדיבור שבפרסומת, האם זהו טון רציני, מבדר, ציני, מתלקק, מחניף, מחמיא, מתחכם, שנון וכו'. האם הפרסומת מכילה משחק מילים, לשון המעטה, בדיחה, משהו מגוחך, סטירה, אירוניה או כוונה הומוריסטית.
תפאורה – מיקום הצילום, מוזיקה נלווית, דמויות רקע, צבעים.
סוג ההומור – אגרסיבי, מיני או שטותי.
תדמית המוצר – האם המוצר המפורסם נחשב כמוצר מהנה/מבדר המצדיק שימוש בהומור חמש הפרסומות שאותן אבחן: