תוכן עניינים
מבוא
—
עמ' 3
             1.1 שאלת המחקר -..
עמ' 4
             1.2 השערת המחקר –
עמ' 4
             1.3 שיטת המחקר וכלי המחקר … עמ' 4
             1.4 מטרת המחקר וחשיבותו -.  עמ' 4
ג'ינס (מאז ועד היום) ..  עמ' 5
2 .1. שוק הג'ינס – סקירה קצרה ..  עמ' 6
פרסום ופרסומת -…  עמ' 7
3 .1.מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות פרסום —  עמ' 7
סקירת ספרות —  עמ' 8
             4.1. הבגד ..  עמ' 8
      4.2. האישה בפרסום:
מוכרת מוצר או מיניות? — עמ' 11
דימוי הגבר לעומת האישה בפרסומות – כיצד התקשורת מגדירה גבריות        ונשיות?
–
עמ' 16
ג'ינס ופרובוקציה -.
עמ' 18
ניתוח פרסומות —
עמ' 20 דיון —
עמ' 21
סיכום -.
עמ' 23
ביבליוגרפיה –…
עמ'
5    1. מבוא
בעיית מעמדה של האישה הוא נושא אשר נדון ונחקר לאורך שנים ע"י סוציולוגים רבים אם במסגרת תפקידה במשפחה ואם במסגרת החברתית אליה השתייכה.  עדיפותם הפיזית של הגברים, והצורך הנשי בנייחות עקב הריון או טיפול בצאצאים, הם שגרמו לחלוקת התפקידים בין הנשים לגברים. מחד, הנשים נשארו בבית לשמור, לגדל ולטפל בילדים ומאידך, הגברים דאגו לכלכלה, לביטחון ולמעמד המשפחה. עבודה זו תעסוק במעמדה של האישה דרך זוית ראייה אחרת, הלקוחה מתחום המדיה בנושא הצגת דמות האישה בפרסומות לג'ינס.
מאז ומתמיד הפרסומת הפכה לחלק בלתי נפרד מחיינו, היא נמצאת מסביבנו בכל מקום. מאמץ וידע רב מושקעים בהפקתה של פרסומת כדי לעשותה מושכת יותר, משכנעת יותר באמצעים רבים ומגוונים. התחכום הגובר של הפרסומת יחד עם המשאבים העצומים המוזרמים לתעשיית הפרסומות והתעמולה הובילו להעצמת כוחן.
במצב זה נראה כי הפרסומת כאילו מסוגלת להכתיב נורמות חברתיות, ליצור סטריאוטיפים ולשנות הרגלי מחשבה והתנהגות ואם לא כך, היא משתדלת להתמודד עם מערכות קיימות של נורמות, מנסה להשתלב בהן ולהטות אותן לכיוון של צריכת מוצר או שירות מסוים. בעוד שבעבר ניתן היה לראות כי הייתה זהות בין מעמדה החברתי של האישה לבין אופן הצגתה בפרסומות, קרי, בתפקידיה המסורתיים, כיום השימוש בגופה של האישה כאובייקט מיני יצר עבורה סטריאוטיפ שלילי. עקב חופש הפרסום והדמוקרטיה נפרצו המחסומים בכל תחומי המדיה וניתן לראות פעמים לא מעטות גם נשים שנחשבו עד היום לדמות חינוכית, מגלות בשלב זה או אחר טפח או שניים ולפעמים יותר מכך (הסטריאוטיפ הרווח הוא כי נשים המופיעות בפרסום ע"י מכירה ושיווק מוצר תוך כדי שימוש במיניותן הן "ילדות רעות") לטובת עולם הזוהר, הכסף והפרסום. העבודה תנסה לעמוד על התופעה הזו ולמצוא את הסיבות המובילות להתרחשותה. כרקע לעבודה זו עיינתי במחקרים העוסקים בהופעת נשים בפרסומות שונות בכל סוגי המדיה תוך ניסיון התייחסות נקודתית לגוף האישה ומטרת שימושו בעולם תחרותי כמו זה.  המחקר הנ"ל מתבסס על איסוף נתונים במטרה להגיע להכללה ועל מנת שאוכל להגיע להכללה המתבקשת איעזר בפרסומות שנלקחו מתוך כתבי עת שונים. פרסומות אלו יהוו את כלי מדידה. מטרת המחקר הוא להגיע למסקנה חותכת אשר תענה על שאלת המחקר. המטרה היישומית של המחקר הינה לבדוק את דימוי האישה וייצוגה בפרסומות לג'ינס והאם ייצוג הנשים בפרסומות ע"י שימוש במיניותן מיטיבים או גורעים מהמטרה הסופית של המפרסם – מכירת המוצר המשווק בדרך זו.  בסיום העבודה אנסה לבוא לידי מסקנות ותשובות לגבי מה מידת השפעתן של פרסומות המשתמשות בדוגמנית פרובוקטיבית לצורך מכירת מוצר ובעיקר מה ההשלכות הנובעות מכך לגבי דימוי וייצוג גוף האישה בחברה המודרנית.
ראשית אציג בתחילה תיאוריות ומחקרים מהספרות אשר מטרתם יהיה לחזק את השערת המחקר.

1 .1. שאלת המחקר השימוש במיניות האישה היא תופעה ההולכת וגדלה בעולם הפרסום לצורך שיווק ומכירת מכנסי ג'ינס.  מכאן עולה השאלה: האם האישה מוצגת בפרסומות לג'ינס כאובייקט מיני?

1 .2. השערת המחקר לאור שאלת המחקר עלתה ההשערה כי ככל שהיקף השימוש במיניות האישה לצורך שיווק ומכירת מכנסי ג'ינס מתרחב , ממשיכה תדמיתה של האישה בפרסומות להיות מוצגת כאובייקט מיני.

1 .3. שיטת המחקר וכלי המחקר את השאלה אותה הצגתי, אבדוק באמצעות מחקר איכותני, מחקר שמדגיש את הפרשנות הסובייקטיבית שאנשים נותנים למציאות החברתית שהם נמצאים בה. כלי המחקר יהיו אותם גזרי פרסומות ממותגים שונים של מכנסי ג'ינס  אשר הופיעו במגזינים הפונים לקהל המטרה במדיה הכתובה (ליווי'ס, קרוקר, לי קופר, קסטרו ועוד).

1 .4. מטרת המחקר וחשיבותו מטרת מחקר זה היא לבדוק באם הצגת גוף האישה באופן מיני, משפר את פרסום מכנסי הג'ינס. חשיבותו של המחקר הוא מציאת דרך הפעולה הנכונה שבה יש לפעול לצורך עצירת התופעה המתמשכת אשר מהווה פגיעה בכבוד האישה ויוצרת בעבורה נזק תדמיתי, מה גם שאינה מתחשבת (במרבית המקרים) ברגשות הציבור – חילוניים ודתיים כאחד.