תוכן עניינים
מבוא. 1
סקירה ספרותית. 3
פרק 1- הישראליות הראשונית ודמותו של הצבר. 3
פרק 2- פרסומות בחברה הישראלית. 5
פרק 3 – סמלים ומקומם בבניית הזהות הישראלית. 9
פרק 4 –  משמעות החגים הלאומיים בחברה הישראלית. 11
החגים הלאומיים.. 11
פרק מתודולוגי 14
תקופת המחקר. 14
שיטת המדגם.. 14
שיטת המחקר. 14
הפרמטרים שנבדקו 15
ממצאים.. 16
לשון הפרסומת- 16
ערכים- 17
צבע הפרסומת- 18
תפאורת הפרסומת- 19
הופעה חיצונית של הדמות בפרסומת- 20 סמלים חברתיים- 20 סמלים לאומיים- 21
דיון 23
סיכום ומסקנות. 27
ביבליוגרפיה. 28
מבוא
לפרסומות, טוענים, ישנה השפעה על עיצוב הזהות, עד כדי שהן מגדירות אותה ומציעות מציאות אידיאלית. החוקרת למיש (1998) אף טוענת כי באמצעותן ניתן לגלות ערכים, אמונות ותפיסות עולם מרכזיים בחברה. הפרסומות, נעזרות במערכות סמלים ומיתוסים כדי ליצור אשליות. בנוסף, הן משמשות כ"מראה" חברתית, ולכן ראוי לעמוד מקרוב על השינויים שחלו בפרסומות בחברה הישראלית, שכן הן משקפות את התמורות שעברה החברה עצמה, במהלך השנים. מטרת עבודה זו הינה לבחון את עיצוב הישראליות בפרסומות בטלוויזיה ובעיתונות, שנצפו לפני החגים הלאומיים, בשנים 2003 ו- 2008. ערכי הקולקטיביזם, הפטריוטיזם ואהבת הארץ, שעלו בפרסומות שבשנות החמישים והשישים, לא מופיעים עוד בשנים האחרונות. גם המיתוסים הרבים שהועברו בפרסומות, איבדו את ביטויים, אך עם זאת לעיתים "צצים" ערכים אלו, שאפיינו את היהודים החדשים, בפרסומות הישראליות (למיש, 2004). השערת המחקר של עבודה זו הינה כי לפני החגים הלאומיים, שלהם מקנה החברה הישראלית משמעות רבה, עולים בפרסומות ערכי הקולקטיביזם, אהבת הארץ, גאווה לאומית ואחדות. זאת על ידי שימוש בנוסטלגיה, במיתוסים ובסמלים לאומיים וחברתיים העוזרים לבטא את ערכים אלו. ההשערה היא כי הפרסומות לפני החגים הלאומיים, נועדו להגביר את תחושת "היחד", האחדות והגאווה הלאומיים, הציונות, החזרה לשורשים וכן את תחושת כור ההיתוך.
על מנת למלא את מטרת המחקר, יש לעסוק תחילה בשאלות מהי ישראליות?, מיהו הישראלי? מה תפקידן של הפרסומות בחברה הישראלית ומה חשיבותם של החגים הלאומיים. בפרק המחקרי בעבודה זו אבדוק את הדברים הנ"ל: תחילה אבחן את הישראליות הראשונית ודמותו של הצבר, זאת לצורך הבנה אילו ערכים מרכזיים אפיינו את היהודי החדש במדינת ישראל בשנות השלושים ועד השישים. לאחר מכן, אדון בשינוי, שעברה החברה הישראלית בשנות השישים והשבעים למדינה, ובסיבות לכך. בנוסף, אדון בתפקידן של הפרסומות בחברה הישראלית, תוך תשומת לב מרבית לערכים שעלו בפרסומות בעבר ובשינוי שחל בערכים ובמיתוסים העולים, בשנים האחרונות. בהמשך, אדון בחשיבותם של הסמלים הלאומיים והחברתיים, בחברה הישראלית וזאת לצורך הדיון ההמשכי במהות הופעתם של סמלים אלו בפרסומות, בשנים הנחקרות. יתרה מכך, על מנת למלא כיאות את מטרת המחקר, ראוי גם להבין את מהותם וחשיבותם של החגים הלאומיים, בעיני החברה הישראלית לדורותיה, על כך אדון גם כן בפרק זה.