בית הספר למנהל עסקים לקראת תואר B.A הקשר בין נאמנות שרות ומחיר לכוונות רכישה לרמת                   הנטישה של לקוחות ברשתFOX  .
                         עבודה המוגשת כחלק מן הדרישות לקבלת תואר B.A                                                                                                      ינואר 2009
תוכן עניינים :
שער –..1
תוככן עניינים – –2
מבוא –.3 -4                                                                              הצגת הבעיה –5                                                                                                                                תאור הבעיה -..  .5   הבעיה העיסקית – –… 5     שאלת המחקר – ..6
מטרות המחקר : מטרה תיאורטית –6
                             מטרה יישומית –. 6
סקירת ספרות : נאמנות -..                  7 -10                                                                                                                                 שרות —     -. -11-13
                            מחיר                                                                                13 -17
                      כוונות רכישה                                 17 -19   הקשרים בין המשתנים : הקשר בין כוונות רכישה לנאמנות 19                                            הקשר בין כוונות רכישה לשרות 19                                               הקשר בין כוונות רכישה למחיר–… 19                                                                                                                                               משתני המחקר : הגדרות נומינליות ואופרציונליות 0  -19
2                                                                                                                השערות המחקר …21
מודל המחקר -..21
מתודולוגיה – -22
שיטת המחקר -..22
מערך המחקר — –..22
המדגם : אוכלוסיית המחקר ושיטת הדגימה –22
כלי מחקר –.. 23
שיטת הניתוח –   –.   .23
כלי המחקר —  –…23-24
לוח זמנים לסטודנט                                                                                   24
ביבליוגרפיה                                                                                                
5 -29  נספחים                                                                                                         30  השאלונים                                                                                                     31-39                מבוא :
תאור הענף הביגוד באופן כללי :
הענף הינה נגזרת חשובה בענף הטכסטיל כאשר בהייתו כענף היצרניים הגדולים בארץ. עקב שינויים כלכליים שונים למיניהם ענף הטכסטיל החל להתמחות בייצור מוצרים מיוחדים וייחודיים בלבד. לכן כיום, ברוב המכריע הביגוד הינו מיובא מחוץ לארץ ברמות עיצוב ותפירה ברמות שונות. הענף הינה מתחלקת לרמות שונות בהתאם לרמות העסק השונות כגון : חניות יוקרה ובתי אופנה, בוטיקים, חנויות הלבשה, בזארים וחנויות רשת. ענף הביגוד הינו ענף רחב הפרוס על מגוון העונות הקיימות ויכולת התמודדות עם המלאי הקיים בהתאם ומעורבות לקוחות גבוהה בבחירת המוצר המתאים לפני הרכישה. פלחי השוק משתנים כגון : גיל ומין ולאיזה שימוש המוצר קיים.
תאור הארגון :
רשת FOX  נוסדה ביום ה- 1.6.1995 תחת השם " ויזל שיווק וטכסטיל בע"מ " , כאשר המטרה הינה לעסוק ביצור ושיווק מוצרי טכסטיל. החברה עוסקת בעצמה באמצעות חברות בנות, בעיצוב, ייצור ושיווק של בגדים ואביזרי אופנה . לחברה קיימת בנוסף 50 % מהון המניות של נרות וסבונים בע"מ. עד לשנת 1999 עסקה החברה בשיווק מוצרי ההלבשה שיוצרו על ידי "טריקו פוקס בע"מ". בשנת
2 3.2.2000 רכשה החברה את הפעילות הייצור והשיווק מטריקו פוקס, ואת כול ציוד היקפי כגון: ציוד , אביזרי תפירה ועוד. מכאן והילך החברה התחילה לשווק ולייצר תחת השם FOX  .
רשת זו הינה אחד מגופי האופנה המובילים בישראל ומבחר מותגיה חזקים מאוד בתחום האופנה. הרשת מתמקדת בעיקר בעיצוב , ובייצור בארץ ובחוץ לארץ לשיווק של מותגי אופנה לגברים ונשים ילדים ותינוקות. בשנת 2004 החלה הרשת לעבוד בחוץ לארץ לפי שיטת הזכיינים . ייצור המוצרים מתבצע ברובו באמצעות קבלני משנה ממזרח הרחוק, ובעיקר מסין וכן באמצעות מפעל של החברה הקיים בארץ. לחברה קיימים כ- 20 קבלני משנה אשר מייצרים עבורה את הדגמים המוזמנים על ידה ממזרח הרחוק. כיום לנכון, לפי הדוח האחרון בשנת ה- 31.12.2007 מופעלות כ- 17 סניפים על ידי זכיינים ו כ- 178 חנויות הרשת הפזורות ברחבי הארץ.אופן גישת המכירה בחנויות הינה, כפניה ישירה כאשר מוצרי החברה נמכרים מוצרים מ- 2 או יותר ממותגי החברה. לשנת 2008 אמורות להיפתח עוד כ- 9
חנויות רשת נוספות.
פעילויות הרשת :
כמו כול חברות אופנה אחרות לרשת FOX  , העוסקת בתחום האופנה והביגוד, מושפעת לפי עונות השנה העיקריות והן:  עונת הקיץ ( מרץ –אוגוסט ) , וחורף ( ספטמבר – בפברואר ). הרשת עצמה, מעצבת, מייצרת ומזמינה את מרבית המוצרים הנמכרים על ידה כפעמיים בשנה. כ- 4 עד 7 חודשים לפני כול עונה, הרשת מרכזת את המאמצים שלה באמצעות הפרסום והשיווק בתחילת כול עונה.
מצבת עובדים :
הרשת FOX  , מעסיקה כיום כ- 1,881 עובדים בכול הסניפים.
חזון הרשת FOX  :
מדי שנה, הרשת מבצעת כול רבעון את הדוחות הכספיים, אשר מתוכה היא מציגה את היעדים האסטרטגיים העסקיים שלה מחדש. מהדוח האחרון לשנת
3 1.12.2007 ( דוח זה, הינו הדוח האחרון של הרשת, סיום הרבעון הראשון לשנת 2008
עדיין לא פורסם ). לכן לפי הדוח האחרון היעדים ואסטרטגיה העסקית לשנת 2008 הינם :
מטרת הרשת היא, להגדיל את הרווחיות מאשתקד, ובין השאר להגיע לידי שיפור ניכר ברמת כושר התחרות של הרשת והחברות בנות להצלחה משגשגת.
הנהלת הרשת, מתכוונת להמשיך לפעול להשלמת פריסת ההתרחבות הסניפים ברחביי הארץ, ייצוב מעמדה כחברת האופנה המובילה בעלת מותגים מובילים. בהתבסס בכך, שרוב מרכזי הרווחיות של החנויות החדשות הייה נמוך יחסית לחנויות הקיימות במרכזים מובילים בארץ.
הדגש כמובן, חיזוק פעולת הרשת בחוץ לארץ ושיתוף הדוק במתן סיוע לזכייני הרשת לחיזוק מותגי החברה.
מטרת הרשת הינה, להגיע לרווחיות הפעילויות ההיקפיות בארץ ובחוץ לארץ ב כ- 10% מרכישות או פיתוח פעילויות נוספות.
( מתוך דוח לשנת
3 1.12.2007 של רשת FOX ) לקוחות של רשת FOX :
לקוחות הרשת FOX  הינם, פונים לכלל פלחי האוכלוסייה הקיימים בארץ, כאשר מוצריי החברה הינם בסיסיים ויחד עם המיקוד הינו לכלל הקהל הצעיר האוהב להתעדכן ברמת האופנה העכשווית הקיימת כיום.
תחרות :
התחרות בתחום האופנה הינה רבה ומגוונת. ישנם גופים כגון, יצרנים, יבואנים, רשתות אופנה בינלאומיות ומקומיות, חניות פרטיות ובזארים המתחרים  בפעילות החברה בתחום האופנה.
להנהלת רשת FOX אין נתונים לגבי גודל היקף השוק בארץ ולכן, אין להנהלת החברה יכולת להעריך את נתח השוק בתחום בו היא עוסקת. המתחרים העיקריים הינם :
CASTRO, HONIGMAN, ZARA, H & O, GOLF, LEE COOPER ההתמודדות עוסקת בעיקר בניצול יתרון לגודל ובהיקפי ההזמנות בכול פריט ומדגם המוצר. לכן, החברה מעסיקה מעצבים, הנותנים את השקפתם לגבי ההתפתחות המקומית ואפיון טעם הלקוחות בתצוגות אופנה וכדומה. החברה משקיעה הון לגבי הפרסום המותג בכדיי להגביר את החשיפה תוך שימוש בעיצוב מוביל ויחסי ציבור.
תרשים 1 : מיקום הרשת  FOX ברמת היקף גובה פרסום עלות הרשתות במיליוני ₪  במדיה :
בתרשים זה, מוצג ערך עלות הרשתות בהשקעתם בפרסום המדיה בהצגת הקולקציה לשנת 2008 במיליוני ₪, ובה ניתן לראות שרשת פוקס נותנת דגש לגביי פרסום הרשת במדיה  כ- 22 % אך,  אינו  משפיע על הרכישה של לקוחות ברשת.
*חברת ZARA היא ללא פרסום.
תרשים 2 : מבנה ארגוני של רשת FOX  :
הצגת הבעיה :
תאור הבעיה :
הבעיה העסקית אשר תעסוק הצעת מחקר זו הינה: נטישת לקוחות ( עזיבת לקוחות ) .
כיום, כמו בכול רשת אופנה קיימת מגמת התחרות בין רשתות על רמת הלקוחות הגדולים ( המצטיירים כלקוחות כבדים ), כאשר לכול חנות יש את הסגנון לבוש או את ההופעה ההולמת והמושלמת עבור הלקוח. כול רשת, מנסה ליצור לעצמה מידת התאמה לצרכיו של הלקוח, משמע, התחרות הינה גבוהה, והלקוח הינו מקור ההצלחה של הרשת. לכן, הרשת מנסה ליצור עבור הלקוח רמת שירות גבוהה מהירה ואיכותית בשל מניעת נטישתם, בניית נאמנות הלקוחות וחשיבות לתפיסת המחיר של הרשת ללקוח ועד לביצוע רכישה מהנה של הלקוח. כול זאת בכדי, למנוע עזיבה של לקוחות קיימים אשר יכולה לגרום לתחרויות לא רצויות עבור החברה.