עבודה פרה סמינריונית נושא: ייצוגם של בעלי חיים בפרסומות     שונות כמשפיעים על ההנעה לרכישה מגישה: ת"ז:
תוכן העניינים:
מבוא —          עמוד  
3 -4
הגדרת הבעיה המחקרית עמוד   5
השערת המחקר –
– עמוד   6
סקירת ספרות –.. עמוד   6
רקע תיאורטי של הנושא- ממצאי המאמרים …   עמוד.  7-12
   בעלי חיים- נוסחת פלא? —  עמוד   7-8     בעלי חיים והמסר – עמוד   8
   בעלי חיים כמטאפורה –…  עמוד  
8        על בעלי חיים ורגשות –…  עמוד . 8-9       על בעלי חיים ותרבות –…  עמוד   9
סיכום -…
         עמוד  .13-14
המלצות למחקרים עתידיים בנושא . עמוד   14
רשימה ביבליוגרפית – עמוד   15
מבוא
פרסומת טובה היא תמהיל של סימנים: מילים, סמלים, צבעים, צורות,תמונות, איורים ועוד…שילובם של גורמים אלה יוצר מגוון גירויים אשר תפקידם ליצור עמדות אצל הצרכן (או לשנותן), ולהוביל לשינוי בהתנהגות, קרי, התנהגות רכישה. כדי שהפירמה תפיק את מלוא התועלת ממסעי הפרסום שלה, עליה לנהל פעילות זו ביעילות ותוך מחשבה תחילה ולפיכך פרסומאים רבים ומקבלי ההחלטות בפרסום עוסקים בסוגיות יישומיות ועיוניות כאחד, על מנת למפות את המרכיבים החיוניים אשר יסייעו לצרכנים לבחור דווקא במוצר שלהם.
מטרת הנושאים העיוניים היא הבנת הקשר שבין תופעות שונות וניסוח חוקיותן על מנת לשחזר את הצלחתם של אלמנטים חזותיים למשל, בהנעת הצרכן לרכישה. חשוב לציין כי הפעילות הפרסומית מיועדת, כמו כל פעילות שיווקית אחרת, לשנות עמדות ודפוסי התנהגות של קהל היעד וזאת על מנת למלא את צרכיו ולקדם את יעדי הפירמה. לפיכך, על מנת לוודא את העברתם של מסרים רצויים אשר בסופו של דבר מיועדים להגשמת צרכי הפירמה, דרושות החלטות אסטרטגיות בשני נושאים מרכזיים: המסר והמדיה.  החלטות המדיה ידונו בקביעת הערוצים המתאימים ביותר להעברת המסר והחלטות המסר ידונו בשאלה איך להעביר בצורה הטובה ביותר, את המסר הרצוי.
עבודה זו תתמקד בהחלטות האסטרטגיות הנוגעות למסר, ובעיקר בשימוש היצירתי בבעלי חיים בפרסומות, כרעיון היסוד של מסע הפרסום.  עבודה זו תנסה לעמוד על הקשר שבין השימוש בבעלי חיים בפרסום, לבין יעילות הפרסומת, שאלה מרכזית בעולם הפרסום.  חשוב לציין כי ישנו קושי רב במדידה אמפירית של יעילות הפרסום ומאמרים רבים מציעים שיטות מדידה מתוחכמות השואפות בדרך כלל לחשוף קשר סיבתי ישיר בין פרסום לבין מכירות ורווחים.  להמחשת הקושי שבמדידת יעילות הפרסום ותרגומו למספרים בעלי ערך אציין כי מתאם גבוה בין פרסום למכירות אינו מוכיח בהכרח שהפרסום הוא הגורם הסיבתי לרווחים ואפשר למשל כי בתקופה הנבחנת חלו מגמות בענף ובמתחרים אשר הובילו לעלייה או לירידה במכירות הפירמה, ירידה אשר לא נובעת בהכרח מהשפעות הפרסום. ניתן לומר כי בשנים האחרונות חלו תמורות ומגמות משמעותיות בתחום הפרסום והבנת המרכיבים בו.  תמורות אלה נובעות באופן ישיר מהתפתחות אורח החיים המערבי המודרני אשר יוצר תלות הולכת וגוברת במוסד התקשורת.  המציאות העכשווית הכשירה את הקרקע ליצירת תקשורת ההמונים המודרנית, כפי שאנו מכירים אותה היום ושמה חשיבות עליונה בהבלטת הקשר ההדוק שבין הפרסומת לבין תקשורת המונים זו החושפת מיליוני בני אדם להשפעות דומות בעת ובעונה אחת. צרכנים כיום חשופים יותר מאי פעם לגירויים פרסומיים עקב ריבוי ערוצי הפרסום והמוצרים  והצרכן הממוצע נחשף לכ- 2000 גירויים מדי יום.  חשיפות יתר אלה יוצרות גודש ובלבול אצל הצרכן אשר מבלי משים מבצע תהליך של סינון בכדי להיות מסוגל להתמודד עם גודש הגירויים הפרסומיים.  התהליך בו גירויים מהסביבה עוברים לתודעת הצרכן מורכב משלושה תהליכים: חשיפה (לגירוי), אחריה תהליכי סינון ויצירת קשב רצוני (גירויים אליהם נחשף הצרכן באופן טבעי) או לא רצוני (נכפה על ידי גירויים חיצוניים) ולבסוף התפיסה אמורה להביא לשינוי התנהגותי- רכישה.  לפיכך, על רקע  הגודש העצום בערוצי התקשורת ובמשגרי המסרים המבקשים לשנות עמדות והתנהגויות אצל הצרכנים, נדרשים כיום המפרסמים ואנשי השיווק למצוא נוסחות קסם אשר יעניקו למסע הפרסום שלהם את המנוף הרצוי אשר יגרום לאנשים להביע את דעתם בכיסם ולרכוש את המוצר או במילים אחרות, לוודא שתהליך הסינון אותו מבצעים הצרכנים, לא ישאיר דווקא את המסר הפרסומי שלהם מחוץ לפריים.  פרסומאים כיום מנסים למצוא את אותם מתגי פלא אשר ייטיבו ליצור אצל הצרכן קשב רצוני ולא רצוני ויימשכו את תשומת ליבו מבעד להררי המוצרים והגירויים הפרסומיים אשר מרצדים לפניו מדי יום, היכן שלא יפנה.  קיימות מגוון דרכים להשגת קשב לא רצוני אצל הצרכנים וביניהן ניגוד, מיקום, שימוש בידוען, בהומור ועוד… עבודה זו תתמקד בשימוש בבעלי חיים בפרסומות לשם משיכת תשומת הלב ויצירת הקשב הבלתי רצוני אצל הצרכן.  אין צורך בעריכת מחקרים רבים בכדי לעמוד על טיב השימוש בבעלי חיים לשם משיכת תשומת לב ויצירת קשב לא רצוני.  לשימוש בבעלי חיים סגולות פלא אשר מוכיחות את עצמן כבר מזה שנים כמושכות תשומת לב ולא בכדי משרד הפרסום Lampert 2004) w.c fields) התריע ידוענים רבים מלעבוד לצד בעלי חיים (ולצורך העניין גם תינוקות) מחשש שיגנבו להם את אור הזרקורים ויאפילו אף על הופעה מצוינת.
מקומם של בעלי החיים בפרסום כמושכי תשומת לב כבר ידוע ומבוסס מזה שנים.  פירמות רבות משתמשות בבעלי חיים כדוברים ובעלי חיים רבים נהפכו לסמלים המזוהים באופן ישיר עם המוצר אותו הם מפרסמים באדיקות ובנאמנות,  אך נשאלת השאלה האם אכן ידידינו הפרוותיים יגרמו לנו להזדרז ולרכוש כל מוצר אשר יוצג בפנינו כמעין נוסחת אל כשל או שמא גורמים נוספים מעורבים בתהליך ההשפעה?
עבודה זו תעמוד על הקשר שבין שימוש בבעלי חיים בפרסום לבין ההנעה לרכישה (ורכישה) ותנסה לעמוד על טיבו של השימוש בבעלי חיים. האם אכן ניתן לייחס לשימוש בבעלי חיים השפעות  ממגנטות  על ציבור הצרכנים או שהשימוש בבעלי חיים הוא רק מרכיב אחד מיני רבים אשר הופכים פרסומת לטובה ולכזו שמשנה התנהגויות ויוצרת עמדות אצל הצרכנים.
כל ההחלטות האסטרטגיות בפרסום, כולל אסטרטגיית המסר, אינן מבטיחות פרסומת טובה אשר תניע את הצרכן לרכישה.  האסטרטגיה מעניקה למסע הפרסום כיוון, אך היא איננה מעצבת את צורתו.  בנקודה זו נכנס המימד האומנותי היצירתי  של הפרסום השוכן לצד המימד האסטרטגי.  המימד היצירתי אמור להפיח חיים במסר ולפיכך בכל מסע פרסומי המיועד לקהל הרחב יש בצד המימד האינפורמטיבי, מימד יצירתי.  תפקידו של מימד זה הוא ליצור קשב ותשומת לב אצל הצרכן.  למימד היצירתי יש, כפי שניתן להניח, חשיבות רבה בעולם מסרים גדוש וצפוף.  בעבודה זו אבחן את השימוש היצירתי בבעלי חיים כמשפיע על החלטת הרכישה. הגדרת הבעיה המחקרית תחילה, אנסח את שאלת המחקר:  האם שימוש בבעלי חיים בפרסום יעיל בהנעה להחלטת רכישה?
שנית, לאחר ניסוח שאלת המחקר אותה אני אבקש לבחון, אגדיר את משתני המחקר. הגדרת המשתנים:
משתנה תלוי (מושפע): משתנה תלוי זהו משתנה שאין לנו כחוקרים שליטה עליו.  זהו המשתנה שאת השתנותו, עקב שינויים ומניפולציות במשתנה הבלתי תלוי, אנו מבקשים לבדוק. לפיכך, במקרה הנידון, המשתנה התלוי הוא ההנעה להחלטת הרכישה.
החלטת הרכישה הוא מונח השאוב מתוך מדרג ההשפעות.  כזכור, ישנו קושי בשימוש באומדני מכירות כבסיס לקביעת יעדי הפרסום ולמדידת הצלחת המסע.  ישנן שיטות שונות למדידת יעדי המכירות, אך קשה מאוד לבודד מתוכן את מדדי המכירות.  הקושי נובע מגורמים שיווקיים וסביבתיים כמו למשל הסביבה התחרותית התורמת אף היא לשינויים במכירות.  יש קושי רב בקביעת אפקטיביות הפרסום כמשפיעה באופן ישיר על העלייה ברווחים שכן בעייתי לקבוע את מיקומו המדויק של הפרסום בתהליך ההשפעה שעובר הצרכן.  לפיכך, גוברת הפנייה לחיפוש אחר משתנים אחרים אשר יסייעו במדידת יעילות הפרסום.  רצוי אפוא לפנות במקביל גם ליעדים תקשורתיים ולבדוק את השינוי שחל ביעדים אלו במהלך המסע ובסיומו.  משתנים אלה מופיעים במערכת העיונית הידועה כ"מדרג ההשפעות".  ביסוד המודל עומדת ההנחה, כי הפרסומת מניעה את הצרכן במעלה סולם ההשפעות ההיררכי ועל כן פרט הנחשף לפרסומות עובר מספר שלבים החל מחשיפה ועד ליעד הסופי רכישה.  מהיותו מודל היררכי, קל יחסית להשיג יעדים פשוטים, כמו חשיפה, אך ככל שעולים במדרג, קשה יותר להשיג יעדים מורכבים, כמו רכישה.
משתנה בלתי תלוי: משתנה בלתי תלוי זהו משתנה שלגביו יש לנו כחוקרים שליטה.  לפיכך, במקרה הנידון, המשתנה הבלתי תלוי הוא השימוש בבעלי חיים בפרסום.  המניפולציות והשינויים שנערוך במשתנה הבלתי תלוי יסייעו לנו בקביעת ערכי המשתנה התלוי ויקרבו אותנו למתן מענה לשאלה המחקרית.  באמצעות בדיקת מגוון דוגמות של פרסומות בהן נעשה שימוש בבעלי חיים לאורך תקופות שונות בהיסטוריה אנסה לעמוד על יעילות השימוש בבעלי חיים כגורם משפיע על ההנעה להחלטת רכישה.
לשם תחימת המשתנה הבלתי תלוי, אוסיף ואומר כי בעבודה זו הרחבתי את ההתייחסות ל"בעלי חיים" גם לבעלי חיים מונפשים, אנימציה ובשר ודם.   שלושת הקטגוריות פונות לאותו הרגש ולפיכך החלטתי לכלול את שלושתן תחת הקטגוריה "בעלי חיים".
חשוב לציין כי נבדקו פרסומות הן במדיה החזותית והן במודפסת. השערת המחקר הקשר החזוי בין המשתנה התלוי לבלתי תלוי הוא קשר ישר וחזק ולפיכך מצופה שכאשר משתמשים בבעלי חיים בפרסום תגבר ההנעה לרכישה.   לצורך העניין חשוב לציין כי עקב הקושי במדידת כמותית של אפקטיביות הפרסום במונחי רכישה בפועל, נבדוק את יעילות מסע הפרסום והשימוש בבעלי חיים להנעה לרכישה באמצעות הצלחת המותג. נמדוד את הצלחתם של מסעי פרסום ופרסומות באמצעות הקביעה כי מוצרים אשר ביססו ובנו את עצמם עוד מימיהם הראשונים סביב בעל חיים כלשהו אשר הפך למזוהה עם המותג ולסמל במהלך השנים ושרדו באמצעות מסע הפרסום למשך תקופה מסוימת שהרי הם הוכיחו את הצלחתם בנקודות הרכישה שכן היטיבו לשרוד ולבסס את עצמם. שהרי מותג מצליח ששורד כבר מזה שנים ומוכר בעולם כולו הוא מותג  אשר מוכיח עצמו פעם אחר פעם במבחן הרכישה.  העבודה בפונט 14