סמינר "כלכלה ומימון התנהגותיים" עבודה סמינריונית מיופיה שיווקית- הכרחית או הרסנית מוגש ע"י אוגוסט 2010 תוכן עניינים
                                                                                                                        עמוד תמצית -3
מבוא
ודיון 4
ניהול מיופי 6
השפעה של ניהול שיווק מיופי על ערך החברה ורווחיה .9
השפעות של ניהול מיופי: השוואה לפי טיפוסי מנהלים 13
השפעת אסטרטגיית החברה על פעילותה בזמן משבר 15
הצלחה בטווח הארוך ע"י מיקוד בטווח הביניים –17
המיופיה השיווקית החדשה -19
סיכום …22
רשימת ביבליוגרפיה –…24
תמצית העבודה עוסקת המיופיה השיווקית, שהיא מונח מעולם השיווק הלקוח ממאמרו של תיאודור לויט משנת 1960. תופעה זו נפוצה מאוד שכן אנשים, ומנהלים בפרט, מרגישים שאין ביכולתם לחזות במדויק את העתיד ועל כן נוקטים בפעולות שתוצאותיהן אינן ידועות במטרה למקסם את רווחי החברה אך לעיתים המקסום המיידי עולה לחברה בהפסדים עתידיים.  העבודה בודקת את סוגיית הניהול המיופי, מבחינה בין סוגי המנהלים השונים בקטגוריה זו, בוחנת את השפעת הניהול המיופי על ערך החברה ומנייתה, בודקת את טווח הזמן הנכון עבור כל חברה, את השפעתו של הניהול המיופי בזמן משבר. לסיום בדקנו גם מה היישום של תיאוריה זו בשטח ומהי המיופיה השיווקית החדשה.
בבדיקת השאלה מיופיה שיווקית- האם היא הכרחית או הרסנית- הגענו למסקנה כי גיבוש האסטרטגיה תלוי במצב בו החברה נמצאת- מבחינת מחזור החיים, הותק, גודלה והתעשייה אליה היא משתייכת. יש לבחון את האסטרטגיה הקיימת ולבדוק כי אין חשיבות יתר להישגים בטווח הקצר על מנת לקבל תמריצים למיניהם ומאידך כי ניתן משקל גם להחלטות הצריכות להיות מבוצעות באופן מיידי. הוכחנו כי במקרים מסוימים מיופיה שיווקית עשויה להיות הרסנית עבור החברה, אך היא גם הכרחית לתרומה למוטיבציית העובדים, להצלחתם ולהצלחת החברה.
מבוא
מיופיה היא מושג מקצועי מעולם האופתלמולוגיה שמשמעותו קוצר ראיה. כאשר מתייחסים לנושא זה בהקשר הניהולי, הכוונה לסוג של חוסר תובנה או מחשבה מעמיקה. מיופיה שיווקית היא מונח מעולם השיווק הלקוח ממאמרו של תיאודור לויט משנת 1960, ומדבר על כך שאין לראות בכישלון של מוצר תוצאה של כישלון שוק אלא תוצאה של ניהול כושל. תופעה זו נפוצה מאוד שכן אנשים, ומנהלים בפרט, מרגישים שאין ביכולתם לחזות במדויק את העתיד ועל כן נוקטים בפעולות שתוצאותיהן אינן ידועות במטרה למקסם את רווחי החברה אך לעיתים המקסום המיידי עולה לחברה בהפסדים עתידיים.  בנוסף, קיימת בעיה שהחזון של רוב הארגונים מוגבל בראייה צרה מבחינת סוג העסק והשוק אליו הם פונים. בעקבות זאת גילו ארגונים רבים שפספסו הזדמנויות כי פנו לשוק צר מידי. בעבודה זו ננסה להבין האם אותו קוצר ראייה שיווקי, צמצום החשיבה הניהולית-עסקית לפרק זמן מצומצם או לשוק מצומצם הינם לטובת החברה או בעוכריה. כמו כן, נתייחס למצב שבו חברות אימצו את מסקנותיו של לויט ויישמו אותן באסטרטגיה העסקית שלהן אך מעצם היישום יצרו סוג חדש של מיופיה שיווקית. נבדוק מה ההשפעה של סוגי ניהול שונים על אסטרטגיית החברה לטווח הקרוב והרחוק וכיצד עוזרת המיופיה השיווקית לחברות בעת משבר. למעשה נשאל את השאלה- מיופיה שיווקית- האם היא הרסנית או הכרחית?
הסיבות למיופיה שיווקית: הגדרנו מיופיה כשיעור שבו מפחיתים רווחים עתידיים לטובת רווחים עכשוויים.
מהן הסיבות שמנהלים בוחרים בדרך זו? הסיבות יכולות להיות מגוון של שינויים ארגוניים, בונוסים המעודדים את המנהל להביא רווחים מיידים או סיבות קוגניטיביות, כגון דחף פסיכולוגי לסיפוק מיידי,או תמריץ- המתוכנן כך שיסיט את המנהל מהפתרון האופטימאלי לבעיה הקיימת.  נציין גם כי מיופיה שיווקית אופיינית כאשר אין אינטראקציות תחרותיות בין חברות באותה התעשייה. דוגמא למקרה של מיופיה שיווקית בשוק הסלולר הישראלי הינו חברת פלאפון ותשתית ה-GSM. פלאפון השיקה רשת הזו באיחור, לעומת המתחרות שלה (4 שנים אחרי אורנג' ושנתיים וחצי אחרי סלקום). הסיבה שפלאפון לא נכנסה לרשת זו מלכתחילה הייתה השקעה קודמת בסדר גודל נרחב ברשת ה-CDMA שלא הותירה לה תקציב נוסף לרשת ה-GSM.
רשת ה-GSM מאפשרת ללקוחותיה לנסוע עם מכשירם לחו"ל ללא צורך בהחלפת מכשיר, מאפשרת לתיירים להשתמש בפלאפונים שלהם כאשר הם מגיעים לארץ, ומאפשרת שליחת הודעות טקסט בעלות מספר רב יותר של תווים ובשפות נוספות. בתקופה שלפני המעבר, פלאפון סבלה מכך שלקוחות שהרבו לנסוע לחו"ל העדיפו את המתחרות, שתומכות בנדידה עם טכנולוגיית ה-GSM . מדובר בלקוחות "קצפת", שממילא מוציאים כסף רב על שיחות סלולאריות בישראל וקל וחומר כשהם בחו"ל. פן נוסף הוא שתיירים שהגיעו לישראל דיברו רק על גבי הרשתות של סלקום ופרטנר . בנוסף, ברשת הישנה של פלאפון לא הייתה תמיכה ב-SMS  ברוסית ובערבית – ואפילו מספר התווים האפשריים בהודעת SMS  אחת ב-GSM  נמוך יותר, מה שאומר פחות הכנסות לפלאפון מהודעות טקסט. לבסוף, אפליקציות ושירותים מתקדמים מפותחים רק למכשירים ורשתות הפועלות ברשת GSM ועבור פלאפון זה חלון לעולם חדש. פלאפון אינה ארגון צדקה והיא השקיעה 200 מיליון דולר בהקמה ובהשקה של הרשת החדשה, מתוך הנחה שההשקעה שווה את זה. שישה חודשים לאחר ההשקה הרשמית של הרשת היו לה כ-200 אלף מנויים חדשים. מה שהוכיח שההחלטה הראשונית של פלאפון שלא להיכנס לרשת ה-GSM אלא לרשת ה- CDMA הייתה החלטה מוטעית, שעלתה לה בכסף רב ובאובדן לקוחות פוטנציאלים רבים.
דוגמה זו ממחישה את חשיבות ההבנה והשימוש המושכל בלקיחת החלטות אסטרטגיות גורליות,בחשיבה לטווח קצר וארוך ובהשלכותיהן של אותן החלטות  בהווה ובעתיד.