הפרסומות הפכו לחלק בלתי נפרד מחיינו: העיתונים שטופים בפרסומות, המגזינים, כתבי העת, הטלוויזיה (בכל שעות היום ובתדירות גבוהה ביותר). בעקבות החשיפה הרבה שלי, של בעלי, ילדיי ובכלל  מצאתי את עצמי שואלת ותוהה תהיות רבות: איזה מסר פרסומת זו או אחרת רוצה להעביר? מה היא רוצה למכור?
מדוע צריך לעשות זאת באמצעות התערטלות של נשים מחד והבעת כוח גברי ומאידך?, מה חבוי מאחורי המלל המופיע לצד התמונה? איך פרסומת עלולה להשפיע על ילדיי ומה הם יחשבו, יספגו ויבנו את השקפת עולמם כתוצאה מצפייה בה? איך מרגישים גברים הצופים בפרסומת מסוימת? איך מרגישות נשים? ועוד ועוד שאלות ותהיות.  מתוך כל התהיות והשאלות נבע הרצון שלי לעסוק בפרסומות בכלל ובהנצחת סטריאוטיפים מגדריים בפרט.
לתקשורת ההמונים מקום מרכזי בעולמו של האדם, מאחר והיא מהווה עבורו את  אחד המקורות העיקריים למידע על העולם הקרוב והרחוק, לריגושים ולבידור, לחוויות אינטלקטואליות ולתחושת שייכות חברתית.
החשיפה המתמדת והאינטנסיבית שלנו לאמצעי התקשורת מפגישה אותנו עם מידע, עם דפוסי התנהגות ועם סמלים  ויוצרת אצלנו "שטיפת מוח" שאינה פוסקת לרגע. אנו חיים בתקופה שבה הטכנולוגיה מאפשרת הזרמת אינפורמציה ללא מחסומים ומסננים, כפי שהיה בעבר (כספי, 1993).
תקשורת ההמונים כוללת בחובה גם פרסומות. מכאן, לא מן הנמנע, שפרסומות תישאנה בחובן ממאפייני תכני תקשורת ההמונים.
מטרת עבודתי היא לעמוד על מאפיינים אלה בכלל ועל אידיאולוגיה המוצפנת בפרסומות בפרט, תוך התמקדות באידיאולוגיה של מגדר. העבודה יוצאת מהמסגרת של אמצעי תקשורת ההמונים – מרכזיותם בחיי היומיום של האדם המודרני והשפעתם הבלתי נמנעת, ומגיעה לפרסומת, כפרט משמעותי בתכני תקשורת ההמונים. כתכניה האחרים של תקשורת ההמונים, פרסומת היא טקסט המשפיע על קוראיו באופנים שונים. עבודתי תדון בהשפעה זו ותנסה להוכיח את הטענה, שהפרסומת מהווה מנגנון להעברת אידיאולוגיה מגדרית, אשר מנציחה מצב של אי-שוויון בין גברים לנשים ותבחן את האופן שבו זה נעשה.
תוכן העניינים:
מבוא    2
1 .         סוציאליזציה. 7
2 .         מגדר וסטריאוטיפ. 7
2 .1.           מגדר (Gender) 7
2 .2.           סטריאוטיפ. 8
2 .3.           סטריאוטיפים במדיה. 9
3 .         פמיניזם.. 11
4 .         ניו-מניזם (הגבר החדש) 12
5.         פרסומות ומציאות משתנה. 13
6 .         דימויי נשים וגברים בפרסומות – עבר והווה. 14
7.         ניתוח פרסומות. 18
8 .         דיון בממצאים.. 33
9.         סיכום ומסקנות. 37
ביבליוגרפיה. 40 נספחים – הפרסומות