תקציר מנהלים                         סטארבקס – מותג חזק שמדורג בכל שנה מחדש כאחד המותגים החזקים ביותר בקרב מוצרי הצריכה. נוכחות המותג האמריקאי הינה חוצת-גבולות וקיימת ב-28 מדינות ברחבי העולם. התרחבות הרשת מחוץ לגבולות ארה"ב היתה ועודנה מטאורית, מוצלחת ורווחית במספר יבשות. אם כך, מדוע ניסיון החדירה לישראל לא צלח?
המטרה שלנו בסמינריון זה היא לעמוד על הסיבות לכישלונה של רשת סטרבאקס בישראל בשנים 2001-2003. סוגיה זו מקבלת נופך נוסף, לאור מספר רשתות קפה אשר הצליחו בתקופה זו בישראל, ואשר צמחו ולוו בהקמה של רשתות נוספות רווחיות.
            בבואנו לענות על שאלה זו, חקרנו לעומק את הנושא מכמה היבטים, אשר ערוכים כמעין משפך – מן הכלל אל הפרט: מסטארבקס האמריקאית, דרך סטארבקס הבינלאומית, ועד לענף הקפה בישראל והשתלבות הרשת בו. נתחיל מלתהות על קנקנה של רשת סטארבקס- מניין צמחה ומהם עקרונותיה ומאפייניה. נתמקד באסטרטגיה העסקית והשיווקית של הפירמה, כמו גם בניתוח הכלכלי שלה, שכן לאלו יש השפעה על שאלת המחקר שלנו. נמשיך בתיאור התפשטות הרשת מחוץ לגבולות ארה"ב. נדגים את השלבים לפיהם סטרבאקס פועלת כאשר היא חודרת לשוק חדש- איך, ואם בכלל, היא מכוונת לטעם המקומי, וכיצד היא קונה לעצמה לקוחות נאמנים גם מעבר לים.
            לאחר מכן נצטמצם לגבולות מדינתנו ונסקור את ענף בתי הקפה בישראל. נעמוד על המאפיינים והמגמות שחלו בו בתקופת פעילותה של הרשת בארץ, ונשתמש במודל חמשת הכוחות של פורטר על מנת לאמוד את פוטנציאל הרווח בענף כולו. הפרק הבא יעמיק בסיבות שלדעתנו הביאו לכישלון של סטארבקס בישראל, תוך שהוא מביא בחשבון את הידע שהצטבר ועלה מתוך פרקים הקודמים. מעבר לספרות בה נעזרנו, בפרק זה יוצגו מסקנות נוספות לאור ממצאים שעלו לאחר קיום ראיונות עם דמויות מפתח בעולם שוק הקפה הישראלי, ולאור שאלון שערכנו במדגם של 37 נבדקים. המסקנה המרכזית שלנו, כפי שתוצג ותפורט בעבודה, הינה כי סטארבקס לא מימשה בישראל את קווי האסטרטגיה שהובילו להצלחתה בארה"ב ובמקומות נוספים, ולא התאימה עצמה לקהל הישראלי.
            נסיים את העבודה בפרק ובו המלצות עתידיות להנהלת סטארבקס, אם וכאשר תשקול כניסה נוספת לישראל. נזקק את התמורות החיצוניות ואת התנאים הפנימיים של הרשת על מנת להבין מה ידרש ממנהליה לבצע אם ירצו לכתוב מחדש את הפרק של סטארבקס ישראל בדפי ההסטוריה, באופן מוצלח.
אנחנו מאחלים קריאה מהנה ומלמדת!