ניתוח אסטרטגי של חברת אלקטרה

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , ,
שנת הגשה 2006
מספר מילים 6001

תקציר העבודה

תוכן עניינים
פרק
1 הצגת חברת אלקטרה                                                                               6- 3
1 .1
רקע על החברה
1 .2
הענף, ורקע כלכלי להתפתחות הענפית (מיזוג אוויר)
1 .3
מודל BCG   )מוצרי החברה( פרק
2 – ניתוח סביבה וענף                                                                                  7-12                                    2.1  ניתוח סביבה  וענף- מודל PEST-D         
2 .2
ניתוח סביבה עפ"י מודל פורטר
2 .3  ניתוח הסביבה עפ"י  SWOT
2 .4  שרשרת הערך פרק
3 – חלופות אסטרטגיות (בחירת אסטרטגית על)                                            13-16
            4.1
ניתוח הבעיה             4.2 חלופות אסטרטגיות              4.3  אסטרטגיית על פרק
4 – יעדים ואסטרגיה עסקית                                                                                    17-19
            5.1
יעדים ואסטרטגיה עסקית             5.2 יעדים לטווח ארוך              5.3  יעדים לטווח קצר  פרק 5- אסטרטגיות פונקציונאליות                                                                    19-20             6.1 אסטרטגיה עסקית              6.2 אסטרטגיות פונקציונליות  פרק 6- מיסוד האסטרטגיה ותרבות ארגונית                                                      20-23
            6.1 מיסוד האסטרטגיה              6.2 תרבות ארגונית- מודל 7 המימדים              פרק 7- סיכום                                                                                                   23        נספחים                                                                                                                        24-29
פרק 1- הצגת חברת אלקטרה
1 .1
רקע על החברה אלקטרה נוסדה בשנת 1945 כחנות לתיקון מוצרי חשמל בבית הדר בתל אביב. החברה החלה לפעול כסוכנות לייבוא ושיווק מוצרי חשמל, בשנת 1971 הפכה לחברה ציבורית שנסחרת בבורסה בבעלות ובשליטה מלאות של אלקטרה (ישראל) בע"מ.
בשנת 1992 נרכשה החברה מאלקטרה (ישראל) בע"מ ע"י אלקו החזקות בע"מ.
לאחר הרכישה אוחדו מפעלי המזגנים של אלקו ואלקטרה. חברת אלקטרה עוסקת יחד עם חברות הבנות שלה בעיקר בענפי החשמל, המתכת והאלקטרוניקה ובייצור ושיווק של מוצרי צריכה חשמליים. תחום עיסוקה הוגדר כ"נוחות האדם", דהיינו החברה מתרכזת בייבוא, ייצור, שיווק ויצוא של מוצרים המשרתים את האדם ומסייעים לו בביתו, במקום עבודתו ובמקומות הבילוי.
ייעוד החברה – תחום עיסוק החברה פעילה בשני ענפים עיקריים: ענף מוצרי צריכה – ייצור, ייבוא ושיווק של מוצרי צריכה ביתיים ומתן שירותי אחזקה (מזגנים, תנורים ועוד).
ענף המערכות האלקטרומכניות – תכנון, הקמה ותחזוקה של מערכות מרכזיות של מיזוג אויר, מעליות, מדרגות נעות, מערכות תברואה וצנרת למערכות החשמל. החברה מתמחה בביצוע משולב של כל המערכות האמורות. תוצרתה של החברה משווקת בישראל, אירופה, ארה"ב, אפריקה ואוסטרליה.
מבנה החברה הנו היררכי ומבוזר המורכב מחטיבות פונקציונאליות: (נספח  א'- מבנה ההחזקות בחברה) מוצרי  החברה: מוצרי תשתיות, מעליות ודרגנועים, מוצרי חשמל ופנאי (תנורים, כיריים, מכונות כביסה,  מייבשי כביסה, טלפונים, טלוויזיות) ומזגנים.
מטרת על של אלקטרה:
v     הגדלת רווחיות תוך שמירה על נתח שוק קיים בתחום מוצרי הצריכה בשוק המקומי (בתחום המזגנים).
v     הרחבת השווקים הבינלאומיים (הגדלת הייצוא בעיקר לאירופה) v     שמירה על נתח שוק קיים בתחום התעשיות האלקטרומכאניות.
פילוסופיה ניהולית של החברה:
v     הנהגת השוק תוך שמירה על לקוחות קיימים והתמודדות עם המתחרים.
v     ביצוע התייעלות – שיפור מתמיד תוך ניצול סינרגיה בין הפעילויות/החטיבות השונות (צמצום כוח העבודה, ביטול קווי מוצרים לא רווחיים.) v     משאבי אנוש – הדגשת חשיבות העובד ותפיסתו כערך חיוני לארגון (השאיפה לשפר את איכות כוח האדם ורמתו המקצועית וגיוס בעלי מקצוע איכותיים).
v     חדשנות ופעילות – גמישות ודינאמיות הבאה לידי ביטוי בחדירה לשווקים חדשים ופיתוח מגוון רחב של מוצרים חדשים. כמו גם  פיתוח מודלים עסקיים מיוחדים כדי להבטיח יתרונות ללקוחות כמו שליטה על לוח הזמנים של הפרוייקט וחיסכון כספי. v     גישה מכוונת לקוח –התרכזות ביבוא, ייצור ושיווק של מוצרים המשרתים את האדם בביתו, במקום עבודתו ובמקומות הבילוי שלו. ביסוס תדמית החברה כממוקדת ללקוחות תוך מתן שירות ברמה הגבוהה ביותר. הקמת יחידה לצרכנות ובקרה טכנית.(יעול הטיפול בתלונות, ובקרה טכנית כמו בהתקנות, תיקונים) v     גישה לסיכון – גישה המעודדת נטילת סיכונים מחושבים כגון כניסה לשווקים חדשים (לדוגמא: לשוק האיראני), נטילת הלוואות (התחייבויות לזמן ארוך).
v     תכנון לטווח ארוך – תכנון אסטרטגי והכנת תוכניות עבודה מפורטות לחטיבות השונות.  v     גישת ניהול – ביזור סמכויות וקבלת החלטות ע"י מנהלי החטיבות השונות.
v     איכות – שאיפה לאיכות (בנושאי תקינה ואיכות המוצרים-  מייצרת עפ"י תקן בין לאומי מוכר ((ISO 9002 ובפיקוח מכון התקנים הישראלי וכן קו המוצרים שלה עומד בתקנות לשימוש בגז R410A.
גישת התובענים:
גישת התובענים – פנימיים v     עובדי החברה: מוטיבציה נמוכה הנובעת בעיקר מתפיסת שכרם כלא-הוגן; וכן תחלופה גבוהה של עובדים. ( בחברה מועסקים כ 1600 עובדים, 1000 מתוכם עובדים בישראל).
v     בעלי המניות: דורשים גילוי נאות לאור השינויים החשבונאיים שנעשו בהצגת הרווחים בדוחות הכספיים. רבים מבקשים למכור מה שגורם לירידה בערך המניה.
v     דירקטוריון: דורש עליה ברווחיות לאור  הירידה ברווחיות החברה; דורש הצגת תוכנית אסטרטגית לשנים הקרובות.
v     הנהלה: מעונינים לשמור על תשואה נטו על ההון עצמי בגובה 15% ולשמור על תזרים מזומנים חיובי (לפני השקעות מיוחדות).
גישת התובענים –  חיצוניים v     לקוחות: דרישה למוצרים איכותיים, אמינים, תחזוקה ושירות טוב . (צרכנים שרכשו מוצר ראשון של יצרן מסוים מגלים נאמנות למותג וירכשו מאותו יצרן את המוצרים הבאים. ) v     סוחרים: דרישה לזמינות וגמישות באספקת המוצרים – המכירות באמצעות סוחרים מהוות כ- 70% – 80% מכלל המכירות. סוחרים שאינם מקבלים את הכמויות הרצויות להם מהחברה, עוברים לעבוד עם יצרנים ומשווקים אחרים וכך עשויה החברה לאבד מיכולת השליטה שלה בערוצי ההפצה. v     מוסדיים: דורשים איכות ומקצועיות; ריכוז העבודה בחברה אחת ליצירת גורם אחראי אחד שיעמוד בלוחות הזמנים.
v     מתחרים: (1) בתחום מוצרי הצריכה קיים עודף היצע עקב הגידול בייצור המקומי והיבוא (המתחרים העיקריים בשוק  הם: תדיראן-אמפא, LG, טורנדו ואחרים.
(2) בתחום האלקטרומכאני קיימת התארגנות של מתחרים שחברו יחד להגשת הצעות כוללות לפרויקטים. (יצרנים חדשים והתארגנות של יבואנים – הפחתת המכסים תביא לגידול ביבוא.) v     בנקים ונותני אשראי – עמידה במוסר תשלומים והחזרי הלוואות v     ספקים: עמידה בתשלומים בגין שירותים/מוצרים שסופקו (כמו- קבלני המשנה בעסקות החבילה.  אלקטרה נחשבת לקוח משמעותי בעיני ספקיה, אך אלקטרה לא תלויה באף ספק.) v     ממשלה: שולטת במיסי יבוא ובמכסות יבוא המשפיעות על יבוא מוצרי הצריכה המשפיע על חסם הכניסה לענף; קיימת תביעה לתשלומי מס גבוהים (מס קנייה); קובעת את מחירי החשמל.
חברות הבת: דרישה לאיכות המוצר וגב פיננסי וניהולי