לשם ניתוח השפעת התרבות יש ראשית להבין מהי תרבות. תרבות- מכלול שלם של ערכים והתנהגויות , המתפתחות ונלמדות במהלך חיי האדם בחברה נתונה. התרבות משמשת למעשה עבור היחיד כמו סוכן "חיברות" (סוצליזציה) ומראה לו כיצד לנהוג בסיטואציות שונות ומגוונות ומהי נורמת ההתנהגות אשר אותה חברה נוקטת בה. תרבות קובעת ערכים ומכתיבה תפקידים נכונים ומסוימים במצבים נתונים. יש מגוון תרבויות רחב בעולם ותרבויות רבות שונות זו מזו כתוצאה מעובדה זו התרבות למעשה גם מבדלת צרכנים. יש לציין כי התרבות כוללת אספקטים חומריים והן לא חומריים כאחד.  (למשל: ערכים, נורמות, שפה סמלים וכדומה). כמו כן התרבות משרישה בפרטים אשר חיים אותה נורמות שונות. מרכיבי התרבות- ערכים, תפקידים, סטטוס.