תוכן עניינים

1          תקציר מנהלים –..1
2           מבוא –2
3           סקירת ספרות 3
3.1 האינטרנט כערוץ פרסום –4
3.1.1 סוגי הפרסומות אונליין –.4
3.1.2
תכונות עיקריות של הפרסום באינטרנט -6
3.1.3
יתרונות וחסרונות …7
3.1.4
מדידת אפקטיביות הפרסום באינטרנט -..8
3.2 הפרסום באינטרנט – התאמה ללקוח ולפלח שוק -…10             3.3 מקסום יעילות הפרסום באינטרנט –..12
3.3.1
רלוונטיות האתר לפרסומת -.12
3.3.2
מעורבות צריכה -14
3.3.3
התנהגות הצרכן- גורמים אישיים ודמוגרפיים –..16
3.3.4 אפקט הסיכון בקנייה מקוונת …17
3.3.5
אינטראקטיביות האתר –.20
4           מחקר אמפירי –…22
4.1 מאפייני המחקר -22
4.2 הגדרות חשובות -23
4.3
הנחות ..24
4.4
השערות
5             4.5 ממצאים                         4.5.1
ניתוח תוצאות המחקר –.26
4.5.2 ניתוח השערות המחקר –31
5          דיון ומסקנות –…36
6           סיכום -..37
7          ביביליוגרפיה –..38

1         תקציר מנהלים במהלך השנים האחרונות הפך האינטרנט למקור מידע עיקרי וחשוב בחיינו, כפי שהובא בהרחבה בחלק המבוא. בשל יתרונות אלו של האינטרנט (ויתרונות נוספים שעליהם נרחיב בהמשך), הבין עולם הפרסום את הפוטנציאל הטמון במדיה החדשה והחל לשלב אותו כחלק מהותי מעוגת תקציב הפרסום שלו.
במהלך העבודה ננסה לבחון את ערוץ האינטרנט כערוץ שיווקי ויעילותו כערוץ זה- כיצד בוחנים יעילות בפירמות השונות, ע"פ אילו קטגוריות נבחנת היעילות וכיצד ניתן, אם כך, לשפר את יעילות האינטרנט. תחילה נעמוד על יתרונות הפרסום באינטרנט- נגדיר את סוגי הפרסומות הקיימות, נעמוד על תכונותיהם ויתרונותיהם ונשווה את הפרסום אונליין לעומת המדיות האחרות (עיתונים, טלויזיה ורדיו).
בשלב הבא, אנו נרצה לבחון את הפרסום באינטרנט כמותאם לפלחי שוק מסויימים, נלמד על האוכלוסיה הגולשת באינטרנט ועל הצרכן האופטימאלי- מה משפיע על נכונות הקנייה שלו, מעורבות ורצון לחזור ולבקר באתר.
עניין אחרון, אך לא פחות חשוב, הינו מקסום יעילות הפרסומות אונליין ולעניין זה נבחן מס' נקודות – רלוונטיות הפרסומת לאתר, סיווג מוצרים ע"פ רמת מעורבות הצריכה והשפעת המראה והתוכן של הפרסומת על הצרכן.
את העבודה אנו מבססות על מאמרים מחקריים וספרותיים בתחום וכן על ידי עבודת מחקר עצמאית באמצעות שאלונים, ניתוחם והסקת מסקנות, כפי שיוצגו בחלק האמפירי של העבודה.
בבחינת שאלות אלו, נלקח מדגם של 100 משתתפים (ממינים, השכלה וגיל שונים) וכל אחד מהם ענה על שאלון קצר בן 38 שאלות, הבוחן את מידת התעניינותו, הרגלי צריכה, רמת ידע וניסיון בגלישה וקנייה אונליין, רמת הנכונות לקנייה בעקבות צפייה בפרסומת ועוד. לאחר ניתוח הממצאים, מצאנו כי רוב הגולשים באינטרנט סבורים כי תוכן מעניין ומסקרן וויזואליות הפרסומת חשובה יותר מכל על מנת להסב את תשובת לב הגולשים. כן, הוסכם על ידי מחצית מהנסקרים כי פרסומת אונליין אפקטיבית יותר מפרסומות אחרות. לעומת ממצאים אלו, נמצא כי רוב הגולשים סוגרים מיד פרסומת קופצת (POP UP) וכן גם רובם מוחקים מיד פרסומת המגיע אליהם לדואר אלקטרוני.
תוצאות הסקר וניתוחם מוצגים בהרחבה בחלק המחקרי. רוב הממצאים שקיבלנו באמצעות הסקר אכן מתאימים לתיאוריות הקיימות ולהשערות המחקר שלנו.