ייצוגי גברים בפרסומות בישראל 2010 במסגרת קורס: תקשורת כתרבות תאריך הגשה:  משפטים.4.11
ייצוגי גבריות בפרסומות בישראל 2010 ראשי פרקים:
מבוא
רקע תיאורטי- א.      תפקידי הפרסומת- הפרסומת כמשקפת ערכים , מעצבת זהות ב.      תהליכים חברתיים גלובליים וביטויים בתקשורת – המהפכה התעשייתית דמוקרטיזציה, הפוסט מודרניזם,  פמיניזם בעולם ובישראל , התנועה ההומו לסבית ג.       תפקידי הדימוי בפרסומת כפי שמוצג  באמצעות סטריאוטיפים גבריים ונשיים , מיתוסים, תפקידים מסורתיים, ד.      גבריות בשינוי – דימויי גבריות במדיה, הגבר הקלאסי, הגבר הישראלי, הגבר החדש מתודולוגיה- הצגת הממצאים דיון וסיכום ביבליוגרפיה נספח 1- הפרסומות שנבדקו מבוא
בעבודה זו אבדוק את דימויי הגברים בפרסומות כתובות בישראל 2010.
שאלת המחקר היא: האם ניתן לזהות השפעה של תהליכים חברתיים גלובליים שהתרחשו החל משנות השבעים בייצוגי הגבריות כפי שמופיעים בפרסומות. ראשית אבדוק את הפרסומות של היום ואבחן , האם ניתן  לזהות בפרסומות אלה ייצוגים בולטים משמעותית של גבריות ומה הם? שנית , האם יש קשר בין המוצר המוצע בפרסומת לבין דימוי הגברי המוצג בה?. בעבודה זו לא אביא פרסומות עבר, אלא אתייחס אליהן כפי שהוצגו ע"י החוקרים, בפרק התיאורטי.
הפרק התיאורטי יסקור מחקרים ותפיסות שונות בחקר התקשורת, אשר דנו בתפקידי הפרסומת, בדרכים לפענוח המסר הפרסומי ובתהליכים החברתיים הגלובליים שהתרחשו בארבעים השנים האחרונות, כפי שבאים לביטוי בתקשורת ובפרסומות.
א.      תפקידי הפרסומת  כמשקפת ערכים וכמעצבת זהות, עפ"י החוקרים – קלנר (1995), וסטרגארד ושרודר (1985) , ליבס (2003) ועוד. ב.      תהליכים חברתיים גלובליים, כמו הפוסט מודרניזם והפמיניזם והשפעתם על שינוי בתפיסות תפקידי המין והסטריאוטיפים המגדריים, לפי הרצוג (, 2009,1999), ליבס (2003), , למיש (1997, 2002),  ועוד. ג.       תפקידי הדימוי בפרסומת כפי שמוצג באמצעות סטריאוטיפים נשיים וגבריים, מיתוסים ותפקידי מגדר מסורתיים. אציג  את המונחים "גבריות" ו"סטריאוטיפיים" וכיצד הם נוצרים, כדי שנוכל להבין כיצד הוצגו גברים בעבר (עפ"י איזה פרמטרים), האם וכיצד השתנתה הצגה זו והאם הפכה ברובה ללא סטריאוטיפית– עפ"י  אלמוג (2004),  גופמן (1979), להב ולמיש (2003), קונל (1995), פירסט (2000), barthel (1994, 1998)  ועוד.
כדי לבחון את שאלת המחקר, נדגמו בעבודה זו 24 פרסומות שהופיעו בשנת 2010 בחודשים מאי-יולי, בעיתונות הכתובה (מצורפות בנספח 1) . הפרסומות כללו גבר אחד או יותר.  הפרסומות חולקו לשתי קטגוריות: קטגורית המוצרים הטכנולוגים בהם כללתי פרסומות לרכב, קטנועים ולמיזוג אויר, וקטגוריית האופנה. כל פרסומת נותחה עפ"י שמונה פרמטרים:  מיקום- היכן מתרחשת האם במרחב ציבורי או במרחב פרטי, הופעה פיזית – גיל , מבנה גוף, שיער,  תפקיד – עיסוק, אופן העברת הזמן, מה עושים בתמונה, היחס בין הדמות הגבר המרכזית לדמויות האחרות , האם מוצג גוף לבוש או ערום, מהו המסר המילולי, ואופי התגמול המוצע בפרסומת.
הדיון כלל הצגת ממצאי המחקר שהתקבלו עפ"י כל אחד מהפרמטרים שהוגדרו, כולל בחינה כמותית של המשתנים לצד ניתוח ופירוש הממצאים המרוכזים, ועימות תוצאות הממצאים עם סקירת הספרות שהוצגה בתחילת העבודה, כאשר המטרה היא לבדוק מהם דימויי הגברים הדומיננטיים המוצגים היום בפרסומות בישראל . כמו כן, אבחן את הקשר בין המוצר המוצע בפרסומת לבין דימוי הגבר המופיע בה.