המחקר שנערך בעבודה זו התמקד בשאלת השפעת סוג אופי הפניה הפרסומית: אמוציונאלית או רציונאלית על העמדה כלפי הפרסומת הבנקאית. המטרה: ניסיון לבדוק מהו סוג הפניה הפרסומית הבנקאית אשר תיצור אהדה כלפיה בקרב פלח השוק וכפועל יוצא-תיצור כוונות רכישה. מודל E.L.M של פאטי וקאסיופי נבחר ככלי, שניתן להיעזר בו להבנת התנהגות הצרכן בכל הקשור לעיבוד מסרים פרסומיים.
כלי המחקר היה שאלון, ובמחקר נערך ניסוי  על מדגם של 160 נבדקים (סטודנטים), שחולקו  ל- 4 קבוצות. בפני שתי קבוצות הוצגו מסרים אמוציונאליים (לצורך כך נבחר מסר הומוריסטי, על מנת לשמור על אחידות) או  מסרים רציונאליים – לקבוצה אחת באמצעות סרטונים ולקבוצה האחרת באמצעות מודעות מודפסות. הפרסומות היו מתחום "הבנקאות הישירה".
תוצאות הניסוי מצביעות על כך, שלגבי הבדלים בעמדה כלפי פרסומת בנקאית בין אופי פנייה פרסומית אמוציונאלית (הומוריסטית) לבין אופי פנייה רציונאלית לא נמצא הבדל מובהק. הניתוח של הממצא מעלה את האפשרות שפניה פרסומית לקהל יעד סטודנטים יכולה לשלב מסרים הומוריסטים ורציונאליים באותה פרסומת, מאחר וקהל יעד זה, שהינו צעיר ובעל צורך בקוגניציה, מעבד מסרים הן במסלול עיבוד היקפי והן במסלול עיבוד מרכזי במשולב.
לגבי ההשערה של הבדלים בהשפעת הפניה הפרסומית לפי מין הנבדק, לא נמצא אפקט ראשי מובהק למין הנבדק. בבדיקת השפעת סוג המדיה על עמדה כלפי הפרסומת נמצא הבדל מובהק לגבי השפעת פרסומת רציונאלית באמצעות המדיה הכתובה.
למסקנות מחקר זה יש משמעות עבור מפרסמים, פרסומאים ומנהלי שיווק ופרסום בבנקים: במדיה הכתובה יש לשים דגש על מסרים אינפורמטיביים, ובנוסף עם חדירת המדיה של טלוויזיה האינטראקטיבית, ניתן יהיה להתאים פרסומות המשלבות מסרים אינפורמטיביים ואמוציונאליים לקהל היעד סטודנטים, וכתוצאה עליה בכוונת רכישה: גיוס לקוחות מוצלח יותר מפלח שוק זה.
תוכן העניינים
1. מבוא
1
     1.1 חשיבות הנושא
1      1.2 שאלת המחקר
2      1.3 השערת  המחקר
2 -3
2 . סקירת ספרות
3      2.1 מחקרים בנושא:
פרסום אמוציונאלי ורציונאלי
3 -4
     2.2 מחקרים בנושא פרסום שירותים
4 -5
     2.3 מחקרים בנושא:
פרסום שירותים פיננסים 5-7
     2.4 אופי הפניה בשירותים פיננסיים, עמדות וכוונות רכישה 7-9
     2.5 השפעת אסטרטגית המסר על פלחי שוק שונים 9-10      2.6 מחקרים בנושא המדיה המשודרת והמדיה  המודפסת
1 0-11
     2.7 השערות המחקר
1 1-12
3 . מערך המחקר
1 2
     3.1 שיטת המחקר
1 2
     3.2 המדגם ושיטת הדגימה
1 3
     3.3 כלי המחקר
1 4-משפטים      3.4 הליך המחקר משפטים           3.4.1  מבנה המחקר
1 6-18
 4. הממצאים
1 8
     4.1  תאור כללי ( נתוני המדגם)
1 8-20      4.2  תיאור על פי השערות
2 0-
5 5. דיון וניתוח ממצאים
2 5
     5.1   דיון לפי השערות
2 5-29
     5.2   מגבלות המחקר
2 9
6 . סיכום והמלצות
3 0-31
     6.1  המלצות למחקר נוסף
3 1
7. ביבליוגרפיה
3 2-35
8 . רשימת נספחים
3 6
 נספח מס. 1- כתבה בקשר לפרסומות אהודות בבנקים ועוד
3 6
 נספח מס. 2-  ראיון עם מנהל שיווק ואסטרטגיה של בנק דיסקונט
3 7
 נספח מס. 3-  שאלון מחקר מקדים סרטונים-סיווג הומוריסטי/לא הומוריסטי
3 8
 נספח מס. 4-  שאלון מחקר מקדים סרטונים-סיווג רציונאלי/לא רציונאלי
3 9
 נספח מס. 5-  שאלון מחקר מקדים מודעות-סיווג הומוריסטי/לא הומוריסטי
4 0  נספח מס. 6-  שאלון מחקר מקדים מודעות-סיווג רציונאלי/לא רציונאלי
4 1
 נספח מס. 7-  שאלון המחקר – סרטונים הומוריסטי (קבוצהA1 )
4 2-43
 נספח מס. 8-  שאלון המחקר – סרטונים רציונאלי (קבוצהA1 )
4 4-45
 נספח מס. 9-  שאלון המחקר – מודעות  הומוריסטי          (קבוצהB1 )
4 6-49
 נספח מס. 10- שאלון המחקר – מודעות רציונאלי   (קבוצה B2 ) 50-53
9. רשימת תרשימים:
 תרשים  מס'. 1- מודל המוצע ( נסמך על מודל ELM  של   פטיו וקסיופי )
1 2
 תרשים מס. 2- פילוח קבוצות המדגם לפי מגדר
2 0  תרשים  מס'. 3- עמדה כלפי פרסומת הומוריסטית/  רציונאלית
2 1
 תרשים מס. 4- השפעת משתנה מגדר על דרוג העמדה  כלפי מסרים הומוריסטים ורציונאליים
2 2
 תרשים  מס'. 5- השוואת השפעת סוג המדיה על העמדה   בפנית מסר רציונאלית ואמוציונאלית
2 4
 תרשים מס. 6- השפעת חשיפה (הכרות) קודמת לפרסומת  על העמדה
2 5
1 0. רשימת לוחות  לוח מס. 1- טבלת התפלגות שכיחויות ציוני העמדה  במדגם
1 8
 לוח מס. 2- מדדי פיזור ומרכזיות של המדגם
1 8
 לוח מס. 3- התפלגות קבוצות המדגם לפי משתנים דמוגרפים
1 9
 לוח מס. 4- ס. תקן וממוצע דירוג עמדה – פרסומת הומוריסטית /רציונאלית
2 0  לוח מס. 5- ס. תקן וממוצע דרוג עמדה – פרסומת הומוריסטית גברים/נשים
2 1
 לוח מס. 6- ס. תקן וממוצע דרוג עמדה – פרסומת רציונאלית גברים/נשים
2 2
 לוח מס. 7- ס. תקן וממוצע דרוג עמדה – פרסומת רציונאלית מודפסת לעומת מוקרנת
2 3
 לוח מס. 8- ס. תקן וממוצע דרוג עמדה כלפי פרסומת הומוריסטית מודפסת לעומת מוקרנת.
24