ביה"ס למנהל עסקים תואר שני סמינריון בשיווק פרופ'…
איזו אסטרטגית שיווק ירוק אפקטיבית ביותר?

2 012
תוכן עניינים
תקציר – 2
רקע — 2
הצרכן הירוק –… 4
התנהגות הצרכן הירוק -. 4
תהליך הרכישה הירוקה – 9
       השפעת משתנים פסיכו-גרפיים על רכישות הצרכן –. 10 הפירמה … 13
        מניעי הפירמה באימוץ אסטרטגית שיווק ירוק 13
        הקושי במעבר לאסטרטגיה ירוקה .. 16
השפעת השיווק הירוק על הצרכן –.. 17
GREENWASHING .. 18
מסקנות … 19
המלצות למחקר עתידי –. 20 ביבליוגרפיה –. 21
תקציר עם עליית המודעות האקולוגית הכללית, עולה גם הרצון של פירמות להצטרף ל"עגלה הירוקה".
הדרך של אותן פירמות לעשות זאת, היא באמצעות "שיווק ירוק" – Green Marketing. במסגרת עבודה זו ביצענו סקירה של מאמרים ומחקרים רבים הנוגעים לשיווק הירוק ולהתנהגות צרכנים סביבתית. במהלך הסקירה, נסביר ששיווק ירוק הוא הרבה מעבר לטענות שיווקיות מצד הפירמות, ננתח את פרופיל הצרכן הירוק, נציג את הגורמים המניעים פירמות לאימוץ אסטרטגיות שיווק ירוקות, נציין את הקשיים שעשויים להיות באימוץ השיווק הירוק וננסה להבין כיצד צרכי הצרכנים וצרכי הפירמה משתלבים לכדי אסטרטגיה שיווקית ירוקה ומוצלחת, בכדי לענות על שאלת המחקר: מהי  אסטרטגיית השיווק הירוק האפקטיבית ביותר?
רקע
המונח "ירוק" הוא מונח מוכר, אשר כבר בשנות התשעים נמצא מזוהה כשם נרדף ל"מעורב סביבתית" (Alwitt & Pitts, 1996).
אך, כשזה מגיע ל"שיווק ירוק" מעטים יודעים מה הגדרתו, ורבים סבורים שהנושא מסתכם בקידום או פרסום מוצרים בעלי מאפיינים סביבתיים, תוך הדגשתם, למשל:
ללא פוספטים, ניתן למחזור, ידידותי לאוזון, ידידותי לסביבה וכיוצא בזה. למעשה, אלו רק טענות שיווקיות ירוקות, בעוד שהמונח שיווק ירוק הינו רחב הרבה יותר.
בשנת
1 975, יזם הארגון האמריקאי לשיווק (AMA) סדנה בנושא "שיווק סביבתי". כתוצאה מסדנה זו הופיע אחד מהספרים הראשונים בתחום השיווק הירוק  שנקרא "Ecolgical Marketing". בספר זה, שיווק סביבתי הוגדר כ"חקר ההיבטים החיוביים והשליליים של פעילויות שיווקיות על זיהום וניצול משאבים" (Henion & Kinnear, 1976).
כשני עשורים לאחר מכן, הוצעה הגדרה רחבה יותר: "שיווק ירוק או סביבתי מורכב מכל הפעולות שמתוכננות כדי לחולל ולסייע ביצירת סחר כלשהו בכדי לספק רצונות אנושיים, תוך פגיעה מינימלית בסביבה הטבעית" Polonsky & Mintu-Wimsatt, 1997)).
הגדרה זו טומנת בחובה הבטחה לשמירת האינטרסים של הארגון והצרכנים, יחד עם דאגה לסביבה.