תקשורת ודעת קהל- ממ"ן 12
יופי של ממן. ממש נהניתי לקרוא
1 .      א. מודל סבירות עיבוד המידע הוא מודל שמציג שני ערוצים שדרכם מגיע מסר שכנועי שמטרתו ליצור שינוי דיעה: הערוץ המרכזי והערוץ הפריפריאלי. דרך הערוץ המרכזי האדם קולט ומעבד את המידע המהותי והטיעונים המרכזיים של המסר המועבר אליו. דרך הערוץ הפריפריאלי האדם קולט את המסרים המשניים והחיצונים של המסר. האדם למעשה מגבש דיעה מבלי להתייחס למסר עצמו, אלא להיבטים כמו הופעה חיצונית של בעל המסר, מסר בחרוזים, שפת גוף וכו'. לפי המודל הזה, ככל שאדם מעורב יותר בנושא מסוים ובעל ידע רב יותר לגבי אותו נושא הוא יתבסס על הערוץ המרכזי, אך אם אדם הוא בעל ידע מועט בנושא מסוים הוא יתבסס על הערוץ הפריפריאלי. ב. לפי המאמר "מותג עם ברק" מאת אורית גלילי צוקר, הקמפיין של ראש הממשלה טוני בלייר, פנה לערוץ הפריפריאלי. חברת הייעוץ האסטרטגי ששכר בלייר במהלך הבחירות, מצאה כי הסיבה שהקהל הבריטי לא אהד את בלייר כבעבר, לא נבעה מכך שהקהל הסתמך על הערוץ המרכזי אלא על הערוץ הפריפריאלי. הקהל לא התמקד במסר המרכזי של בלייר הנוגע למחמה בעיראק, אלא עיבד את המידע עליו דרך הערוץ הפריפריאלי, כלומר הוא התבסס על תדמיתו החיצונית ועל האופי אותו שידר, ולא על המסרים המרכזיים שלו. הקהל ראה בבלייר כאדם מתנשא, המרוכז בעצמו ואטום לאזרחים וזו הסיבה לכך שהקהל חש עוינות כלפיו. כדי לתקן את המצב, הקמפיין למען בלייר פנה לערוץ הפריפראלי. הקמפיין לא התמקד במסרים ובטיעונים המרכזיים של בלייר, אלא באישיותו. במסגרת הקמפיין הגיע בלייר למפגשים תקשורתיים משפילים, שבהם הוא ניסה לשדר כי הוא אדם כנה, צנוע, וכי מפלגתו מקשיבה לאזרח הקטן. הקהל אכן קלט את המידע דרך הערוץ הפריפריאלי ובחר בבלייר לראשות הממשלה. אסכולת הנושא העיקרי היא למעשה הרחבה של אסכולת סדר היום, הטוענת כי אמצעי התקשורת קובעת לציבור על מה לחשוב על ידי העלאת נושאים לסדר היום התקשורתי. יצירת תשומת לב מצד הציבור כלפי אותם נושאים מובילה להפעלת לחץ על הממסד לפעול…