יסודות האסטרטגיה HBS Case Study: Teva Pharmaceutical Industries, Ltd תוכן עניינים
1       תקציר. 4
2        הקדמה – מבנה העבודה. 5
3        ניתוח חיצוני 6
3 .1        הגדרת השווקים. 6
3 .2        מודל PEST. 6
3 .2.1      פוליטי 6
3 .2.2      כלכלי 7
3 .2.3      חברתי 7
3 .2.4      טכנולוגי 7
3 .3        מודל חמשת הכוחות של פורטר. 7
3 .3.1      שוק התרופות הגנריות.. 7
3 .3.2      שוק התרופות האינובאטיביות.. 8
3 .4        מסקנות.. 10
3 .4.1      השוק הגנרי 10
3 .4.2      השוק האינובאטיבי 10
4        ניתוח פנימי 11
4 .1        מודל VRIO.. 11
4 .1.1      מודל עלויות נמוך (חברת low cost) – הובלה במחיר. 11
4 .1.2      מיקום מרכזי בשוק הגנרי האמריקאי – יתרון לגודל. 11
4 .1.3      ניצול "פיסקה 4" (ANDA) – TTM קצר מאוד. 11
4 .1.4      תמהיל תרופות רחב – יתרון למגוון 12
4 .1.5      אינטגרציה אחורית לייצור API – שליטה מלאה בשרשרת הערך. 12
4 .1.6      מבנה ארגוני גלובאלי – יעילות ותיאום. 12
4 .2        שרשראות ערך. 13
4 .2.1      תרופות גנריות.. 13
4 .2.2      תרופות אינובאטיביות.. 13
5       אבחון ערך החברה: יתרונות תחרותיים. משפטים 5.1        מודל SWOT. משפטים 5.1.1      חוזקות.. משפטים 5.1.2      חולשות.. משפטים 5.1.3      הזדמנויות.. משפטים 5.1.4      איומים. משפטים 5.2        יתרונות תחרותיים. 16
5.2.1      החברה הגנרית המובילה בארה"ב. 16
5.2.2      יכולת ביצוע מיזוגים ורה-ארגון 16
5.2.3      אינטגרציה מלאה ותיאום בשרשרת הערך הגנרית.. 16
5.2.4      יכולות R&D וייצור מהירות ויעילות המייצגות מגוון 16
6        שימור ערך החברה: הגנה בפני איומים. 18
6 .1        חיקוי (Immitation) 18
6 .1.1      מודל Low Cost 18
6 .1.2      יכולת TTM.. 18
6 .1.3      חיקוי תרופות אינובאטיביות.. 19
6 .2        החלפה (Substitution) 19
6 .2.1      ביוסימילאר. 19
6 .2.2      חיסונים. 19
6 .2.3      ניתוחים. 19
6 .3        עודפים (Slack) 19
6 .4        עיכוב (Holdup) 20
6 .4.1      ספקים. 20
6 .4.2      לקוחות.. 20 7       סיכום והמלצות.. 21
8        נספחים – שרשראות ערך. 22
8 .1        שרשרת ערך עבור התרופות הגנריות.. 22
8 .2        שרשרת ערך עבור התרופות האינובאטיביות.. 22

1           תקציר אנו מנתחים את פעילות החברה "טבע" בשווקים בהם היא פעילה במטרה לענות לשאלה "מה על החברה לעשות בכדי להמשיך ולצמוח בטווח הבינוני-ארוך?". חילקנו את השווקים בהם טבע פעילה לסגמנטים שונים: לפי המוצרים (תרופות גנריות ואינובאטיביות), לפי צורת התנהלות השוק המעוגנת בחוק (מונעת-רוקחים או מונעת-רופאים) וכן לפי אזור גיאוגרפי. ראינו כי טבע מצטיינת בפעילות עם מוצרים גנריים בשווקים מונעי-רוקחים, ובמיוחד בשוק האמריקאי. זיהינו את ההזדמנויות הטמונות בשווקים מתפתחים (אירופה המזרחית, אמריקה הלטינית והמזרח הרחוק), את הסכנה (או ההזדמנות) שבהתפתחות הטכנולוגית בתחום הביו-טק והביוסימילאר וכן את העובדה כי השוק האמריקאי הגיע לבגרות. מודל חמשת הכוחות סייע לנו להבחין כי ממד התחרות העיקרי בשוק הגנרי הוא המחיר ויש יתרון לחברות low cost, דוגמת טבע. שאר הכוחות אינם משמעותיים, למעט כוח הלקוחות שמועצם בשווקים בהם ישנה ריכוזיות גבוהה לרשתות הפארמה. בשוק האינובאטיבי, הכוח המרכזי הוא התחרותיות המתבטאת ב-TTM לרישום פטנט שלאחריו תהנה החברה ממונופול על התרופה לתקופה ממושכת.
הבחנו כי בשווקים מונעי-רופאים או עבור מוצרים אינובאטיביים קיימת חשיבות ליכולת השיווק של החברה לרופאים ולקשר איתם. בשוק האמריקאי, שבו לטבע יש פעילות רבה, ישנו חוק המאפשר גם לחברה גנרית ליהנות מיתרון ראשוניות מסוים לאחר רישום ANDA. חוק זה מכניס ממד של TTM לתחרות גם בשוק התרופות הגנרי האמריקאי. ניתוח פנימי מבוסס RBV חושף את חוזקותיה של טבע. טבע ממוקמת כשחקן מרכזי ומשמעותי בשוק האמריקאי. מיצוב זה מאפשר לה לנצל יתרונות לגודל. לטבע יש תמהיל תרופות קיימות ובפיתוח רחב מאוד (יתרון למגוון), היא מובילה במחיר (וזהו ממד התחרות העיקרי בשוק התרופות הגנרי) וכן היא מגישה מסמכי ANDA בצורה שיטתית ובכמות גדולה (ובכך מדגימה TTM קצר מאוד ביחס למתחריה). בחינה של שרשרת הערך לתרופות הגנריות מראה כי טבע שולטת בה לחלוטין ומשום כך היא מסוגלת לשמור את כל הערך לעצמה. בנוסף יש תיאום בין חוליות השרשרת להגברת עמידותה. לעומת זאת, שרשרת הערך של התרופות האינובאטיביות חושפת חוליות חלשות: לטבע אין יכולת טובה בהקשר של שיווק לרופאים או בטיפוח הקשר איתם (ביחס למתחריה) וכן טבע מבצעת R&D בהקשר של תרופות אינובאטיביות בשיתוף עם מכוני מחקר ישראליים. יכולת R&D בשוק האינובאטיבי הינה קריטית והעובדה שטבע מבצעת זאת במיקור חוץ מצביעה על חולשה. בנוסף טבע אינה יכולה לנצל יתרון לגודל בהקשר האינובאטיבי ואין לה תמהיל מוצרים רחב, גם לא מוצרים בפיתוח. היתרון התחרותי העיקרי של החברה נעוץ בסינרגיה שבין חוזקותיה המשמעותיות: ההובלה בשוק הגנרי הינה מיצוב בר-קיימא, השליטה המלאה בשרשרת הערך מעניקה ערך נוסף הודות לניצול economy of span אך עם זאת היא איננה ברת-קיימא. השילוב של יכולות R&D וייצור מהירות ויעילות הינו יתרון תחרותי המבוסס על תיאום בין יכולות אלו והוא בר-קיימא. שילוב זה מאפשר יצירת ניצול יתרון למגוון עבור החברה.
היכולת הנדירה והערכית ביותר, שהיא בלב ליבו של היתרון התחרותי של טבע, הינה יכולת ביצוע מיזוגים ורה-ארגון בצורה מרשימה. יכולת זו טבועה ב-DNA של החברה ולכן היא קשה להעתקה, ערכית וברת-קיימא. בכדי למנוע חיקוי של יכולת ההובלה במחירים טבע מנסה ליצור עלויות מעבר ללקוחותיה תוך ניצול יתרון לגודל, מבצעת רה-ארגון תקופתי במטרה להתייעל וכן מגיבה באגרסיביות לחברות low cost אחרות בשוק הגנרי האמריקאי. טבע מסתמכת על גודלה והידע שהצטבר בה בכדי למנוע חיקוי של יכולת ה-TTM שלה. בכדי למנוע חיקוי של תרופות אינובאטיביות, טבע משדרגת את הפטנטים שלה תוך ניסיון לעיכוב המתחרים המנסים לפתח תרופה תחליפית. בכדי להתמודד עם איום ההחלפה הטכנולוגית של מוצרי הביוסימילאר, טבע פועלת בשוק מוצרי ה-commodity הרווחית לצד פיתוח יכולות ביוסימילאר בסיסיות. מבחינת תחליפי תרופות בדמות חיסונים וניתוחים, טבע אינה רואה בהם איום ממשי וכמו כן היא מפזרת את הסיכון באמצעות ניצול תמהיל תרופות גנריות רחב. באמצעות יכולת רה-ארגון מרשימה החברה מתייעלת כל הזמן ונמנעת מאיום העודפים (slack). בכדי להילחם באיום העיכוב (holdup) טבע ביצעה אינטגרציה אחורית (לביטול כוח ספקיה) וכן היא מספקת ערך מוסף ללקוחותיה. לטבע עלולה להיות בעיית עיכוב בתחום ה-R&D האינובאטיבי ולכן היא משקיעה בחברות סטארט-אפ בניסיון למצוא את "תרופת הלהיט" הבאה שלה. בהתאם לתוצאות הניתוח, ולפי מודל Ansoff, אנו מייעצים לחברה לא להתמקד בתחום האינובאטיבי אלה לחדור לשווקים הגנריים מונעי-הרוקחים בשלב ראשון, ובשלב השני לנסות ולהתרחב לשווקים העצומים שבמזרח הרחוק. החברה הוכיחה יכולות מיזוג ורה-ארגון ולכן אנו צופים לה הצלחה ביישום המלצה זו. אנו ממליצים על גישה זו, תוך גידור הסיכון שבשוק הביוסימילאר המתפתח באמצעות השקעה בחברות הזנק ובהקמת חממה בתחום זה.

2          הקדמה – מבנה העבודה מטרת העבודה היא לבצע אנליזה-אסטרטגית לחברה בשווקים בהם היא פעילה, תוך הדגמת המודלים שנלמדו במהלך הקורס. בסוף העבודה נגבש המלצות אסטרטגיות עבור החברה. נשים לב שאיננו נדרשים לנסח ולממש אסטרטגיה זו, אך עם זאת הרגשנו צורך לנסות ולהשיב על הבעיה המרכזית של החברה בהתאם לניתוח שביצענו.
עבור הניתוח החיצוני: נגדיר את השווקים בהם נעסוק וננתח אותם לפי מודל PEST ומודל חמשת הכוחות של פורטר.
עבור הניתוח הפנימי: נשתמש בגישת RBV כבסיס למודל VRIO וכן נציג את שרשראות הערך למוצרים בשווקים הרלבנטיים אותם זיהינו בניתוח הפנימי.
עבור אבחון היתרונות התחרותיים: ראשית נציג את מסקנות הניתוח החיצוני והפנימי בצורה תמציתית לפי מודל SWOT. לאחר מכן נבחין ביתרונות התחרותיים של החברה המאפשרים לחברה לייצר ערך. נפריד בין יתרונות מבוססי מיקום ומבוססי יכולת וכן נקבע האם היתרונות הם זמניים או ברי-קיימא.
לבחינת האיומים על ערך החברה: נשתמש במודל Tetra ונפרט באילו פעולות החברה נוקטת בכדי לשמור על ערכה.
נסכם בהצגת ההמלצות אותן גיבשנו כמסקנות ישירות של תהליך האנליזה-האסטרטגית שביצענו.
קריאה מהנה.