קלאסיקה בחקר התקשורת

תקציר העבודה

חלק א שאלה 1
א.
המאמר של לזרספלד ומרטון "תקשורת המונים, טעם פופולרי ופעולה חברתית מאורגנת" משתייך לאסכולת קולומביה שהתפתחה באוניברסיטת קולומביה בניו-יורק בשנות ה-40, ולה מספר מאפיינים. ראשית כל, היא מתאפיינת במחקר פוזיטיביסטי (פוזיטיבי ופוזיטיביסטי הם דברים שונים לחלוטין) לפיו על מדעי החברה להידמות למדעי הטבע, למדעים המדויקים. כלומר, לחקור תופעות חברתיות בכלים מדעיים "מחקר אמפירי" (ע"י מבדקים, סקרים, ראיונות ועוד). הדגש במחקר הוא על רציונאליות ובדיקת המציאות דרך עובדות ומתוך גישה ניטרלית, אובייקטיבית ולא אידיאולוגית. המאפיין השני הוא פונקציונליזם, האסכולה מבוססת על הגישה המבנית תפקודית, חבריה רואים את החברה כמורכבת ממוסדות שונים, כאשר לכל מוסד תפקיד שתורם ליציבות ולתפקוד התקין של החברה כולה, כמו גוף האדם, הבנוי מערכות חיוניות לשם תפקוד המערכת כולה. גישה זו טוענת כי אמצעי התקשורת הם חלק מרכזי בחברה (כמו מערכת החינוך, החוק וכד') ויש להם תפקידים שונים למלא: סיקור, תיאום, בידור, לספק מידע והמשכיות.
שיטות המחקר של החוקרים באסכולה הן שיטות כמותניות המבוססות על סקרים ומחקרי קהל, ומטרתן לבדוק את ההשפעה של התקשורת על התנהגות הקהל. בנוסף, האסכולה טוענת להשפעה מוגבלת של התקשורת על האדם והחברה, וכי בניגוד לעבר, אין לה עוד השפעה ישירה ובלעדית על הקהל. חוקריה ייחסו לקהל אוטונומיה יחסית בפירוש מסרים. כמו כן, נהגו רבים מחברי האסכולה לבצע מחקרים רבים על בסיס הרדיו. מאפיין נוסף הוא השתייכות לזרם המרכזי במחקר, שכן אסכולה זו תופסת את התקשורת כחלק מהיציבות החברתית ולכן האנשים שפעלו במסגרתה עבדו בדרך כלל עם הממסד הפוליטי והכלכלי בארה"ב (ערכו מחקרים עבורם), דבר שתרם לביקורת עליהם מצד גישות אחרות (אסכולת פרנקפורט – טענו שהם משוחדים על ידי הממשל).
במאמרם, אשר פורסם בשנת 1948, שנה בה פורסמו מאמרים רבים בנושא החששות מהשפעות התקשורת, מייחסים השניים לתקשורת דווקא השפעות מוגבלות, בדומה למאפייני אסכולת קולומביה.
השניים אמנם מכירים בכוחה של תקשורת ההמונים אך הם אינם סבורים כי מדובר בכוח "מאגי", אלא כי לנמען יש יכולת לבחור באופן אקטיבי ועצמאי אם לצרוך את התכנים. עם זאת, יש לציין כי השניים טוענים שבהתקיים שלושה תנאים: מונופוליזציה, תיעול והשלמה של תקשורת ההמונים באמצעות התקשורת הבין-אישית – לתקשורת עשויה להיות השפעה חזקה. מאפיין נוסף של אסכולה קולומביה שבא לידי ביטוי במאמר היא הגישה המבנית-תפקודית, שכן לזרספלד-