זירה פרסום חברתי ומסחרי:
בעולם התקשורת העכשווי המדיה תלויה בפרסום כדי שתוכל לפעול ולהחזיק מעמד כלכלית. הפרסום משתקף אלינו מכל עבר והוא חלק בלתי נפרד מן העולם הקפיטליסטי. מאות מיליארדי דולרים מושקעים בפרסום שמטרתו לגרום לנו לצרוך מוצרים או רעיונות מסוימים ולהעדיף אותם על אחרים. חלק מעולם הפרסום הוא ליצור תחושה של מחסור, בעיה או צורך כשהפיתרון לכל אלו הוא המוצר.
הפרסומת המסחרית מטרתה של הפרסומת המסחרית היא להניע את הצרכן לרכוש מוצר או שירות מסוים ולגרום להעדפתו על פני חלופות אחרות.
מכאן עולה שהפרסומת המסחרית נוקטת ברטוריקה, ומשתמשת במירב האמצעים המילוליים והחזותיים כדי לשכנע. בתורת הרטוריקה של אריסטו ניתן לדון בשלושה מרכיבים עיקריים:
1. לוגוס- הצד הרציונאלי.
2. פאתוס- הצד האמוציונאלי.
3. אתוס- ניצול מעמדו של הדובר.
בחברת המדיה בה פרסומת היא חלק בלתי נפרד מהיומיום, הציבור נחשף לעשרות פרסומות ביום ורגיל לניסיונות השכנוע ומנגנוני הפיתוי הרבים שבאים לידי ביטוי במלל, –
מה משפיע על הבחירה בסוג פניית המסר?
1. העדפת המפרסם- המפרסם בודק את יתרונות וחסרונות המוצר וכיצד עדיף להציגו.
2. התרבות המקומית- תרבויות המאופייניות באינדיבידואליזם נוטות להשתמש בגישה הרגשית ואילו תרבויות המאופיינות בקולקטיביזם נוטות לבחור בגישה הרציונאלית-שכלית.
3. קטגוריית המוצר ורמת המעורבות בקנייתו- פרסומות למוצרים המאופיינים בהדוניזם (יוקרתיים) הפונות לצרכן בעל מעורבות קנייה גבוהה ומשלבות פניית מסר רציונאלית, אפקטיביות יותר מפרסומות למוצרים שימושיים (אבקת כביסה) הפונות לצרכן בעל קנייה ברמת מעורבות נמוכה יותר ומשתמשות בפניית מסר רגשית.
הפרסומת כמכלול של סמלים וערכים:
הפרסומת היא טקסט המבטא את הנעשה בתרבות החברה שבה הפרסומת מיוצרת ונוכחותה הרבה באמצעי התקשורת מקנה לה ערך משמעותי בשיח הציבורי ובמרחב החברתי-תרבותי בו אנו חיים. הפרסומת מספקת מודל להזדהות, מציעה פיתרון למתחים חברתיים ומכריזה על קיומו של סדר חברתי. הפרסומת מציגה מראה מעוות של המציאות ומייצגת עולם רצוי ולא עולם מצוי. כלומר, מציגה מציאות אידיאלית מנקודת מבט קפיטליסטית. הפרסום ומנגנון החברות- הפרסום הפך למנגנון חיברות מרכזי בחברה המודרנית. התוכן הפרסומי מעלה לדיון את השאלה: מה עוד מוכרת הפרסומת מלבד המוצר שעליו היא מצהירה? התשובה לכך באה לידי ביטוי ב-2 גישות חברתיות:
א. הגישה הסוציולוגית תרבותית- גישה זו טוענת כי הפרסומת משמרת את הסטטוס קוו החברתי ומחזקת אותו. הגישה מתמקדת בהיבט הסוציולוגי תרבותי של הפרסומת ומתייחסת אליה כאל "מוצר תרבות" שבאמצעותו ניתן ללמוד על ערכים, אמונות והעדפות מקובלות בחברה, כלומר-תעשיית הפרסום מכוונת את מסריה כלפי הסדר הנורמטיבי הקיים בחברה וכך מהווה מקור ליציבות.
ב. הגישה הנאו מרקסיסטית- גישה ההגמונית (אידיאולוגית) שרואה בפרסום כלי אידיאולוגי להפצת המסרים בחברה. התהליך נעשה באמצעות תהליכי מיון והבנייה על מנת ליצור ולהעביר את המסר הרצוי. על פי גישה זו הפרסומאים הם שותפים ומשתתפים באידיאולוגיה הדומיננטית השלטונית ומטרתם היא למכור ולהרוויח כסף.
האופן בו מעוצבים ומחוזקים מיתוסים באמצעות הפרסומת- –
מיתוס האמריקניזציה אמריקניזציה הוא תהליך שבו חברות מאמצות את אורח החיים האמריקני תוך שימוש בתרבות מקומית, לדוגמא: הצגת מוצרים ישראלים עם מוטיבים אמריקאיים כגון- שפה, צבעים, מסר ועוד.
התהליך החל בשנות ה-90 עקב השינויים הטכנולוגיים והכלכליים שעברה החברה הישראלית. שינויים כגון תחילת שידורי הטלוויזיה הישראלית, כניסת השידורים בכבלים ובלוויין …
מיתוס האישה בפרסום אופן הייצוג של גברים ונשים הוא דבר מרכזי בהבנת תרבויות וחברות שונות וניתן לנתח את היחסים ביניהם דרך הפרסומות. …
דימויי נשים וגברים בפרסומת ע"פ גוטמן:
*גובה יחסי- גברים בדר"כ מוצגים כיותר גבוהים מהנשים מה שמצביע על יחסי כוח ועוצמה חברתיים.
*מגע נשי- התייחסות לאישה כאובייקט מיני ע"י שימוש באיברי גוף נשיים כמציגים את המוצרים, האישה מוצגת כאידיאל היופי (ללא קמטים, שיער גולש וכו'…) *דירוג תפקודי- הגבר מוצג כבעל התפקיד הבכיר גם כאשר הסטטוס המקצועי הוא זהה, מה שגורם לעיוות הבנת הסדר החברתי.
*המשפחה- המשפחה מוצגת באופן שבו אבא הוא מגן המשפחה, ישנה אמא ילד וילדה- משפחה "אידיאלית".
*פולחן הציות- מסביר את הסדר החברתי כאשר המועד הוא מי מציית למי.
*נסיגה ברישיון- מסייע בהבנת הסדר החברתי, מציג את הנשים במצבים חברתיים כחסרות כיוון או חסרות אונים. סיכום דימוי האישה בפרסום המסחרי:
השימוש בסטריאוטיפים לגבי נשים מביא עדיין לקיפוח חברתי/מגדרי וזאת לא בשל –