זירה פרסום סמוי- תוכן שיווקי, מותגים, כלים מעשיים לזיהוי פרסום סמוי, השפעות הפרסום הסמוי על הצופה והנזק הטמון בתופעה

מקצוע
מילות מפתח , , , ,
שנת הגשה 2016
מספר מילים 1273

תקציר העבודה

זירה פרסום סמוי:
הגדרה: אינו מתמקד רק בחשיפה אגבית של מוצרים או סימן מסחרי (שילוב מוצרים) אלא יכול ללבוש צורות שונות ומורכבות כגון עיסוק בנושא מסוים, העברת מסר מסוים, אירוח של אדם שהוא למעשה נציג של גוף מסוים, שימוש בשפה גרפית המזוהה עם מותג וכו'. התופעה פועלת לטשטש אבחנות קיימות בין "תוכן" לבין "פרסומת". הכלי המרכזי לזיהוי התופעה הינו צפייה ביקורתית אך יחד עם זאת אין ביכולתינו לדעת באופן ודאי האם חלק מסוים בתכנית משולב או לא. –
תוכן שיווקי:
"תוכן שיווקי" הוא שיווק ופרסום מחודש של המונח "פרסום סמוי": לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח "תוכן שיווקי" הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי.
מדובר בשילוב שבו שני מרכיבים עיקריים:
1. אזכורים מסחריים שהותרו בכללי השידור כגון- חסות, פרסים, פרסומות אגב, שילוב מוצרים ועוד.
2. שיתוף פעולה בין יוצרי תכניות לגופים מפרסמים.
 מהם מותגים?
המשמעות של המושג השתנתה בעשורים האחרונים במקביל להתפתחות הכלכלה בעולם ושינויים שחלו בזירת התקשורת. מקור המושג "מותג" (שילוב של מוצר ותג): בעבר המונח התייחס לסימון של מוצר כך שיהיה מזוהה עם היצרן ועם איכות המוצר שהוא מבטיח ויהיה קל להבדיל בינו לבין מוצרים דומים של יצרנים אחרים.
בעשורים האחרונים המושג "מותג" השתנה והפך מרכזי בתוכן השיווק. הוא מתייחס בעיקר למה שקיים בתודעתו של הצרכן לגבי יצרן, מוצר או שירות מסוים, כלומר מותג בהגדרתו העכשווית הוא דימוי הכולל את סך כל התפיסות והעמדות שמחזיק הצרכן בראשו. פרופסור קלווין קלר הגדיר את המותג כמערך של אסוציאציות מנטליות, שהצרכן מחזיק בהן המוסיפות ערך הנתפס של המוצר והשירות, כלומר מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר ומה שמרגישים כלפיו. מותגים בכל מקום: השינוי המשמעותי שהביאו עמם המותגים במובנם העכשווי לתחום התקשורת הינו הרצון של משווקים לתת נוכחות למותגים, לא רק בשטחי פרסום רגילים (שלטי חוצות, –
כלים מעשיים לזיהוי פרסום סמוי:
א. דיון בנושא כללי (למשל, נזקי שמש לעור הפנים) שמוביל להמלצה על מוצר או שירות מסוים ב. אירוח "מומחה" או ידוען שהוא נציג של גוף מסחרי ג. דיון במסר כללי והפנייה לאתר אינטרנט שבו נחשף גורם מסחרי מאחורי המסר. ד. נושא, סוגיה או עידוד לפעולה מסוימת שחוזרים עליהם שוב ושוב בתכנית (לעתים תוך מתן פרסים). ה. שימוש בצבעים או שפה גרפית המזוהים עם מותג מסוים (בעיצוב התפאורה, הצבת אביזרים והאריזה הגרפית של התכנית). ו. הודעה על "חסות" משמשת הרבה פעמים סימן למעורבות של נותן החסות בתכנית (לא תמיד). ז. חשיפה של מוצרים ושירותים ספציפיים.
השפעות הפרסום הסמוי על הצופה –