עבודת סמינריון בנושא אפקטיביות הפרסום ברשתות החברתיות תוכן עניינים
מבוא. 2
סקירת הספרות. 4
הרשתות החברתיות – הגדרה, מאפיינים ומגמות. 4
אופני פרסום ברשתות המקוונות והשפעתם על הצרכן 6
פרסום מפה לאוזן 7
דף מעריצים למותג 8
באנרים.. 10 פרסום של תכנים קשורים בקהילות ייעודיות. 11
משתנים המשפיעים על אפקטיביות הפרסום במדיה החברתית. 12
השפעת הגיל. 12
הבדלים מגדריים.. 13
השערות המחקר. 14
שיטת המחקר. 17
ממצאים.. 19
תיאור המדגם.. 19
ניתוח הממצאים.. 26
סיכום ומסקנות. 28
ביבליוגרפיה. 29
מבוא
מטרתו של מחקר זה הינה לבחון האם הפרסום ברשתות החברתיות, כגון פייסבוק וטוויטר, הינו אפקטיבי בהיבט של ההשפעה הפוטנציאלית של החשיפה אליו על כוונות הרכישה של המשתמשים ברשתות.
שאלת המחקר שאותה אבדוק הינה: האם הפרסום של מותגים ברשתות החברתיות משפיע על החלטות רכישה של המשתמשים בהן?
חשיבותה של שאלה זו נובעת מהשינויים בהרגלי צריכת התקשורת שחלו בשנים האחרונות. במהלך 12 השנים האחרונות התרחשו מספר שינויים טכנולוגיים, אשר שינו את הרגלי השימוש שלנו באינטרנט. ראשית, בשנת 2004 הוקמה רשת הפייסבוק, אשר צברה במהרה תאוצה והצליחה לצרף אליה למעלה ממיליארד משתמשים מרחבי העולם. מספר שנים אחרי הקמתה של הרשת החברתית הושקו הטלפונים החכמים, אשר הצליחו לחדור במהרה כמעט לכל משק בית בעולם. שני השינויים ביחד הביאו לחשיפה מתמשכת של צרכנים לרשת החברתית. בתחילה המשמשים נזקקו לחיבור פיזי באמצעות מחשב נייח או נייד המחובר לאינטרנט, אולם כניסת הטלפונים החכמים והשינוי הטכנולוגי במהירות האינטרנט הסלולארי ופריסת הרשתות האלחוטיות איפשרו למאות מיליוני המשתמשים גישה ישירה לרשתות החברתיות מכל מקום באמצעות הטלפון הנייד.
בתוך כך, הרשתות החברתיות הגדולות, פייסבוק וטוויטר, שהפכו לחברות ציבוריות, ניצלו את הפופולאריות שלהם לטובת הגדלת ההכנסות שמקורן בפרסום. הפרסום בהן התאפשר במספר דרכים: על ידי מודעות ממומנות שאליהן נחשפים המשתמשים, על ידי חשיפה לדפים העסקיים של ארגונים או מותגים, על ידי יצירת "באז" ושיח בין המשתמשים על מותגים ומוצרים ועל ידי פרסום ויראלי, שהועבר בין המשתמשים באמצעות שיתופים. כתוצאה מכך, תקציבי פרסום רבים, שהיו בעבר מופנים למדיות התקשורת המסורתיות, כמו הטלויזיה, הרדיו והעיתונות, הוסטו לטובת פרסום ברשתות חברתיות. החשיבות של מחקר זה נובעת הן מההבנה האם משאבים אלו שמופנים לפרסום בפייסבוק וכד' מנוצלים באופן יעיל ומהתובנות שעולות לגבי השינויים בהתנהגויות הצריכה של משתמשיהם.
כתוצאה מחדירת האינטרנט בכלל והרשתות החברתיות בפרט, ניכר כי הדרכים שבהן צרכנים מתקשרים זה עם זה השתנו באופן דרמטי. שינוי זה רלוונטי לאופן שבו צרכנים מחליפים ביניהם אינפורמציה על מוצרים שונים ולאופן שבו הם צורכים אותם. אמצעי תקשורת חדשים מספקים לצרכנים מגוון רחב של אפשרויות לקבלת מידע עדכני על שירותים ומוצרים ולשיתופו ביניהם. (לב-און וקול, 2014).
אתרי האינטרנט של הרשתות החברתיות המקוונות כגון פייסבוק וטוויטר הפכו בתוך זמן קצר לאתרי האינטרנט הפופולאריים ביותר בקרב חלקים רבים ממשתמשי האינטרנט במדינות רבות ברחבי העולם. תופעה זו הפכה את אתרי הרשתות החברתיות לאטרקטיביות במיוחד עבור משווקים ומפרסמים, שרצו להשיג חשיפה למותגים בתחומים שונים. הדבר מתבטא בעלייה עקבית ומהירה של הסטת תקציבי פרסום ממדיות "מסורתיות" יותר, כמו טלויזיה, רדיו ועיתונים, למדיות החברתיות. לראייה, ההוצאות העולמיות על פרסום באתרי הרשתות החברתיות הפופולאריים עמדו בשנת 2006, כאשר אלו היו בתחילת דרכם, על כ-445 מיליון דולרים, ובתוך חמש שנים בלבד הגיעו ללמעלה מ-3.5 מיליארדי דולרים. אולם אין עדות בנתונים הזמינים לאפקטיביות הכללית של הפרסום ברשתות אלו בהיבט של תרגום ההוצאות העצומות על שיווק ופרסום לביצוע רכישות של צרכנים בפועל. (Balakrishnan & Dahnil, 2014).