סקירה מקיפה של רשת בורגראנץ'

מוסד לימוד
מקצוע
מילות מפתח , , , ,
ציון 97
שנת הגשה 2016
מספר מילים 6771
מספר מקורות 3

תקציר העבודה

תוכן עניינים
תקציר מנהלים ומבוא 2-3
א) הגדרת הבעיה 4 ב) ניתוח הסביבה השיווקית התחרותית 5 ב.1 סביבת מאקרו "PEST" 5
ב.2 סביבת מיקרו מודל חמשת הכוחות של "PORTER" 7
ג) הסביבה הפנימית 9
ד) מודל T.O.W.S 11
ה) ניתוח פורטפוליו ע"פ מודל B.C.G 12 ו) בחינת ה-MSTP של הארגון 13
ו.1 פילוח שוק 13
ו.2 שיווק מטרה 14
ו.3 מיצוב ובידול 15 ז) תמהיל השיווק 18
ח) המלצות ל-MSTP חדש 22
ח.1 פילוח שוק מחודש והמלצות לשיווק המטרה 22 ח.2 מיצוב מחודש של רשת בורגראנץ' ומותגיה 24
סיכום ומסקנות
5 ביבליוגרפיה 26 תקציר מנהלים:
חברת בורגראנץ' נוסדה בשנת 1972. כיום, בשנת 2016, רשת בורגראנץ' מונה כ -107 סניפים בכל רחבי הארץ, בהם, מבקרים מדי יום ביומו כ – 18,000 לקוחות אותם משרתים למעלה מ-2,000 עובדים. לחברה מחזור מכירות שנתי של- 180 מיליון ₪ . ענף המזון המהיר בישראל מאופיין בשנים האחרונות בחדירה של מותגים בינלאומיים חדשים, לאור כך, קיימת עליה מתמדת בציפיות הצרכן הישראלי לרמת שרות גבוהה. מתוך מחקרים בנושא עולה כי, הצרכן הישראלי תופס את איכות השרות במותגים מקומיים כנמוכה בהשוואה למותגים בינלאומיים, כתוצאה מכך, הוא עלול פעמים רבות להעדיף את המותג הבינלאומי.מטרת המחקר הנה גיבוש המלצות שיסייעו להנהלת החברה לבחור אסטרטגיית שרות מתאימה אשר תאפשר לפירמה להגביר את נאמנות הלקוחות. דומה כי, שיפור נאמנות הלקוחות יכול לסייע משמעותית בהגדלת פוטנציאל המכירה של הרשת, הפחתת הוצאות השיווק ושיפור הרווחיות. עבודה זו בחנה את ענף המזון המהיר בכלל וענף המבורגרים בפרט. כאשר ברשת בורגר ראנץ נבחנה הסביבה השיווקית שבה היא נמצאת תוך ביצוע ניתוחי מיקרו ומקרו על ידי המודלים הקיימים.לאחר מכן הוצגה אסטרטגיית החברה, בוצעו פילוחי שוק ובחירת שוק מטרה בידול ומיצוב.כמו כן, הוצג תמהיל השיווק ולבסוף נכתבו מס פעולות שעל שהחברה לנקוט לשנים הבאות.
בעבודה זו בוצע המחקר השיווקי ע"י אתרים באינטרנט וידע אישי וחומר אקדמי .
מבוא
בישראל כבכל ארצות המערב, בעשורים האחרונים, התפתח בהצלחה ענף המזון המהיר ואף צומח מידי שנה. אך מזה עשרות שנים ענף המזון המהיר בישראל אינו עוד נחלתו הבלעדית של הפלאפל והשווארמה המסורתיים, אלא רואה פריסה של מסעדות ורשתות רב גווניות: המבורגר, פיצה, פסטה, סלטים, עוף, אסייתי ועוד. כיום, לצד הרשתות הישראליות, פועלות רשתות ענק בינלאומיות כגון מקדונלדס, בורגר קינג, דומינוס, קנטאקי פרייד צ'יקן ועוד, המאפשר לכל ישראלי התענוג של לטעום נתח עסיסי של העולם הגדול. כניסתן של רשתות אלו לישראל שינתה במהותית את הענף ובפרט את ציפיות הצרכן במובנים של טעם, מגוון ושירות. רשתות מקומיות כגון בורגראנץ', פיצה דומינו ועוד מצאו עצמן מתמודדות מול אייקונים מערביים עוצמתיים על טעמו והעדפתו של הצרכן הישראלי. היום, יותר מאי פעם בעבר, צעירים אוכלים מחוץ לבית ולעבודה או מזמינים הביתה. לרבות האופציה המועדפת היא המזון המהיר. יתרונותיו העיקריים הם היותו טעים, זמין ולא יקר, ואף התפתחה סביבו צורת בילוי של "לאכול עם החברה". על כן, אין זה מפתיע כי הפרופיל האופייני של צרכני המזון המהיר הוא צעיר יותר מהרגיל בענפים אחרים, וכולל בעיקר ילדים, נוער וצעירים. ידוע כי מזון מהיר אינו מהמזונות הבריאותיים והמומלצים. לרוב מדובר במזון עתיר בקלוריות, בשומן רווי ובמלח שאינם רכיבי מזון בריאים. בנוסף, באכילת מזון מהיר, אנחנו מוותרים על מזון אחר, בריא יותר ועל כן הנזק הוא כפול. כיום המודעות לסגנון חיים בריא, ובמרכזו תזונה נכונה, הינה חשובה לישראלים רבים. זאת ובנוסף לצרכי נוחות ונגישות, לצד הפינוק והתענוג הינם אלמנטים בולטים בסגנון החיים הנוכחי. מקדונלד'ס היו הראשוניים שניסו להתמודד עם מכלול זה ובמהלך ממושך ומושקע, ניסו לקעקע את תדמית הג'אנק פוד לטובת תדמית בריאה ומאוזנת. למרות צמיחה כללית מתמדת של ענף המזון המהיר, נחשב הענף תחרותי ביותר שעובד על מרווחי רווח נמוכים. לפיכך, יעילות והורדת עלויות תפעוליות הינן הכרחיות לשרידות בענף. כמו כן, בכתבה שפורסמה ב- The marker באוגוסט 2006, נטען כי אין נאמנות גבוהה בתחום המזון המהיר ואנשים נכנסים בדרך כלל למה שנקרה בדרכם, לפיכך למיקומים יש חשיבות מרכזית. ענף המזון המהיר בישראל מורכב למעשה משני שווקים עיקריים: שוק הפיצות ושוק ההמבורגרים, הנחשבים כסלי מוצרים שונים. הסיבה העיקרית לכך נעוצה בעובדה כי ענף הפיצות היום מאופיין במידה רבה במשלוחים לבית, בעוד ששוק ההמבורגרים הוא שירות הניתן בעיקר בנקודות מכירה. שוק המזון המהיר בכללותו (כל סוגי המזון) בישראל נאמד בקרוב ל-3 מיליארד ש"ח.
פרק א:הגדרת הבעיה חלק משמעותי בתהליך אבחון כל חברה וקביעת האסטרטגיה שלה הוא, אבחון ממוקד יותר של הבעיות בארגון. דבר שכזה יוביל לפיתרון הבעיות בצורה אפקטיבית ויעילה יותר.
הבעיות שעלו ממצאנו לגביי רשת בורגראנץ' הם:
תדמית פגועה- בעקבות משברים קודמים שהיו בעברה, נוצר לרשת רושם של רשת לא יציבה מבחינה כלכלית ובבחינת התודעה שלה בציבור.
קושי בהתמודדות עם מתחרים חדשים- מתחרים כגון מקדונלדס' העולמית ,שהיא בעלת תקציבי ענק ותשתית מבוססת יותר. כמו כן, ישנם מסעדות הבורגר הטרנדיות כגון: בורגוס- בר, אגאדיר, מוזס שמספקות רמת שירות וחוויה חדשה ואחרת בעבור לקוחת בפלח שוק זה.
התעלמות מפלחי שוק בתחום השיווקי- הזנחת הפרסום בתחומי מדיה שונים כגון : עיתונים במגזרים השונים כך למשל: המגזר הערבי בישראל שהוא פלח שוק גדול המפוספס מבחינת הניצול שלו , בנוסף לך כך ישנו פלח השוק הרוסי שמהווה גם הוא נתח גדול באוכלוסיה הקורא את ידיעותיו וכל התכנים השיווקיים בשפתו שלו.
עבודה זו תעסוק בתהליך בניית האסטרטגיה השיווקית, תוך התייחסות לדברים הבאים:
ü הגדרת הבעיה השיווקית תחרותית.
ü ניתוח הסביבה השיווקית החיצונית והפנמית (מאקרו, מיקרו).
ü ניתוח T.O.W.S- איומים, הזדמנויות, חולשות ועוצמות.
ü ניתוח MSTP- פילוח חדש של השוק, ניתוח מחודש של שיווק מטרה ומיצוב מחדש של החברה ומוצריה.
ü סיכום מסקנות המתאימות לצורכי החברה בכדי שתעמוד במטרותיה ויעדיה.