תוכן העניינים
1 . מבוא
–.4
– 3
2 . סקירה ספרותית –. 8
– 5
         2.1.
הבאנר כאמצעי פרסום…………………………– 6 – 5
         2.2. רמת מעורבות …………………………………-… 7 – 6            2.3.
טקסטואלי או תמונתי – מה עדיף? …………………-. 8 – 7
         2.4. האם הגודל קובע? ……………………… — 8
3 . מתודולוגיה .
11 – 9
         3.1.
אוכלוסיית המחקר………………………………–… 9
         3.2. כלי המחקר והליך המחקר -…………………..…- 11 – 9
4 .
ממצאים -14
– 12
5. דיון —
18 – 15
6 .
ביבליוגרפיה –..
20 – 19
7.
נספח -..

5 – 20
1 . מבוא
בתנאים המשתנים של עולם השיווק, הפרסום והתקשורת, על רקע ריבוי ערוצי המדיה, החשיפה לחברות בין לאומיות והתעצמות התחרות, ייצור יעיל של מוצר איכותי אינו מהווה ערובה להצלחה כלכלית. השיווק והפרסום הפכו להיות מרכיבים אסטרטגיים ודומיננטיים בניהול פירמה מודרנית. במהלך השנים האחרונות הפכה המדיה הדיגיטאלית, לאמצעי תקשורת מרכזי, ועם כניסת האינטרנט השתנתה תפיסתנו לגבי צריכת המידע; כיום המידע חייב להיות עדכני יותר, נגיש יותר ולעורר סקרנות רבה יותר. מוערך שמחודש מאי 2002 מעל ל-581 מיליון אנשים משתמשים באינטרנט ברחבי העולם. האינטרנט מאפשר אינטראקציה עשירה בין הגולש לבין התכנים המוצגים לפניו, מאפשר עדכניות, יכולת שינוי מהירה ומסתגלת, וכן גישה מהירה לכל סוגי המידע. בשל יתרונות אלה, הבין עולם הפרסום את הפוטנציאל הטמון במדיה החדשה והחל לשלב אותו כחלק מעוגת תקציב הפרסום שלו. עם הקצב ההולך וגדל במספר המשתמשים באינטרנט, ההוצאה על פרסום בו עולה ( NUA Internet Surveys
2 002 מתוך Cho, 2003b). הפרסום באינטרנט הוא המילה החמה בעולם השיווק בכלל והפרסום בפרט. משרדי הפרסום הבינלאומיים והמקומיים פותחים מחלקות המתמחות בפרסום באינטרנט, ולמרות שישנן הרבה צורות פרסום באינטרנט: באנרים, כפתורים, היפר-קישורים (Text-links), חסויות, אתרי מטרה. הבאנרים הם  הצורה הנפוצה ביותר (Cho,
2 003b).
מאז אוקטובר 1994, כש-AT&T פרסמו לראשונה באנר ב- Hotwired.com(Zeff & Aronson, 1999 מתוך Cho, 2003b), הפכו הבאנרים לפרסום הדומיננטי ברשת, לפורמט הפרסומי הסטנדרטי ברשת (Meland 2000 מתוך Cho, 2003b) ולכלי פרסום און-ליין עיקרי (Internet advertising bureau, 2000 מתוךPalanisamy & Wong, 2003), וזאת משום שרוב הגולשים יצטרכו לפגוש כמה באנרים בשימושם היומיומי. הבאנרים נבחרו, כי הגולשים לא יכולים לסוגרם כמו פופ-אפים, הם מקובעים באתר. כלומר הם גם אפקטיביים יותר לצרכן מכיוון שהמודעה זמינה כל הזמן (Palanisamy & Wong, 2003).
על ידי כך שהבאנרים מרשים לצרכנים להקליק על היפר-קישור המפרסם ולהגיע לאתר אינטרנט שבו יש יותר מידע, הם בעיקר משמשים לבניית WEB TRAFFIC (כמות הנתונים שנשלחו והתקבלו על ידי המבקרים באתר). בשל כך ניתן לומר כי הגולשים באינטרנט שולטים בניסיונם על בסיס העדפותיהם (English & Pearce, 1999
מתוך Palanisamy & Wong, 2003). עבודה זו מתמקדת בשאלה: מה הם הגורמים הויזואליים המשפיעים על יעילות הבאנר בפרסום מוצרים בעלי רמת מעורבות שונה? וזאת באמצעות השערות המחקר הבאות:
H1: ככל שהבאנר גדול יותר, כך כוונות ההקלקה יהיו גבוהות יותר, במקרה של מעורבות נמוכה לרכישת המוצר.
H2a: באנר המבוסס על טקסט אפקטיבי יותר מבאנר המבוסס על תמונה, כשהצרכנים בעלי רמת מעורבות גבוהה למוצר.
H2b: באנר המבוסס על תמונה אפקטיבי יותר מבאנר המבוסס על טקסט, כשהצרכנים בעלי רמת מעורבות נמוכה למוצר.
לבדיקת השערות אלה ולבחינת יעילות הבאנר כאמצעי פרסום ברשת בניתי שאלון מובנה הכולל הדמיה של אתרי אינטרנט עליו ענו הנחקרים.
חשיבותו של מחקר זה מתבטאת במספר תחומים. ראשית, בהיבט היישומי, שכן אם יימצאו כפי המשוער הגורמים המשפיעים על יעילות הבאנר, יוכלו המפרסמים להעלות לרשת קמפיינים באמצעות באנרים שיניבו תוצאות גבוהות מאוד. הקמפיינים יוכלו לענות טוב יותר על צרכי החברה ולהגיע טוב יותר לקהל המטרה באמצעות הבאנר המתאים ביותר למוצר.
שנית, מחקר זה, במידה והשערותיו יאוששו, עשוי לשפוך אור ולתמוך ביעילות הפרסום ברשת האינטרנט באמצעות באנרים, ואף להוציא ממנו מסקנות יישומיות למפרסמים עתידיים ברשת.
כמו כן, מחקר זה עשוי לשמש כבסיס להשוואה בין פרסום באמצעות באנר לבין סוגים שונים של מודעות ברשת האינטרנט (כמו פופ-אפים וחסויות).
לבחינת הסוגיה העוסקת בבחינת גורמים הויזואליים המשפיעים על יעילות הבאנר ברשת בפרסום מוצרים בעלי רמת מעורבות שונה, אתחיל בהסבר של מהו באנר וכיצד ניתן למדוד את יעילותו. מכיוון שסוגיית רמת המעורבות למוצר גם כן נבחנת בעבודה זו, אסביר מהי רמת מעורבות ומהן השלכותיה. בהמשך אבחן איזה סוג מודעה – תמונתית או טקסטואלית, מתאים לאיזו רמת מעורבות, ואף אבדוק האם יש חשיבות לגודל המודעה. לבסוף, אציג את שיטת המחקר שלי ואדון בתוצאותיה.