סמינריון בנושא: סטריאוטיפים מגדריים ואופן ייצוגם של גברים ונשים במדיה הכתובה

מוסד לימוד
סוג העבודה
מקצוע
מילות מפתח , , , , ,
שנת הגשה 2009
מספר מקורות 20

תקציר העבודה

תקציר לסמינריון בנושא: סטריאוטיפים מגדריים ואופן ייצוגם של גברים ונשים במדיה הכתובה (ציון 92) העבודה עוסקת בפרסומות למוצרים שונים, וההבדלים ביניהן בפניה לגברים ולנשים. במסגרת העבודה, הבחנתי בין שני סוגי מוצרים, ובחרתי בפרסומות מודפסות בעיתונים היומיים ובשבועונים. סה"כ נותחו 20 פרסומות שונות.     הסוג הראשון הוא בשמים לגברים ולנשים. בחרתי בפרסומות המציגות בשמים לנשים, פרסומות המציגות בשמים לגברים, וכן פרסומות לבשמים המיועדים לשני המינים בהם מופיעים הגבר וגם האישה. הסוג השני הוא מוצרים טכנולוגים – כגון מחשבים, טלפונים סלולאריים, GPS וכד'. במהלך העבודה אראה את ההבדלים בדרך הצגת המוצרים לגברים ונשים. כיצד אותו מוצר מוצג לגבר, וכיצד הוא מוצג לאישה.
כלומר כיצד הפרסומות משעתקות ומחזקות סטריאוטיפים, ומכוונות זהות מגדרית אצל הקוראים. בחרתי בשני סוגים שונים של מוצרים, המייצגים צדדים שונים ותכונות שונות של האנשים, בכדי לראות האם ישנה התייחסות שונה בדרך הצגתם של נשים וגברים.    במהלך העבודה אציג מודלים שונים לניתוח פרסומות – ע"פ מאמריהם של פיליפ קוטלר, רולאן בארת', והמודל של גופמן, ואנתח את הפרסומות השונות על פי המודלים הללו.      המודל המרכזי שעל פיו הפרסומות ינותחו הוא המודל של בארת'.
מאמרו של בארת' עוסק בניתוח פרסומות. לטענתו פרסומת היא באופן יחסי טקסט סגור, דרכו מועברת אידיאולוגיה ברורה. המסר הלשוני מכוון את הקורא/צופה למשמעות המועדפת. הטקסט מוביל להסקת מסקנה או דעה ספציפית/ פרשנות חד-משמעית, שבדרך כלל נתפסת כמשרתת קבוצות חזקות בחברה וכוללת גוון אידיאולוגי מסוים (של האידיאולוגיה השולטת), אשר מועבר לצופה.    שאלת המחקר:            "האם וכיצד פרסומות מודפסות של מוצרי טכנולוגיה וטיפוח אישי משעתקות את הדימויים הסטריאוטיפים של גברים ונשים ומקבעות את יחסי המגדר המסורתיים?"           השערת המחקר:         על סמך המוצרים הנבדקים, אני משערת כי יתגלו הבדלים בין הפרסומות הפונות לגברים לבין אלו הפונות לנשים, ואלה מבטאים את התהליך של שעתוק ושימור הסטריאוטיפים המגדריים המסורתיים בתחומים אלו. בפרסומות הפונות לשני המגדרים יתגלו אותם סטריאוטיפים, אם כי יתכן טשטוש מסוים, ומאזן הכוח בין המגדרים יהיה גמיש יותר.
התשובה לשאלת המחקר שנשאלה היא חד משמעית:
כן, פרסומות מודפסות של מוצרי טכנולוגיה וטיפוח אישי משעתקות את הדימויים הסטריאוטיפים של גברים ונשים ומקבעות את יחסי המגדר המסורתיים. הן עושות זאת באמצעות הרטוריקה של הדימוי, בעזרת אותה מערכת סימנים השאובים מהצופן החברתי- תרבותי. תוכן העניינים
חלק א'  מבוא                                                                            3
חלק ב'  פרק 1א'   סקירת ספרות                                              4
       א. אופן ייצוגן של נשים וגברים במדיה.                              4              ב. סטריאוטיפים.                                                            7
          1. סטריאוטיפים מגדריים – נשים מול גברים.                 8                 2. סטריאוטיפ מיני-מהו?                                             8
      ג.
פרסום                                                                        9
         
1 . פרסום דרך מיניות.                                                  9
חלק ג' – פרק 1ב' שיטת המחקר.                                               11               1. המדגם                                                                        11
2 .
המודלים לניתוח הפרסומות                                           11
חלק ד' – פרק 2    ניתוח הפרסומות                                          15
חלק ה' – פרק 3  דיון ומסקנות                                                  34
חלק ו' – ביבליוגרפיה                                                                36
חלק ז' – נספחים.                                                                     38