: פרסומת סמויה בראי עקרונות המוסר
בבואי לבחון את שילוב הפרסומות הסמויות בכלי התקשורת , אני לוקח בחשבון שפרסומת היא לפני הכל מסר מסחרי שמטרתו מסחרית. כלומר המפרסם מעוניין לעודד רכישת מוצר או שירות אם בכתב או בע"פ, בדפוס או באמצעים אלקטרוניים. המטרה להגיע לקהל יעד רחב . אלא שלעיתים המסר הפרסומי אינו ישיר. לא בהכרח דרך שכנוע או שידול במילים מפורשות או בעקיפין, לעיתים המסר עובר בפרסומת סמויה , כזו המכונה "תוכן שיווקי". זוהי שיטת פרסום של העברת תכנים תוך הסתרה חלקית או מליאה של עובדת העברתם. המטרה היא הטמעת המוצר או השירות ,בתודעה של הצופה.כדי להבטיח הכנסות מהפרסומת, יוצרים באמצעי התקשורת סביבת פרסום אחרת שתעקוף את האדישות והאנטגוניזם בקרב הצופים, בגלל ריבוי הפרסומות.
הפרסומת הסמויה הוצבה כסוגייה חשובה בדיון הציבורי ,על השימוש בה בתוך התכנים בשידורי הטלביזיה.
בינואר 2007 יצא דו"ח ועדת האתיקה בפרסומות, שדן בסוגיה של הופעת תוכן שיווקי, שיתופי פעולה מסחריים בשידורי הטלביזיה.מה אסור ומה מותר.
לפי תיאורית התועלתנות,השאיפה לטוב משותפת בעצם לכל בני האדם. כלומר ערך הפעולה נקבע על פי התועלת שלה לכלל. המעשים נבחנים על פי התוצאה שלהם, אפשר לאמר אפילו שהתוצאה מצדיקה את האמצעים. אפילו אם פגיעה באדם אחד מביאה תועלת לאנשים רבים, הרי שכאבו של היחיד, בחישוב הסופי , נבלע בעובדה שנגרם טוב להרבה אנשים ולכן הפגיעה בו אולי מוצדקת. תכליתו של המעשה לפי הגישה התועלתנית ,אינה רווחתו של היחיד אלא רווחת כלל החברה.
אולם בתוך התועלתנות קיים גם המוסר. כלומר יש למדוד את הערך המוסרי של כל פעולה. כדי לשמור על העולם כמקום טוב ומשופר . מהי כמות הטוב שעושה פעולה למאזן האושר של החברה לעומת הפגיעה , עלויות מול תועלת. תחשיב התועלת צריך לקחת בחשבון פרמטרים רבים.
חזרה לוועדת האתיקה . לאחר לא מעט ישיבות , לאחר ששמעה הוועדה דעות של גורמים רלוונטיים, הגיעו יושבי הוועדה לשורת כללים לפיהם תנהג רשות הטלביזיה. כמובן שבמסגרת כלל השיקולים שלה, לקחה הוועדה בחשבון את האסור והמותר בפרסום תוכן שיווקי וגם את היתרונות והחסרונות.
הוועדה בהחלט לקחה בחשבון בהחלטותיה את היתרונות הרבים של שילוב פרסומות בשידורים. כמו למשל,כניסת תקציבים נוספים המאפשר לתחום היצירתי מרחב פעולה גדול יותר, שילוב הפרסומות והטמנתן בתוכן שיווקי , יקל על העומס הפרסומי של הצופה מלכתחילה. גם השיקול שאומר שלצופה יש זכות בסיסית לקבל מידע אמין, לא מטעה. מכיוון שתהיינה רגולציות וכללים ברורים, לא תהיה שום פגיעה בצופה, צעיר או בוגר. כללי האתיקה יהיו ברורים ולא יאפשרו פגיעה או בוטות . תהיה מקצועיות בהפקת התוכן השיווקי שיורשה להיות משולב, גם היקף הפרסום יוגבל ותישמר איכות גבוהה של התוכן השיווקי בתכנית. כלומר בהחלט יש התחשבות בתועלת לכלל הצופים. זהו נתיב פרסום נוסף וחשוב המאפשר לעסקים נוספים להיכנס לשוק ולפרסם את מוצריהם.
כדי לא לוותר גם על החובות לנהוג על פי דין וכללי אתיקה, לוקחת הוועדה תחת שיקוליה, בתחשיב התועלת, גם קטגוריות שונות שבהן חל איסור לשלב תוכן שיווקי. בקטגוריות אלה לוקחים בחשבון את חובת ההגנה על ילדים , את זכותו של הפרט לחנך ו/או לחשוף את ילדיו לפי שיקול דעתו. הוועדה מבקשת לסמן תוכניות בהן יש תוכן שיווקי כדי להגן מפני הטעיית הצופים. לאפשר לצופים לבחור אם ברצונם לצפות בתכנית תרבות איכותית או בידור או לקבל פרשנות מקצועית בנושאים שונים .
גם במקומות שבהם יאושר פרסום תוכן שיווקי הוא יהיה תחת הגבלות מסויימות. כלומר סימון התכנית שבה קיים שיתוף פעולה מסחרי, יוגבל גם היקף ומשך הזמן המצטבר של שידור הפרסום בתכניות. ההפקה של התוכן השיווקי תהיה בשיתוף פעולה מלא עם רשות השידור, הכל יהיה בהסכמה ותוך חשיבה . התוכן השיווקי מקבל היתר מבחינת הוועדה. היא מוצאת לא מעט יתרונות בשילובו בתכניות מוגדרות .
לפיכך אני בהחלט חושב שתחשיב התועלת של הוועדה עומד במבחן התועלתנות מחד אך בהחלט דואג באופן מקצועי גם לפרט. אמנם גישת התועלתנות חושבת בעיקר על טובת הכלל, במקרה זה רווחיותם של ערוצי הטלביזיה , השרדותם הכלכלית תלויה בשילוב הפרסומות בתכניות . אך מצד שני לא מוותרת הוועדה על התחשבות בזכויות הציבור ובטובתו.
הוועדה מנסה לתמוך בהכנסת חומר פרסומי לעיתים סמוי לתוכניות טלביזיה אל זאת בתנאים מסוימים ומוגדרים מראש. למצוא הסדרים לאפשר פרסום תוכן שיווקי באופן שלא יפגע בציבור.