המחלקה לניהול חקר שווקים (681.1.0058) נושא הסמינר: פתיחת מיזם סופרים ווירטואליים בבאר-שבע סמסטר ב' תשע"ג תאריך הגשה: 19/6/2013
מגישים:
תוכן עניינים
רשימת טבלאות רשימת גרפים ואיורים תקציר מבוא
מבוא תיאורטי שיטות וכלים ממצאים תיאור אוכלוסיית המחקר תוצאות המחקר ניתוחים סטטיסטיים דיון סיכום מסקנות מקורות ספרות נספחים טבלאות גרפים ואיורים מבנה השאלון מבנה ראיון מובנה תמלול ראיון מובנה מספר 1
תמלול ראיון מובנה רשימת טבלאות טבלה מספר 1- טבלה מספר 2- טבלה מספר 3- טבלה מספר 4- רשימת גרפים ואיורים איור מספר 1- "סופר ווירטואלי" בדרום קוריאה איור מספר 2- "סופר ווירטואלי" בדרום קוריאה גרף מספר 1- התפלגות מין הנשאל גרף מספר 2- התפלגות טווחי הגילאים גרף מספר 3- התפלגות הכנסה חודשית נטו גרף מספר 4- התפלגות מקום מגורים גרף מספר 5- התפלגות מיקום עיקרי לרכישות מזון הנבדקים גרף מספר 6- התפלגות תדירות רכישות המזון המרוכזות לבית הנבדק גרף מספר 7- התפלגות הוצאה חודשית ממוצעת על רכישת מזון לבית הנבדק גרף מספר 8-  התפלגות העדפת הנבדקים באשר לאופן רכישת מזון גרף מספר 9- התפלגות משתנה רכישה באמצעות הסמארטפון גרף מספר 10- התפלגות תדירות הרכישה באמצעות הסמארטפון בקרב הנבדקים גרף מספר 11- התפלגות תדירות שדרוג מכשיר הסלולרי בקרב הנבדקים גרף מספר 12- התפלגות תדירות הנסיעה בתחבורה ציבורית בקרב הנבדקים גרף מספר 13-  רמת העדפה לרכישה באמצעות הסמארטפון ביחס לרמת פתיחות הנבדק גרף מספר 14- רמת העדפה לרכישה באמצעות הסמארטפון ביחס לחדשנות הנבדק גרף מספר 15- תדירות נסיעה בתחבורה ציבורית ביחס לרמת הכנסה ממוצעת חודשית נטו גרף מספר 16- העדפה למיקום רכישת מזון ביחס לגיל הנבדק גרף מספר 17-תדירות נסיעה בתחבורה ציבורית ביחס לגיל הנבדק תקציר מחקרנו עוסק בהעדפות צרכנים לגבי רכישה וירטואלית מוצרי מזון באזור באר-שבע והסביבה.
בחרנו להתמקד בכדאיות פתיחת סופרים וירטואליים באזורי תחבורה ציבורית בבאר-שבע.
סופר ווירטואלי הוא חנות ממשית, בה ניתן לראות את הפריטים על המדפים כפי שהם מוצגים בסופר באמצעות פוסטרים מיוחדים הנתלים במקום אסטרטגי והרכישה מבוצעת בלחיצת כפתור על-ידי סריקת בר-קוד (לאחר הורדת אפליקציה) , לאחר שהפריט נסרק הוא מתווסף לעגלת הקניות הווירטואלית ומגיע במשלוח הישר לבית הלקוח (איור מספר 1 ו-2).
הסופר הווירטואלי יהווה תחליף לרכישת מוצרי מזון בסופרמרקט הפיזי/ באינטרנט ויציע לצרכן שלל יתרונות; שימור חווית הקנייה, נוחות, חסכון בזמן ואף מחירים מוזלים.
מטרת המחקר הינה בדיקת נכונות תושבי באר-שבע והסביבה לרכישה בסופרים הווירטואליים, נגישותם למיזם, ומאלו הסקה לגבי כדאיות ההשקעה במיזם על ידי מותג סופרמרקט קיים. הסופר הווירטואלי מאפשר גם ליצרנים להגיע ישירות ללקוחותיהם ללא תיווך הקמעונאים, דבר המאפשר הוזלת עלויות באופן ניכר. התמקדות המחקר בעיר באר-שבע נבעה מעצם היותה העיר הגדולה והמרכזית בנגב בעלת אופק התפתחותי מצוין ופתיחות למיזמים חדשניים.
ממצאי המחקר עולה כי למרות נכונות הצרכן הישראלי להתנסות ברכישה וירטואלית, תדירות הנסיעה בתחבורה ציבורית נמוכה בקרב קהל המטרה, כך שלא תתאפשר להם נגישות מלאה למיזם, על כן מיזם הסופרים הווירטואליים לא כדאי במתכונת הנוכחית.
המלצותינו הן בחינת המחקר לגבי מיקום המיזם במרחבים אחרים בעיר באר-שבע והיתכנות המיזם באזורים אחרים בארץ .
מבוא
הרשתות הקמעונאיות מהוות כיום את ערוץ המכירה הראשי לצרכן. התפתחות המכירות באינטרנט מאפשרת ליצרנים להגיע ישירות ללקוחותיהם, ללא תיווך הקמעונאים.
על הקמעונאים לשכלל את ערוצי המכירה שלהם, כך שיציעו ערך מוסף, שכן כעת יש ללקוחות אלטרנטיבה אחרת.
במחקרנו בחנו את כדאיות פתיחת סופרים וירטואליים באזורי תחבורה ציבורית בבאר-שבע ונגישות תושבי העיר והסביבה למיזם העתידי. הסופר הווירטואלי מאפשר לקמעונאים להציע ללקוחות ערך מוסף וחוויה חדשנית, על פני הרכישה בסופרמרקט פיזי או באמצעות האינטרנט.
הנושא נבחר בעקבות ההתמודדות שלנו כסטודנטים עם המחסור בזמן, בכסף ובסרבול מטלת רכישות המזון. שאלת המחקר בוחנת את העדפות תושבי באר-שבע לגבי רכישה ווירטואלית לפי מאפיינים אישיותיים (פתיחות מחשבתית וחדשנות), וכן את ההעדפות לגבי מיקום המיזם לפי מאפיינים דמוגרפיים (גיל והכנסה).
ממצאי המחקר עשויים לשמש את המשקיעים בהבנת העדפות תושבי באר-שבע בתחומים המצוינים לעיל ולסייע לקמעונאים, במידה וישקלו מיזמים דומים בעתיד.
הדו"ח כולל סקירת ספרות (מבוא תיאורטי), שיטות וכלים במחקר, ממצאים, מסקנות והמלצות לעתיד.
סקירת הספרות מספרת אודות הסופר הווירטואלי הראשון, שהיווה השראה למחקר, חדירת הרכישות המקוונות לישראל והתפתחות העיר באר-שבע  היוצרת הזדמנויות השקעה.
אסטרטגיית המחקר העיקרית הינה כמותית (תיאורי) אשר במהלכה ערכנו שני ראיונות מובנים, שייצגו את קהל המטרה, וביצענו סקירת ספרות.
אסטרטגיית המחקר המשנית הינה איכותנית (חשיפתי) אשר במהלכה הפצנו שאלונים לתושבי באר-שבע והסביבה.
לאחר קידוד הנתונים ביצענו מבחנים סטטיסטיים, שאפשרו לנו להגיע לממצאים ולהסיק מסקנות בהתאם. המלצות למחקרי המשך ימצאו בדיון.
מבוא תיאורטי קמעונאות היא מכירת מוצרים או שירותים לצרכנים הסופיים, לרוב בכמויות קטנות, כאשר הרשתות הקמעונאיות מהוות את ערוץ המכירה הראשי (גלובס, 2011). התפתחות המכירות באינטרנט משנה את כללי המשחק וכעת ליצרנים יש אפשרות להגיע ישירות ללקוחותיהם, ללא תיווך הקמעונאים. על הקמעונאים יהיה לשכלל את ערוצי המכירה שלהם, כך שיציעו ערך מוסף אמיתי ללקוחות, שכן כעת יש להם אלטרנטיבה חדשה (Thomas Meyer, 2010) סופר ווירטואלי אינו מרכולת אונליין, אלא חנות פיזית שבה הלקוחות יכולים לרכוש מוצרים באופן ווירטואלי. בסופר זה ניתן לראות את הפריטים על המדפים כפי שהם מוצגים בסופר באמצעות פוסטרים מיוחדים הנתלים במקום אסטרטגי והרכישה מבוצעת בלחיצת כפתור ע"י סריקת בר-קוד (לאחר הורדת אפליקציה), לאחר שהפריט נסרק הוא מתווסף לעגלת הקניות הווירטואלית.
הסופר הווירטואלי הראשון בעולם, נפתח בקיץ 2011 בתחנות הרכבת התחתית של דרום קוריאה על ידי חברת Tesco.
על פי נתוני החברה יותר מ30 אלף לקוחות השתמשו בשירות בשלושת החודשים הראשונים והמכירות הווירטואליות זינקו ב-130% (Darrell Rigby, 2012).
סקרים רבים מצביעים כי הצרכן הישראלי מוכן לשנות את הרגלי הקניה שלו, אולם רמת השירותים הקיימת לא מספיק טובה על-מנת לתמוך בשינוי זה :
"בסקר שנערך עבור TASC ביוני 2012 נמצא כי למרות ש-17% מהלקוחות כבר התנסו ברכישות מזון באינטרנט, רק 2.8% מבצעים את מרבית קניותיהם באינטרנט. הסיבות האפשריות לכך הן בין היתר אתרים לא מתקדמים וחווית קנייה מסורבלת, שירות לוגיסטי לוקה בחסר, חוסר אמון בנוגע לבחירת המוצרים על ידי עובדי הרשת וחשש לגבי נזקים שייגרמו למוצרים במהלך המשלוח.
להתפתחות השוק תהינה השפעות משמעותיות, הן על יצרני המזון והן על הרשתות הקמעונאיות.
שחקנים שרוצים להוביל את השוק צריכים להתחיל לפתח יכולות להתמודדות בזירה התחרותית החדשה. הצמיחה המרשימה של רכישות מזון באינטרנט בחוץ לארץ מרמזת כי קיים פוטנציאל גדול למגמה דומה גם בישראל, וסקרים שנערכו בנושא בארץ אף מחזקים הנחה זו" (TASC-consulting & capital,2012 – נספח 1).
"לפי סקר מיוחד שקיימה בישראל חברת מסטרקארד באמצעות TRI מחקרים אסטרטגיים, עולה כי 63.4 אחוז מבעלי הסמארטפון הישראלים ביצעו במהלך החצי השנה האחרונה לפחות רכישה אחת באמצעות מכשיר הסלולר שלהם, כאשר כחמישית (19.4 אחוז) מהם ביצעו יותר מ-7 עסקאות רכישה שכאלה, כלומר לפחות רכישה אחת בחודש. רכישה סלולרית הוגדרה בסקר זה כשימוש במכשיר הסלולר לביצוע רכישת מוצר או שירות באמצעות אפליקציה, אתר המותאם לגלישה סלולרית או שירות ממוחשב אחר. המובילים באימוץ אפשרויות הרכישה הניידות מצויים בקבוצת הגיל
5 -34.
יצוין כי למרות שבעלי מכשיר נייד בגילאי 65 ומעלה הינם המאמצים המאוחרים ביותר של שיטת רכישה זו, 39 אחוז מהם הצהירו כי השתמשו במכשיר הנייד על מנת לבצע רכישה, שיעור המהווה הוכחה לכך ששיטת רכישה זו נחשבת לידידותית גם בקרב משתמשים מבוגרים מאוד"  (Cellulari, 2013- נספח 2) באר שבע היא העיר השביעית בגודלה במדינת ישראל והראשונה בנגב מבחינת גודל האוכלוסייה  כשהיא נושקת ל-200,000 תושבים ע"פ נתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה, לסוף שנת 2011 (אתר הרשות לפיתוח הנגב-נספח 3). באר שבע הפכה בהדרגה למטרופולין הרביעי במדינת ישראל ונמצאת בתנופת פיתוח מרשימה, כדוגמת מעבר מרכז כובד פעילותו של צהל לנגב בפרויקט "עיר הבה"דים" (The Marker,
2 012) ובניית פארק היי-טק גדול (אתר 7X7
– נספח 4)המתוכננים לעתיד הקרוב, שינויים שיגדילו את התנועה הקיימת ויעצימו את תופעת ה"יוממות" בעיר.
לסיכום, לאור נתוני פתיחות הצרכן הישראלי להתנסות בחוויית קנייה חדשנית, הצלחת מיזם הסופרים הווירטואליים בדרום קוריאה ופוטנציאל באר-שבע, נראה כי הקמת סופרים ווירטואליים דומים בישראל יהיה רעיון עסקי מוצלח. עם זאת, הקמת המיזם טומנת בחובה השקעה כלכלית נרחבת, בחינת ההתאמה בין המיזם לקהל המטרה ולקיחת סיכונים מרובים הקשורים בין היתר למאפיינים אישיותיים של תושבי העיר, כמו פתיחות מחשבתית, חדשנות, תחושת ביטחון בהעברת אמצעי תשלום ועוד.