תוכן עניינים
1
מבוא -..

3
2 סקירת ספרות —

4
2 .1  שירות

4
2 .2  איכות השירות …
7

2 .3  טיפול בתלונות ככלי לשיפור השירות –
9

2 .4  שביעות רצון לקוח

1 1

2 .5  נאמנות לקוח –

1 4
3 השערות המחקר -.

1 7
4 מחקר אמפירי —

1 9
5
ניתוח ודיון

3 7
6 ביבליוגרפיה –..

4 2
7
נספחים …

4 5
מבוא
במקרים רבים, מרכז שירות טלפוני הוא נקודת הקשר היחידה של הלקוח עם החברה, ולכן האתגר הניצב בפני ארגונים הינו לבחון את האופן שבו מרכזי שירות טלפוני והטכנולוגיה המשמשת אותם מעצימים את חווית הלקוח.
האם כאשר הלקוח מתקשר למרכז שירות טלפוני: הוא נדרש להמתין זמן רב? האם הלקוח נתקל בהודעות מוקלטות או במענה אנושי?
כל המשתנים הללו משפיעים על שביעות רצונו של הלקוח, על המידה שבה בעיותיו נפתרות במסגרת שיחת הטלפון הבודדת ובסוגיה האם הלקוחות ימשיכו לרכוש אצלך. נושא העבודה הוא הקשר בין איכות השירות ושביעות רצון הלקוח לבין נאמנות הצרכן בחברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה – קולה). למוקד שירות הצרכנים בחברה חשיבות רבה, ההנחה שלנו היא, כי ככל שהצרכן יהיה שבע רצון מאיכות השירות במוקד הצרכנים, יהיה נאמן יותר הן למוצרי החברה והן למוקד עצמו.
עובדי הארגון חייבים להבין כי מוקד שירות הצרכנים הוא ה"פנים" של הארגון, ולכן על הארגון כולו להירתם לשם העלאת רמתו.
ההבנה העסקית שיש לנהל את שביעות רצונו של הלקוח היא אחת מההתפתחויות הדרמטיות של השנים האחרונות בתחום הניהול והשיווק.
התפיסה כי הלקוח הוא במרכז ולא המוצר מאפשרת שיווק נכון למשיכה ולשימור הלקוחות.
בשנים האחרונות כוחו של הלקוח השתנה בשל שינויים קיצוניים בחברה, כגון: התפתחות הכלכלה, התעשייה והטכנולוגיה שהובילו ליצירת קשרים גלובליים, הלקוח מודע יותר לשוויו ומצפה כי החברה תציע לו הצעות טובות יותר ע"י שיפור המוצר, שיפור השירות והכשרת צוות העובדים.
המאפיינים הייחודים של התקופה הנוכחית הינם: הסלמה ברמת התחרותיות בין החברות המתחרות בכל שוק, שחיקת היתרונות הטכנולוגיים ושינוי בצינורות השיווק וההפצה. כל אלה גוררים אחריהם את עליית החשיבות של ממדי השירות.
  איכות השירות הינה גורם חשוב מאוד היוצר ערך מוסף לכל חווית השירות של הלקוח.
לקוח יעריך איכות שירות ע"י השוואה של השירות שקיבל לעומת השירות לו הוא מצפה, כאשר הביצוע עולה על ציפיותיו של הלקוח הרי שהוא יהיה שבע רצון.
התפיסה היא שאיכות השירות יוצרת שביעות רצון גבוהה, קשר רגשי חזק ולא רק העדפה רציונאלית, דבר שיוביל ללויאליות רבה יותר לחברה מצד הלקוח.
שביעות רצון של לקוחות הנה פרמטר מרכזי אשר משפיע ישירות על: ההצלחה הכוללת של החברה, הדימוי והמיצוב שלה, בניית נאמנות, הרחבת סל מוצרים, גיוס כמובילי דעה חיוביים לגבי לקוחות נוספים, מוכנות לשלם מחיר גבוה יותר ובניית עניין ורצון לתת משוב לחברה.
יש לזכור כי ניהול שביעות רצונו של הלקוח היא משימה מורכבת אשר פירותיה אינן נראים מייד. יחד עם זאת, זהו מאמץ ארוך טווח, שמניב הצלחה שיווקית לבעלי הסבלנות המסוגלים להבין את הלקוח. הבנה עמוקה של האופן בו הלקוח שופט את החברה, ושימוש בכלים מחקריים נכונים הוא הבסיס להצלחה זו.