סמינריון בקורס:
תקשורת כתרבות

בנושא:
דימוי ילדים בפרסומות בישראל כמקבלי החלטות

תוכן עניינים
מבוא 3
סקירת ספרות 5
יחסי הורים וילדים במשפחה בת זמננו 5
המשפחה ואמצעי התקשורת 8
צרכנות משפחתית 10
השתקפות החברה בטלוויזיה 12
הורים וילדים בפרסומות 13
שאלת ושיטת המחקר 17
ממצאים 20
פרסומות מהארץ 20
פרסומות מחו"ל 33
סיכום הממצאים 44
דיון 48
רשימה ביבליוגרפית 52

מבוא
בעבודתי זו בכוונתי לבחון את יחסי ההורים והילדים בחברה כיום, כפי שהם מוצגים בפרסומות. תוך השוואה לפרסומות מחו"ל אל מול פרסומות מהארץ, במטרה לבחון האם היחסים הם חוצי גבולות, והאם התרבות הגלובלית באה לידי ביטוי גם בפענוח הפרסומות. שאלת המחקר בוחנת: כיצד משתקפים יחסי הורים וילדים בפרסומות, ובאיזה מידה יחסים אילו הינם חוצי גבולות?.
הספרות שקראתי נוגעת ביחסי הורים וילדים בחברה הפוסט מודרנית והשינוי בסממני המשפחה המוכרים. המשפחה עברה תהליך שינוי והגרעין המשפחתי כפי שהיה בעבר השתנה, דבר זה הוביל לירידה בלכידות המשפחתית ובסמכות ההורית. ההורים כבר אינם דמות סמכותית ודומיננטית, אלא דמות חסרת אונים וחסרת עמוד שדרה שנגררת אחר רצון הילדים- הילדים הפכו להיות דמות שקובעת את הלך הרוח המשפחתית ואת אורך החיים. מרבית החוקרים, סבורים שהמשפחה הפוסט מודרנית עברה שינוי וסמכות ההורים התערערה. הסמכות נחלשה בעקבות שינויים בחברה, כגון יציאת נשים לעבודה, שינוי ההרכב המשפחתי ובנוסף השפעת אמצעי התקשורת על הידע של ההורים והילדים. מצב זה הוביל לכך שהילדים עוברים תהליך של שינוי ולכן זה מוביל לקונפליקטים ביחסיהם עם הוריהם. ההורים אינם מבינים את הצורך של הילדים בחופש ובפרטיות. חוקרים רבים מדברים על ערעור הסמכות ההורית ושינוי במבנה המשפחה המוכר. כמו כן, אנו עדים לכך שהילדים כיום בעלי יכולת השפעה ונדנוד על ההורים לקניית מוצרים שונים. המפרסמים הבינו את הכוח הטמון בילדים והחלו לפנות אליהם ועל ידיהם בפרסומות שנועדו לקניות לכל המשפחה.
בעקבות הספרות בחנתי את היחסים בין הורים לילדים על פי הדימוי המשתקף בפרסומות, הן פרסומות מהארץ והן פרסומות מחו"ל, בהם שותפים ילדים בסיטואציות של קבלת החלטות צרכניות ובעצם מתרחש היפוך תפקידים – מצב זה מעביר את המסר שהנורמה המקובלת היא שהילד יחליט מה טוב בשביל ההורים. אך יחד עם זאת אנו נבחן האם קיימים הבדלים ביחסי הורים וילדים בארץ לעומת חו"ל, כפי שמשתקף בפרסומות. סקרתי 7 פרסומות מהארץ בין השנים 2006-2007 ועוד 7 פרסומות מחו"ל, אשר שילבו פרסומות מאירופה ומארה"ב מהשנים 2002-2006. ובהם ניתחתי את יחסים בין ההורים והילדים.
ממצאי הבדיקה עולה ………………….