תרבות תקשורת ופנאי

יחידה 1 – מבוא
מדוע חשוב לעסוק בפנאי?
פנאי לכאורה נראה כמשהו קליל, צדדי ואזוטרי אך מסתבר כי הוא משפיע על מספר תחומים בחיינו, לדוג': חיים פוליטיים, על מקומות העבודה שלנו, על תעשיית התקשורת ועוד..
לפנאי יש יותר מהגדרה אחת, כאשר ההגדרה הראשונה שלו היא: אותו חלק מזנו של אדם החופשי מעבודה או מחויבויות אישיות וחברתיות אחרות, ישנה הסתייגות מהגדרה זו מפני שפנאי נתפס כבזבוז זמן. הגדרה נופת אפשרית – שהוא מכוון על ידי חופש הבחירה של הפרט, להבדיל מפעילויות אחרות הנכפות על הפרט ומרכיבות את כל מה שאינו פנאי. גם פה פנאי מכוון על ידי אילוצים ומגבלות, לדוג': יום השבת הוא פנאי מאולץ. וישנן מגבלות נוספות של כסף, משאבים, מגבלות נורמטיביות ועוד…הגדרה נוספת אפשרית היא שאנשים נהנים וחשים בנוח, גם פה ישנם שינויים של טשטוש גבולות בעקבות התמורות, אנשים יכולים ליהנות גם בעבודה ולא רק הגבולות הנוקשים של הנאה מפנאי ואי הנאה מפנאי בעבודה עדיין תקפים, ועל כן ניתן לראות בפנאי מושג יחסי אשר מוטבע ביחסיות חברתית., לדוג: אנשים שמבשלים מתוך חובה ואנשים שבישול הינו פנאי עבורם.
כ"ץ וינוביצקי מסכמים את הדיון סביב פנאי וטוענים כי הדיון בפנאי חייב להיות יחסי למערכות תרבות אחרות, לא ניתן לדון בפנאי באופן מוחלט אלא צריך לבדוק כיצד הוא מתייחס למערכות תרבות אחרות. את הפאני עלינו להבין דרך הקשרים שלו עם המושגים שלו: חברה, זמן, תקשורת ותרבות.
מאמר: הקדמה – משפחה וחברים/ אליהוא כ"ץ
מדובר במחקר גדול מאוד שבוצע ע"י קבוצה של חוקרים בראשותו של כ"ץ אשר בוצע בשתי נקודות זמן – 1970 ו-1990 על 1400 נחקרים שנשאלו על דפוסי צריכת הפנאי בתחומים שונים בחייהם.
המסקנה המרכזית היא: החוקרים מזהים 2 מגמות מרכזיות ודומיננטיות של בילוי פנאי אבל גם של ערכים ותפיסות עולם, האחת דומיננטית ב-1970 שהיא מגמת משפחה והיא מייצגת העדפות של בילוי בתוך המשפחה וגם מייצגת באופן סימבולי ערכים של תפיסות עולם קולקטיבי, מסורת ומחויבות למסורת, צריכה מוגברת של תרבות גבוהה, פנאי נורמטיבי ותרבות מופע. מגמת המשפחה נחלשת בשנת 1990 ולעומתה מתחזקת המגמה שהחוקרים מכנים אותם מגמת חברים, המגמה הזו מעבר לזה שהיא מייצגת העדפות של בילוי עם חברים היא מייצגת באופן סימבולי ורחב יותר ערכים של אינדיבידואליזם, חופש מכללים, צריכה מוגברת של תרבות פופולארית והשקעה של יותר וזמן ואנרגיה בפנאי ונהנתנות.
הביטויים של התמורות הינם: ירידה בצריכת תרבות גבוהה (מוזיקה קלאסית ומוזיאונים וכו'…), ירידה בפנאי הנורמטיבי – פנאי שנחשב יוקרתי ובעל ערך, כלומר מי שצורך את הפנאי הנורמטיבי יכול להיכנס למועדון של אניני טעם שיכל להיחשב מכובד מאוד, עלייה בצריכה של תרבות פופולארית – יותר צריכה של טלוויזיה, מופעי רוק וסטנד אפ. בנוסף, ניתן לראות היחלשות של תרבות המופע – אירוע תרבותי המחייב קוד לבוש וכללי התנהגות (הצגת תיאטרון, קונצרטים וכו'…), אנשים מעדיפים לצרוך פנאי בוא הם חופשיים ולא צריכים להתנהג בצורה מאופקת. בנוסף, ישנו שינוי של שילוב בין התרבות הגבוהה והפופולארית – יהודית רביץ מופיע ביחד עם הפילהרמונית.
מהו מקומה של תקשורת ההמונים בתמורות שחלו בין 1970 ל-1990?
מקומה מאוד מעניין ומרכזי בשתי המגמות, למרות שבשנת 1990 ישנה צריכה מוגברת של תרבות פופולארית ויש בין היתר צפייה בטלוויזיה וצפייה של תקשורת ההמונים דבר המעיד על צריכה של פנאי לא נורמטיבי, ירידה בצריכה של תרבות המופע וירידה בפנאי הנורמטיבי, למרות כל זה אנשים עדיין מתלכדים בצפייה משותפת סביב אירועי מדיה מסוימים וההתלכדות הזאת כן מזכירה ומחזקת במידה מסוימת את מגמת המשפחה אשר מחזקת קולקטיביזם, תחושה של לכידות חברתית ועוד… לדוג' – צפייה בתוכנית "בשידור חי עם דן שילון".
המאמר מסתיים בבחינה של השבת כמקרה בוחן של שתי מגמות אלו. כ"ץ טוען כי בעשור האחרון של המאה ה-20 היום השישי התפנה מעבודה והרבה מאוד אנשים קיבלו יום פנוי נוסף לשבת אך החוקרים מזהים שלמרות שהיום התפנה אנשים משתמשים בזמן זה כדי להיערך ליום השבת – כלומר היערכות לבילוי הקולקטיבי שצפוי להם בשבת. ביום השבת עצמו שתי המגמות חיות זו לצד זו, מצד אחד ישנה את ארוחת יום השישי, בילוי עם המשפחה, הילדים וכו'. בנוסף, ישנו גם הצד של האינדיבידואליזם של המגמה של החברים, בילויים אינדיבידואלים ופרטניים, צריכה של תרבות פופולארית וצפייה בטלוויזיה, כלומר השבת היא מקרה בוחן שמייצגת את שתי המגמות.

יחידה 2 – סוציולוגיה של התרבות
ביחידה זו נעסוק בארבעה חוקרים: רוזנגרן – מערכות יחסים בין תרבות וחברה, גנץ ווילאמס – יחסים בין קבוצות בעקבות שינויים בחברה ובתרבות, גנץ – יחסים בין התרבות הגבוהה לבין הפופולארית ושדסון העוסק באופן שבו התרבות משפיעה על החברה בתנאים שההשפעה הנ"ל קיימת.
מאמר: Linking culture and other societal systems/ קרל אריק רוזנגן
בתחילת המאמר החוקר מציג 4 מודלים המופיעים בספרות המחקרית המסבירים את היחסים ההדדיים בין חברה לתרבות. המודלים אינם מודלים שלו. המודלים הם:
1. תלות הדדית – התרבות והחברה הם אחת – הם מחוברות ומקושרות ולא ניתן לעשות הפרדה ביניהן. הגישה האנתרופולוגית הקלאסית.
2. אוטונומיה מבנית – כל מערכת מופרדת ומובחנת. לדוג': האומנות היא מערכת שפועלת באופן אוטונומי ואינה לוקחת בחשבון מטרה של רווח, רצון לפנות לקהלים שונים אלא היא מבוססת באופן בלעדי על ההשארה של האומן והיא מנותקת ממערכות אחרות.
3. מטריאליזם/ מרקסיזם – לפי טענת מודל זה החברה מעצבת את התרבות, כלומר היחסים בחרה מייצרים את הערכים התרבותיים, אם היחסים מאופיינים על פי 2 מעמדות – השלט (אליטה ובלעי ההון) והנשלט (חלשים, צווארון כחול) הדבר הזה ישתקף גם בתרבות.
4. אידיאליזם – התרבות היא הקובעת, כלומר ערכים מרכזיים בכל חברה הם אלה אשר מעצבים את ההתנהלות של החברה. לדוג' – בחברה הציונית בישראל – חוק השבות.
חלק שני – המודל של רוזנגראן: "הגלגל של רוזנגראן"
עד עכשיו רוזנגראן הציג את הגישות המקובלות וכעת זה המודל שלו.
החוקר מחלק את המערכות הקיימות בחברה בתוך גלגל שבאמצעו יש דגש על התרבות ומסביבו – אמנות, ספרות, חינוך, מדע, טכנולוגיה, כלכלה, פוליטיקה.

המודל של רוזנגראן מעוצב בצורת גלגל שבמרכזו נמצאת התרבות ומסביב לה, בחיקו החיצוני של הגלגל, מופיעות המערכות החברתיות השונות שממוקמות ע"פ סדר שתואם את היחסים ביניהם. כך למשל הכלכלה קרובה לפוליטיקה אבל רחוקה מהספרות.
התרבות בעצם מהווה נקודת התייחסות שמשותפת לכל המערכות ומחברת אותן, למרות שלכל מערכת יש מידה מסוימת של אוטונומיה. *בעצם מה שרוזנגראן עושה הוא לוקח את הגישות שראינו קודם ומערבב אותן. בהמשך לכך טוען רוזנגראן שכל מערכת חברתית שואבת או לוקחת מהתרבות סמלים, ערכים, ודרכי פעולה בהתאם לצרכים שלה. ובעצם האמצעי שמחבר בין התרבות למערכות החברתיות, ובינן לבין עצמן ולציבור זו תקשורת ההמונים (התקשורת כאמצעי מתווך בין חלקי החברה).
בעצם ניתן לדבר ע"פ רוזנגראן על 2 תפקידים של התקשורת:
1. קשר ורטיקלי (אנכי)- מצב שבו התקשורת מתווכת בין החברה והתרבות לבין הפרט. כלומר מעבירה לקהל את אותם ערכים, סמלים ודרכי פעולה מהתרבות. השפעות לטווח ארוך ותהליכי חיברות בחברה.
2. קשר הוריזנטלי (אופקי)- מצב שבו התקשורת מעבירה ערכים סמלים ודרכי פעולה בין המערכות החברתיות השונות.
החלק האחרון במאמר שבו רוזנגראן מפרט על השפעות התקשורת:
ניתן להעריך את השפעת התקשורת באמצעות הבדיקה או הבחינה של "האינדקטורים החברתיים" (סמנים). כלומר הדרכים שבאמצעותן התקשורת מייצגת לקהל את התופעות מהמציאות, את המציאות החברתית כמו למשל סימנים חזותיים, זוויות צילום, ששפה, עריכה, מסגור, איזון. כלומר איך התקשורת מראה לנו את המציאות. לדעתו, "האינדקטורים החברתיים" הללו משפיעים על הדרך שבה הקהל או כל צופה תופסת את המציאות. כך שניתן להבין שלדעתו התקשורת יוצרת תהליך של הבניית מציאות והאדם בחברה לא תמיד מודע לתהליך הזה. ובעצם ככל שהמידע שהתקשורת מעבירה לאדם הופך להיות משמעותי עבורו ועבור המערכות השונות ההשפעה שלה חזקה יותר.
בסוף המאמר, רוזנגראן טוען שניתן להעריך את השפעת התקשורת גם על סמך מקורות המידע האלטרנטיביים שיש לאדם. כלומר, ככל שסוכני חברות (הורים, חברים, מורים, אחים) יהיו פעילים יותר, והאדם יהיה חשוף ליותר מקורות מידע אלטרנטיביים, ההשפעה של תקשורת ההמונים תהיה חלשה יותר. בעצם זה משהו שנקרא תאוריית התלות לפיה ככל שאתה יותר תלוי בתקשורת ההשפעה שלה תגדל ולהיפך ככל שאתה פחות תלוי בה ההשפעה שלה תקטן.
איך מיישמים שאלה לדוגמא: "איך המוזיקה המזרחית חדרה למיינסטרים הישראלי?" כל תופעה שנקבל אנחנו שמים אותה במרכז הגלגל ואומרים למשל שהיא (התופעה/ המוזיקה המזרחית) חלק מהתרבות שממוקמת שבתוך המערכות החברתיות וניתן לראות את הביטוי של התופעה הזאת, המוזיקה המזרחית, במערכת הכלכלית- תעשיית המוזיקה המזרחית היא תעשייה שמקבלת הרבה כסף. להראות איך התק' מקדמת את אותה תופעה שקיבלנו בשאלה- למשל בדרך אנכית לקהל.
לסיכום היישום של רוזנגראן מסתכם בשני שלבים:
א. מגדירים את זה כחלק מהתרבות ומקשרים לאחת מהמערכות.
ב. מראים איך התקשורת מעבירה את התופעה (למשל המוזיקה המזרחית) הזאת דרך הקשר האנכי אל הקהל.

מאמר: בסיס ומבנה על בתיאוריה התרבותית המרקסיסטית/ ריימונד ויליאמס
ויליאמס מציג תפיסה תרבותית ניאו-מרקסיסטית שמצד אחד מכירה בהשפעה של החברה על התרבות ומצד שני לוקחת בחשבון את מגוון הכוחות התרבותיים שקיימים בחברה ומשפיעים על התהליך התרבותי.
בחלק הראשון של המאמר ויליאמס מציג שתי גישות מקובלות בנוגע ליחסי חברה ותרבות, מבקר אותן (מראה את הבעייתיות) ולאחר מכן (בחלק השני) מפרט את הגישה שלו.
חלק ראשון
1. מרקסיזם דטרמיניסטי – גישה זו לקוחה מהמרקסיזם השמרני שלפיו החברה מחלוקת למעמדות (מעמד שליט מעמד נשלט) והתרבות מכילה בתוכה ומשקפת את הערכים והאינטרסים של המעמד השליט וכמו כן משקפת את יחסי הכוחות שקיימים בחברה. הביקורת של ויליאמס היא שלא בכל תוצר תרבות ניתן להבחין ביחסי הכוחות שקיימים בחברה.
2. הגישה הטוטאלית – גישה זו סבורה שאין קשר בין המבנה החברתי לבין התרבות ושהמבנה החברתי לפיכך לא משפיע על התרבות. גישה זו תופסת את החברה כאוסף של מוסדות והתנהגויות שאין קשר בינהן ושכל אחד מקיים תפקידים מסויימים ועצמאיים בחברה. הביקורת של ויליאמס על הגישה (החסרון בגישה) הוא שהגישה מתעלמת מיחסי הכוח שנמצאים בחברה.
חלק שני
גישת ההגמוניה – גישתו של ויליאמס מבוססת על מושג ההגמוניה. גישה זו עולה באופן מודגש אצל תאורטיקן איטלקי בשם גרמשי.
הגמוניה – מצב שבו היציבות החברתית (שהיא האינטרס המרכזי של הקבוצות החזקות בחברה) נוצרת על רקע שליטה אידיאולוגית של הקבוצות החזקות כאשר שליטה זו מבוססת על מספר ערכים מרכזיים שמועברים לקהל והקהל תופס אותם כמשהו טבעי, מובן מאליו, רצוי ומתבקש. כלומר, ההגמוניה זה תהליך של שליטה חברתית שמבוסס על יצירת קונצנזוס (הסכמה רחבה) סביב ערכים ותפיסות מסוימות שבסופו של דבר מהווים את גבול ההגיון הפשוט של האדם. ויליאמס אומר שבעצם בכל חברה ובכל תקופה יש מערכת מרכזית של ערכים, משמעויות והתנהגויות שמוגדרים כדומיננטיים ומועברים לציבור באופן שיוצר תחושה של מציאות טבעית. הערכים הללו (המערכת התרבותית) מועברת לאזרחים בתהליך שנקרא "מסורת סלקטיבית" (סלקציה של פריטים היסטוריים ותרבותיים בעלי תפקיד חינוכי ומכונן בחייה של אומה והארגון שלהם בזיכרון הקולקטיבי) וזה נעשה ע"י מערכת החינוך, מוסדות חברתיים כמו המשפחה, מקום העבודה וכו'. כאשר התהליך הזה מחזק את מסגרת החשיבה הבסיסית של האדם ושל החברה.
ויליאמס מציין שהשליטה ההגמונית נוצרת כאשר קבוצה מסוימת (המעמד השליט) מצליחה לשלוט במוסדות המרכזיים של המדינה (הכנסת ובתי המשפט), במוסדות המרכזיים של החברה האזרחית (התקשרות ומערכת החינוך) וגם לשלוט בתרבות בתכנים ובסמלים שמועברים לציבור (נקרא גם שליטה משולשת).
לדעת ויליאמס ההגמוניה היא הצורה/התרבות הדומיננטית שקיימת בחברה, כלומר, אותם ערכים התנהגויות ומשמעויות שנתפסים כמשהו טבעי ושסביבם יש הסכמה רחבה. הצורה הדומיננטית הזו נמצאת במסע ומתן מתמיד עם צורות תרבות אחרות שקיימות בחברה.
דוגמאות לערכים של הצורה הדומיננטית בחברה הישראלית: משפחתיות, השכלה, הצלחה, השגיות, הטרוסקסואליות (ויליאמס לאו דווקא מקיים אותם).
המודל של ויליאמס מציג את צורת התרבות הדומיננטית האפקטיבית כאשר לצידה פועלות בחברה 4 צורות תרבות נוספות:
1. הצורה השיורית – התרבות השיורית זה אותם ערכים בצורות תרבות שהיו דומיננטיים בעבר ושעם הזמן נדחקו לשוליים והיא שואפת לחזור למרכז. ויליאמס מדגים זאת על תוצרי תרבות מסורתיים ודתיים. בהקשר הישראלי ניתן לחשוב על הקיבוצים ועל אורך החיים הקיבוצי כצורה שיורית.
2. הצורה העולה – הכוונה לערכים ומשמעויות שמגיעים מבחוץ, כלומר, מחוץ לתרבות הדומיננטית ומצטרפים אליה כחלק מצורת תרבות חדשה. לדוג' – תרבות הרוק שהגיעה אלינו מארה"ב והשתלבה בארץ ומאובחנת כרוק ישראלי.
3. הצורה החלופית – מדובר על צורות תרבות שבוחרות מרצון לחיות בשוליים, כלומר, מחוץ לתרבות הדומיננטית ולקיים את אורך החיים שלהם ואת הערכים שלהם ללא הפרעה. לדוגמא: בני האיימיש באנגליה, צוענים, נטורי קרתא, שומרונים.
4. הצורה האופוזיציונית – מדובר על צורת תרבות שמנסה לחדור למרכז ולשנות אותו ולהשתלט על הצורה הדומיננטית. ויליאמס מתאר את התהליך האפשרי שמתרחש כאשר הצורה האופוזיציונית מבקשת לחדור למרכז. בהקשר זה הוא מציין שתי אפשרויות:
4.1. הכללה (קואופטציה) – תהליך זה מתבטא במשא ומתן בין הצורה הדומיננטית לבין הצורה האופוזיציונית. בסופו של דבר היסוד האופוזיציוני נכלל בתוך הצורה הדומיננטית ומצליח לשחוק אותה ולשנות אותה אבל במקביל הוא עצמו מאבד את האופוזיציוניות שבו והופך להיות מרוכך יותר. לדוגמא: התהליך של הכניסה של המוזיקה המזרחית משנות ה-70 ועד היום.
4.2. התוצר האופוזיציוני לא יצליח להיכנס למרכז ולפיכך ישאר בשוליים או יעלם. ויליאמס טוען שהאפשרות של תוצר אופוזיציוני לחדור למרכז תלויה במידת הפתיחות של החברה. ככל שהחברה תהיה פתוחה, יותר ליברלית יותר, כך יהיה קל יותר לתוצר האופוזיציוני לחדור למרכז ולהיפך, ככל שהחברה תהיה סגורה יותר החדירה למרכז תהיה קשה יותר.
לסיום, ויליאמס מתאר את התרבות כתהליך דינאמי שמערב בתוכו צורות תרבות שונות ובהמשך לכך הוא ממליץ לנתח תוצרי תרבות ותכני תקשורת דרך צורות התרבות השונות שהוא מגדיר.

מאמר: "תרבות גבוהה ותרבות פופולרית" / גאנס 1999
המאמר הזה עוסק ביחסים שבין תרבות גבוהה לתרבות פופולרית, ובנוסף לכך מדגיש את המאפיינים והגורמים של צריכת התרבות בחברה האמריקאית בעשורים האחרונים (למרות שזה רלוונטי גם לנו).
חלק ראשון- גאנס מציג מספר מושגי מפתח.
חלק שני- הוא מרחיב לגבי צריכת התרבות ומאפייניה.
חלק שלישי- הוא דן בתהליכי ההיצע והביקוש בתחום התרבות.
חלק רביעי- הוא מרחיב לגבי המאבק בין התרבות הגבוהה לפופולרית.
חלק חמישי- הוא עוסק בתפקיד התקשורת כתורמת להפצה של התרבות הפופולרית.
בהתחלה הוא מגדיר תרבות- לטענתו התרבות כוללת תוצרים, רעיונות שמסווגים תחת המושג אומנות ובאים מתחומים שונים כמו ספרות, מוסיקה, עיצוב, תקשורת וכו'. כאשר בתוצרים הללו, עושים שימוש גם לצרכי חינוך, בידור, הסחת דעת. בנוסף לכך, התרבות כוללת גם מוצרים סמליים שקשורים לפנאי וליומיום של האדם החל מלבוש, דרך רהיטים, צריכת תקשורת. גאנס סבור שהתרבות היא תופעה ציבורית ולא פרטית והיא משתנה מתקופה לתקופה ובין חברות שונות. גאנס עצמו מסתייג מהמושג תרבות המונים ומעדיף להשתמש במושג תרבות פופולרית. הקונוטציה של תרבות המונים זה משהו שלילי, זה ההבדל. (לא ישאלו על ההגדרה הזאת).
"תרבות טעם"- מושג שמבטא תוצרי תרבות שונים שיש ביניהם קשר שניתן להגדיר אותו ולהבין אותו כרמה משותפת של ערכים אסתטיים ושל קריטריונים שעליהם מתגבשת תרבות הטעם. מקבצים של תוצרי תרבות, שהערכים האסתטיים שלהם בעלי מכנה משותף ושיש להניח שצרכנים דומים יעדיפו אתם.
(תכניות טל'- עיתון- קולנוע- מוסיקה- תיירות/חופשה/ ספרות/מסעדות. אם אדם במוסיקה שומע מוסיקה מזרחית, אז ניתן לתאר שהעיתון שהוא קורא זה ישראל היום ואוכל במסעדות מזרחיות- שפודים בקולנוע, רואה סרטי בורקס וכיו"ב. זו סטריאוטיפיזציה אמנם אך יש בה משהו). תרבות הטעם היא למעשה הקשר בין אספקט אחד בחיים לאספקטים אחרים. תרבות הטעם היא למעשה סל התרבות שהאדם צורך.
"קהלי טעם"- קהלי טעם אלה קבוצות האנשים שבוחרים בחירות תרבותיות דומות, כלומר צורכים "תרבות טעם" מסוימת שמשקפת ערך אסתטי מסוים. חולקים סטנדרטים דומים של טעם.
ההנחה היא כי בכל חברה יש מגוון של תרבויות טעם ושל קהלי טעם, כאשר הסיבה לכך היא שבעצם אין הסכמה בנוגע לקריטריונים האסתטיים שמחייבים בהקשר של צריכת תרבות.
חלק שני- צריכת תרבות ומאפייניה:
המחקרים של גאנס התחילו כבר בשנות ה-70 ונמשכו בשנות ה-80 וה-90. גאנס מזהה בהם 5 תרבויות טעם החל מתרבות טעם גבוהה, דרך תרבות טעם בינונית וכלה בנמוכה. צריכת התרבות, אומר גאנס, מחייבת הבנה שלכל תרבות יש את היוצרים שלה ואת המשתמשים שלה. ובחלק הזה של המאמר הוא מתמקד בגורמים שמשפיעים על הבחירות התרבותיות של האדם. *גאנס שואל את עצמו- מה גורם לנו לבחור את תוצרי התרבות השונים, ולדעתו הגורם העיקרי הוא המעמד. לצדו (בקטנה) ניתן למצוא גם מוצא אתני, מגדר, מיקום גיאוגרפי, מאפיינים אישיים, דת (פחות מעניינים אותו וגם אותנו). מבחינת גאנס המעמד נקבע לפי 3 פרמטרים: הכנסה, מקצוע והשכלה. מתוך השלושה הגורם החשוב ביותר זה ההשכלה, וכאן גאנס כולל גם את ההשכלה הפורמלית (תיכון, אוניברסיטה) וגם את הלא פורמלית (למשל ידע כללי שאוספים מהתקשורת). הוא מסביר שצריכה של תרבות כלשהי מצריכה או מחייבת מידה מסוימת של השכלה שהיא זו שבעצם מעצבת את הטעם התרבותי של האדם.
בהמשך לכך, גאנס מאפיין את הבחירות התרבותיות של האדם דרך 3 מושגים*:
1. התלכדות (לפעמים קוראים לזה גם התכנסות)- עם השנים, ובעקבות תהליכים חברתיים, נוצר מצב שבו חלק מהבחירות התרבותיות של המעמדות שונים מתלכדות, והבחירות הופכות להיות דומות יותר ויותר, כלומר אנשים מתרבות בינונית נמוכה יכולים או מתחילים לצרוך תוצרי תרבות גבוהה, ואנשים ממעמד גבוהה או מתרבות טעם גבוהה, יכולים לצרוך גם תוצרים פופולריים. (בגדול מה שגאנס מנסה להגיד בכל המאמר זה שאם פעם הייתה הפרדה בין התרבויות, אז היום אפשר לערבב. אפשר לשמוע אייל גולן ולקרוא הארץ).
בהקשר הזה, גאנס טוען שתרבויות הטעם נהיות דומות זו לזו, אבל גורם ההשכלה עדיין מהווה גורם חשוב שמסביר את אופי הבחירה של האדם. (אם אני שומע אייל גולן האם אני יכול לקרוא הארץ?).
2. חלוקה והתפצלות (פחות חשוב)- כאן גאנס מדבר על היווצרותן של תתי תרבויות שגורמות לתרבות מסוימת להתפצל למוצרים שונים ולכיוונים שונים, קהלי טעם חדשים ומובחנים צורכים מוצרים ייחודיים – תת תרבויות חדשות הנגזרות מסטאטוס חברתי חדש, משתני גיל, מגדר, להט"ב וגזע. כך למשל התרבות של הנעורים (בני הנוער) מחולקת כיום למספר תת תרבויות של לפני גיל ההתבגרות, מתבגרים, גילאי קולג', שחורים, לבנים, לפי מגדר וכד'.
3. (הכי חשוב) אומניבוריות (אוכלי כל)- במושג הזה גאנס כולל טיפוס חדש של צרכן תרבות (לרוב משכילים ומבוססים כלכלית) שמערבב את תוצרי התרבות שהוא צורך מ-3 הרמות (גבוהה, בינונית, נמוכה) באותה מידה של עניין והנאה. התופעה הזו מתרחשת בעקבות שינויים חברתיים – ניעות חברתית – כמו עלייה בהשכלה, בהכנסה, בזמן הפנוי ובמוביליות החברתית של אנשים וגם מחוסר מחויבות למסורת. כך שלאזרחים או לאנשים מתאפשר לצרוך מגוון רחב של תוצרים, כך שכל צורות התרבות הופכות להיות חלק משדה הצייד שלהם. היכולת הזאת לצרוך מתרבות פופולרית וגבוהה.
רמת האומניבוריות מושפעת מהגיל ומההשכלה, כלומר ככל שהאדם צעיר ומשכיל יותר ופחות מחויב לנורמות מעמדיות, כך הסיכוי שהוא יהיה אומניבור גבוה יותר. (אחד ושלוש הכי חשובים ו-2 בקטנה אבל צריך לדבר על שלושתם. 2 בקטנה להזכיר).
חלק שלישי- ההיצע והביקוש בשדה התרבות:
גאנס מראה שצריכת התרבות מושפעת גם מההיצע וגם מהביקוש. מצד אחד, ההיצע התרבותי עולה בהתמדה ונותן לאנשים יותר אפשרויות בחירה. בנוסף לכך, גם תכנים שונים הופכים להיות משותפים לתרבויות טעם שונות, כמו למשל עיבוד של ספרים (תרבות גבוהה) לסרטי קולנוע (פופולרי). יחד עם זאת גאנס מדגיש בעיקר את הביקוש ככזה שמשפיע על הצריכה ועל ההיצע התרבותי. לדעתו הביקוש מצד האנשים נובע משינויים חברתיים כמו- עלייה בהכנסה של אנשים, עלייה ברמת ההשכלה, ירידה בשימוש בתרבות כבסמל סטטוס והשפעה גוברת של קבוצות חברתיות חדשות שהביקוש שלהן לתוצרי תרבות עולה (כמו למשל- הוא מדבר על נשים שחורות וגברים שחורים). ארבעת התהליכים (עלייה בהכנסה, עלייה בהשכלה וכו') הללו בעצם גורמים לכך שהתרבות כל הזמן משתנה, והמשכילים רוצים להתנסות ביותר דברים, ההכנסה הגבוהה מאפשרת זאת, הירידה במעמד של התרבות הגבוהה מאפשרת לצעירים לחפש תרבויות מעבר לאלו של הוריהם, והקבוצות החברתיות החדשות (למשל השחורים) מביאות לכך שיותר תוצרי תרבות מופנים אליהם.
לסיכום ביניים:
א. עד כה גאנס טוען שהגבולות בין קהלי הטעם, תרבויות הטעם והמעמדות, הולכים ומטשטשים.
ב. מושג האומניבוריות הולך ומתרחב.
ג. השינויים בתרבות הם תוצאה של שינויים חברתיים (עלייה בהכנסה, השכלה וכו').
חלק רביעי – המאבק בין התרבות הגבוהה לתרבות הפופולרית
גאנס טוען שבחברה הטרוגנית (מגוונת) ישנם מאבקים בין הקבוצות החברתיות השונות על כוח, על שליטה ועל משאבים. מאבק זה מתנהל בתחום הפוליטי, הכלכלי אבל גם בתחום התרבותי. בהקשר הזה אחד המאבקים החשובים הוא בין התרבות הגבוהה ותומכיה לבין התרבות הפופולרית ותומכיה/צרכניה.
הטיעונים שהתרבות הגבוהה ותומכיה מפנים כנגד התרבות הפופולרית הם: